广告学复习整理（自己）
1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的
2、广告要素：
（1）广告主（2）广告媒体 (3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费
3、广告特点：
（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点
（2）必须明确广告主（3）需要投入费用
（4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播
（6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术
（8）具有特定容（9）是被管理的信息传播活动
4、广告的基本功能
（1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。
（2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚
5、广告的作用
（1）现代广告对市场经济发展的作用
1)广告是生产与消费的润滑剂
2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一
3)作用表现
A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能；
B.广告能够加速流通，扩大销售；
C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营；
D.广告可以促进社会经济财富的增长。
（2）广告对企业的作用
1)促进企业外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度
3）有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象
5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
（3）广告对消费者的作用
1)是消费者获得商品信息的一个重要来源
2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为
3)广告能引导潮流，创造时尚
4)广告是消费的好参谋
(4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展
(5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
1)广告传承着历史文化 2）传达着流行的时尚美 3）传递关爱的情感美
6、我国古代广告常见的形式
⑴列与叫卖是广告最古老的形式
⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一
⑶标记广告也是古老广告形式
⑷音响广告⑸悬物广告⑹灯笼广告
⑺旗帜广告⑻印刷广告
7、广告宏观管理的概念
1)广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作
用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。
2)狭义上，广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对
广告活动进行监督、检查、控制和指导。
8、广告监管机构是县级以上人民政府工商行政部门，其中国家工商行政管理总局负责制定和贯彻全国性广告管理的政策和法规，指导、协调和监督全国广告监管工作，审批全国性的广告企业、中外合资合作广告企业和全国性的临时广告经营活动
9、广告管理主要法律法规是《广告法》，此外还有《广告管理条例施行细则》、《广告审查标准》等。在容上，广告管理法规的结构包括
1)适用围
2)行为规则
3)法律责任
10、对重点商品广告的管理
（1）医药广告管理
（2）食品广告的管理
（3）烟酒广告管理
（4）化妆品的管理
（5）金融广告的管理
（5）优质品牌和获奖商品的管理
11、比较广告
（1）含义：任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者商品或服务的广告
（2）特征：
1）产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方
2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意
3)当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期无法反击时，可以提及其他品牌与之一比高低
4)避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌
5)竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势时，比较广告毫无裨益
6)必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象
7)必须使消费者能够证明品牌比较的真实性，并且能使他们感到满意
(2)模式
1)泛比 2）贬比 3）弱比
12、诈骗性广告与不真实的广告区别
（1）诈骗性广告：指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。
（2）不真实的或失真的广告：指虽然广告主和广告制造单位在主观上并没有欺骗意图，但客观善却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告
13、广告发生作用的原理
（1）行为主义
（2）认知学习
14、广告运作理念
（1）AIDA理念
1）1898年美同学者路易斯提出著名的AIDA理念
2）认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众的注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。
3）后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(conviction)、感到满意（Satisfaction）等容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这些都是从心理学角度构建的广告运作模式。
（2）USP理念
1）20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。
2）USP：Unique Selling Proposition，意思是“独特的销售主”。
3）USP理念包括三项基本容：
A.每则广告必须给顾客提供一个主/主题，这个“主/主题”能让消费者明白按此广告购买产
品能获得什么样的具体利益；
B.广告提出的主/主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；
C.所强调的主应聚焦在一个“卖点”上，容能感动顾客，能够有效地引起顾客的注意，引导
顾客购买。
（3）ESP（Emotion Selling Proposition），即情感销售主
（4）品牌印象理念
（5）CIS理念: CIS（corporate identify system企业识别系统）, 强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性
（6）R.O.I理念: 关联性( Relevance )、原创性( Originality )、震撼力( Impact ) （7）定位理念
1)20世纪70年代左右，广告界提出定位(positioning)理念。
2)1969年美国广告专家J·特劳特最早提出定位思想，他认为定位就是
A.确定商品在市场上的位置
B.让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象。
C.顾客会抵制陌生的信息，广告的任务是找出顾客心中所想的东西，并按照这种固有的观念
去宣传商品
1)定位理念主
A.广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；
B.广告宣传应集中于有效的媒体上；
C.广告应该创造出商品应有的独特位置；
