第三章市场调查方法(中)

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市场调查方法第三章
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4、企业积累的其他资料 企业积累的其他资料包括平时剪报、各种调研报告、 经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关照片和录像 Байду номын сангаас，这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如， 根据顾客对企业经营商品质量和销售服务的意见，就可以 对如何改进加以研究。 （二）企业外部资料的收集 对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集： （1）统计部门与各级呼类政府主管部门公布的有关资 料。国家统计局和各地方统计局部都定期发布统计公报等 信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、 国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值 的信息。此外，发改委、财政、工商、税务、银行等主管 部门和职能部门，也都设有各种调
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2、统计资料 统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、 库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资 料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据， 也是企业进行预测和决策的基础。 3、财务资料 财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核 算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格 及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占 用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研 究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。
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2、文案调查可为实地调查创造条件 如有必要进行实地调查，文案调查还可为实地调查提 供经验和大理背景资料。具体表现在：①通过文案调查， 可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并 能提供实地调查取得良好的效果；②文案调查所收集的资 料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查 资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实 地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性 和可靠性；③利用文案调查资料并经实地调查，可以用来 推算所需掌握的数据资料；④利用文案调查资料，可以用 业帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。
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用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研 究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行 预测。③市场占有率分析，即根据各方面的资料，计算出 本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量 的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。④市 场覆盖率分析，即用本企业某种商品的投放点与全国该种 商品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和 宽度。
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加工信息，又称次级信息（secondary data）。它是 根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析 后所形成的信息。 对于文献性信息来讲，原始信息为一次文献，对原始 信息进行加工、转换，使之有序化和浓缩化，就可形成二 次文献，如目录、文摘、索引、统计和会计报表、分类广 告等，就是通常所说的三次文献。 3、按照市场信息的范围不同，分为宏观市场住处和微观市 场信息 宏观市场信息是关于企业外部经营环境的各种信息。 如国民经济发展情况、居民购买力、股市行情、商品供求 状况等信息。 微观市场信息是反映企业生产、经营状况的各种信息。 如企业商品销售额、劳动效率、购销合同履约情况等。
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案例导入
某公司季末报表统计后，发现该季VIP客户大量流失，管理层对此十分不解， 他们认为公司对于VIP提供的服务和设施已经周到、先进。为了找寻深层次的 原因，管理层决定做一次市场调查，找出VIP客户会再信任本公司的原因。 当调查人员进入公司后，首先和管理层进行了交流，明确了调查目的：找 出VIP客户流失的原因，对其不足方面进行改善，以保证 VIP客户不会再流失， 从而使公司的业绩得到保障。 阅读了大量的与公司和VIP有关的资料后，发现的有用资料如下： （1）公司VIP会员总数不是很多，大概在80人左右； （2）近期退出VIP身份的会员有28人； （3）已退出的VIP会员有5人为大业务量客户； （4）近斯比以往业务量大减的VIP会员有20人。 鉴于此，调查公司决定如下的调查方案： 第一，对已退出VIP会员的5人进行深层访谈。 第二，对近期比以往业务量大减的VIP会员的20人和部分已退出的会员进行 小组座谈。 第三，根据前两项的调查结果再决定是否需要扩大部分样本量进行观察。 该公司的管理层对此十分不解：为什么要进行不同的调查方法？只对这一小 部分会员作调查能否得到理想的结果？为什么要进行不同的调查意义上的问 卷？ 面对这些问题，相信读者在学习本章之后会有一个明确的答案。
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3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常的市场调查 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来 也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经 调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调 查体系的情况下，具有较强的机动性和录活性，随时能根 据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息， 定期为决策者提供有关市场调查报告。
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4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可 获得实地调查所无法取得的历史资料。 从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集， 还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。尤其是在做国 际市场调查时，由于地域遥远、市场条件各异，采用实地 调查，需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将 给调查带来许多困难。相比之下，交案调查就显得轻松自 如多了。
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4、按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息 动态信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信 息。 静态信息是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态 及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的 前提。 （二）文案调查的特点 进行市场调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰 当与否，对调查结果影响甚大。各种方法都有利有弊，只 有了解各种方法，才能正确选择和应用。
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（三）文案调查的功能 在市场调查中，文案调查有着其特殊的地位，它作为 收集市场信息的重要手段，得到许多国家的极大重视。日 本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田 位置，产量等重要情报。他们《××画报》上看到铁人王 进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于 工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马 家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进 喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《××日报》 上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础 上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量 设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中 一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国 市场。
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第一节 文案调查法
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一、文案调查的特点和功能 （一）市场信息的类别 任何一项活动自始至终都离不开信息，整个市场运行 也是市场信息的运动过程。市场调查是对市场信息进行收 集和研究的阶段，在介绍调查方法以前，有必要了解市场 信息的各种类别。 市场信息依使用者的角度不同可以分为以下几类： 1、按负载形式不同，分类文献性信息、特质性信息和思 维性信息 文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等 形式所负载的各种信息。按照载体形式和记录手段不同， 又可分为手工型、印刷型、微缩型、广播、录音、录像
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文案调查的功能具体表现在以下四个方面： 1、文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考 依据 根据市场调查的实践经验，文案调查常被作为市场调 查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收庥现在资 料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时， 才进行实地调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调 查方法加以采用。 在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进 行研究：①市场供求趋势分析，即通过收集各种市场动态 资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据 某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推 测未来几年营业额的变动情况。②相关和回归分析，即利
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等。印刷型文南是最基本、最普通的一种形式，但随着科 技水平的提高，机读型和视听型文献的数量往急剧增加。 物质性信息是指各种物质形式所负载的信息。如商品 展览、模型、样品等。它具有直观、可靠、易理解的特点。 思维性信息是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综 合，推理所得到的市场信息。如预测信息，对竞争对手的 决策判断等。 2、按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和加工信息。 原始信息，又称初级信息primary data）。它是市场活 动中所产生的各种文字数据资料，原始住处是市场信息的 基础。
第三章 市场调查方法（中）
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学习目标
通过本章的学习，学生应该： 1、了解市场信息的类别以及各种信息的特点。 2、了解方案调查法的基本思想、主要特点、功能及方法。熟练 运用文案调查法，并能够对方案调查法的资料进行评估。 3、理解观察法的基本思想、具体方法。熟练运用观察乐趣，熟 悉其应用范围，重点掌握观察法的记录技术。 4、了解小组座谈法概念，掌握其应用步骤、要点、适用范围及 局限性，并能熟练运用。 5、理解深层访法的概念，掌握其应用技术，并能熟练运用。 6、了解德尔菲法的概念，掌握应用德尔法的步骤及特点，并能 熟练应用。 7、了解投影法的概念及方法，并能够应用。
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与实地调查（fields research）相比，文案调查 （desk research）有以下几个特点： 第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资 料的收集。 第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各 种文献资料。 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面， 尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与 现实资料。