消费者行为分析报告(PPT 54页)

要求食物，属于纯粹的生物性要求。
人格层面 人格层面 处世哲学 人格形态 表现形式 反应过程
本我 快乐原则 原始人 基本需要 原初过程 自我 现实原则 物质人 客观选择 二级过程 超我 觉悟和理 道德人 社会规范 升华过程
想原则
（三）消费者动机的类型
1.生理性消费动机 情绪动机 2.心理性消费动机 情感动机
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பைடு நூலகம்
（二）动 也机称理归属论的需求。人是社会的、富有
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① 对厂商营销的影响：掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营 销策略，实现顾客与厂商双赢的目的
② 对消费者的影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明 的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益
③ 对社会的影响：这一规律有助于有关部门更好地履行职责，加强对厂商 有效的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。
（一）含义、类别及机能
2.类别：
按来源划分：内在动机和引致动机 按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机 按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机 按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机 按表现形式：显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速
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（二）消费者行为的研究方法：
1.经济学研究方法：
① 分析工具：投入——产出、成本——收益分析 ② 基本假设： A. 商品的销售量与其价格成反比； B. 一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好； C. 推销费用与销量成正比。 ③ 利弊： A. 利:它强调消费者购买的经济动机,对促使厂家注重价格因素以
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（2）三个论断:
① 在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生; ② 多种需求可以同时得到满足; ③ 在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。
（3）评论：阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层
次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。 另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的 人，就越是嗜权如命。
（二）动机理论
3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论
弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存 在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与 大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。 他把人的心理功能区分为三个层面：
① 有意识(Consciousness)：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感知、 思考、观念和幻想等。
溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）
三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
3.机能：
始发机能:它驱使一个人采取某种行动。 指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，
有选择地接近目标，因而也称选择机能
调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。
一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就 会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励 类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结 果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来 又阻止类似行为的延续和深入。
及提高产品质量和性能有重要意义; B. 弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。
2.心理学研究方法：
① 含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。 ② 运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过
人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。 ③ 利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对
（二）动机理论
2.阿尔德弗的ERG理论
（1）基本内容：
① 存在(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和 心理需求维持其生命的延续和体能的健康。
② 关联性(Relatedness) ：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与 其他人建立和维持良好的关系。
③ 提高(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力 方面不断提高。
理智动机 惠顾动机 3.社会性消费动机
即由于成就、威望、自我价值、社会交往等动机引起的购买行为， 它主要受社会文化、社会网络、社会阶层和社会群体的影响和制 约。不仅能够给人以心理上的满足，而且不可避免地反映着社会 的政治、经济、历史、文化、自然等环境因素对人的消费动机产 生及变化的影响和制约。
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第二节 消费者行为与决策分析
一、消费者行为模式(the Model of Consumer Behavior)
消费者行为模式，实际上等同于消费者行为学，
（一）含义：是研究个体为了满足需求，选择、获取、使用、
处置产品与服务行为决策过程的规律以及它对厂 商、消费者和社会的影响。 1.一个规律：消费者决策规律（核心） 2.三个影响：
弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我（IEG理论）
• 现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据 超弗我氏(S的up观er点eg，o)影。响当行个为人的成心长理到因自素我在会很对大外程部度的上反
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第三章 消费者行为分析
第一节 消费者心理分析 第二节消费者行为与决策分析
第三节组织市场（B 2 B市场）
第一节 消费者心理分析
一、消费者心理的含义及过程
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（一）含义、类别及机能
1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便 出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下， 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
三、消费者消费的动机分析
② 潜意识(Preconsciousness)：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被 淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。
③ 无意识(Unconsciousness)： 有意识和潜意识思维只是人思维中很微 小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识心理 中的本能被他称作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中发挥决 定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、决定 社会发展的力量。
二、影响消费者心理的因素
个性 性别、年龄和身体状况
（一）消费者个人因素 知识水平、技能状况
人生观、价值观、消费观
社会文化 社会阶层
（二）社会因素 家庭因素
节假日因素
经济发展水平 价格因素
（三）经济因素 消费者的收入水平
消费品市场营销组合
三、消费者消费的动机分析