一、服务业与服务产品
（一）社会经济发展阶段与服务业的兴起
1．兴起主要原因
1.产业推动因素（1.服务行业的自然发展。
2.人口和商品消费量的剧增）
2.社会趋势变化的因素
人类社会经济形态3阶段：前工业社会、工业社会、后工业社会
P.3不同阶段，生产交易特征
（二）后工业社会的服务业
1．服务业在国民经济中的地位
1.从服务业提供的就业机会看
2.服务业对gdp的贡献
2．服务业范畴
当前服务业增长的主要原因：由于需要高技能专门知识的新型服务业的加入，即服务业外延的发展，而不是传统服务企业自身规模或数量的增加。
范畴：5个方面
1.工商服务：咨询、金融
2.服务：零售、维修、物流
3.基础设施服务：交通、运输、通讯
4.个人或社会服务：餐饮、健身、旅游、医疗、社区服务
5.公共管理服务：教育、政府服务
3．体验经济-后工业社会服务经济的主要特征
P.8 通过一种人性化和令人难以忘怀的方式与顾客进行接触，让顾客亲身去体验服务所带来的快乐，服务企业应在这一体验过程中扮演特定的角色参与服务和体验并从中获得利润，而不是从纯粹的服务交易中获得利润。强调人性化，强调经历过程，强调角色扮演，是“体验经济”的核心。
P.8不同经济阶段的生产交易特征
4．体验经济的挑战
1.服务创新
2.社会趋势（1.人口老龄化2.双收入家庭增多
3.单身贵族增多）3.管理挑战（1.规模经济2.范畴经济3.复杂化
4.跨行业渗透
5.国际竞争）
（三）服务产品的涵义与特性
1．服务的定义p.12
服务是一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产并从中获得体验的过程。
2．服务的本质属性（服务产品的特性）
1.无形性
2.生产消费的同步性
3.易逝性
4.异质性
（相互关联）
控制人为因素：1.提高服务的标准化、规范化2.关注员工、提高其工作的满意度
（四）服务的分类（重点）
1．按服务的生产过程特点划分：
1.专业服务：生产批量小、产品类型较多的服务（接触时间长、个性化程度高，如律师咨询服务、管理咨询、软件设计）
2.批量服务：产品类型少、生产批量大的服务（大型超市、机场服务、铁路交通、通讯、图书馆、警察局、水电供应）
3.服务店铺：生产批量和产品类型介于专业服务和批量服务之间。（银行、商店、旅游公司、汽车租赁、大部分餐馆、宾馆）
4.批量定制服务：批量和产品类型都处于较高水平的服务类型。（大型点菜餐饮企业）
P.17图表：
二、服务产品设计方案
服务设计方案是服务产品设计的总规划，是明确服务产品设计的内容、步骤和方法的总的蓝图。服务产品设计必须以服务设计方案为起点。
（一）服务产品设计的基本内容
1．服务产品设计的含义
服务产品设计：一种对服务产品本身和提供该服务的服务系统进行规划的观念性活动。
4层含义：
设计活动的目的是满足顾客的需求
设计活动包括产品本身设计和产品提供过程的设计两方面内容
设计活动本身是一个转形处理过程
设计活动开始于设计理念的形成，结束于设计理念被转化为各种具体要求2．服务产品设计的基本内容
设计一种服务产品，应包括：
1.服务理念：顾客消费该服务所期望获得的利益和效用
2.服务内容：为了实现顾客期望的利益和效用所必须向顾客提供的各种服务要素。（服务内容、辅助服务提供的有形物品）
3.服务提供过程（系统）：完成服务提供所必须依赖的系统、方法。如：设施布局方式、服务地点选择、服务流程类型
3．服务产品设计步骤
1.服务理念产生
2. 服务理念扫描
3. 初步设计
4.设计评估和改善
5.模拟实验 6 设计方案最终确定
（二）服务设计方案的形成和确定
服务理念形成并确定后，服务设计就进入了由理念到具体方案的转化进程。这个过程要经过三个阶段，首先是初步设计方案的形成，其次为设计方案的评估和改善，最后将完成实验模拟并最终确定具体设计方案。
1．初步设计方案形成
1.服务产品特点的确定
2.服务要素（服务包）的确定
3.服务流程设计
4.服务产品的改善性设计
（三）服务产品特点确定的思路
什么是服务产品特点:服务产品特点是指服务产品相对于顾客需求和竞争对手在可获得性、可靠性、个性化程度、价格、服务范围、服务质量和服务速度等方面所具有的特征
1．服务产品特点与竞争优势
1.服务产品特点：（重点）
1）服务的可获得性
2）服务的方便性和可进入性（依赖于服务地点选择：加油站、快餐厅、理发店、干洗店、社区服务）
3）服务的可靠性（航空公司准时起飞、汽车维修解决问题速度）
4）服务个性化程度
5）服务产品价格
6）服务质量
7）服务组织的声誉
8）服务产品的安全性（航空服务、医疗服务）
9）服务速度
10）服务产品范围
2.竞争二因素理论（重点）
竞争二因素理论：竞争因素两类：即竞争优势因素和资格取得因素
理论用于分析：分析各种竞争要素对于不同服务组织取得竞争优势的重要性
3.资格取得因素：
服务组织进入某一特定市场在服务提供上所必需具备的资格。（对航空公司来说，安全性就是一个资格取得因素，对餐馆来说就是卫生）
4.竞争优势因素：是直接导致顾客购买服务产品，服务组织赢得竞争的要素。
它们是顾客对比各种服务产品作消费决策时考虑的主要衡量标准也是服务组织赢得竞争的主要原因。
它们也可以在某种条件下相互转化。整个行业水平提高：竞争优势因素转化成资格取得因素。某特殊情况发生，资格取得要素也会变成竞争优势要素。（9.11事件，顾客强调航空公司安全性）
两种因素的确定与顾客需求直接相关而且还受到服务行业的整体竞争势态的影响。
P.36银行两种服务类型与竞争优势的关系。
三、服务理念形成与服务包设计
服务理念是服务产品的核心，是服务组织提供给顾客能满足其某种或某几种需要的服务产品的功能、效用。服务理念的确定是服务设计的基础.
