唐·舒尔茨：品牌传播的杠杆法则

品牌传播的规律在品牌传播中，有三个规律值得企业借鉴，他们是：波浪原则、类马太效应和充电池原理。

(1)波浪原则许多人都知道，在海里游泳时，碰到一个浪头不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪。

所以，在进行品牌传播时要“一浪接一浪”，形成不断累计的效果。

波浪原则实际上就是提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔，既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期，通常为3-6个月，又要清楚创新宣传可能比让消费者恢复记忆的成本的更高，倘若能形成了一波未平又起一波的态势，自然会使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。

<案例>恒源祥：当人们对我记忆淡忘的时候，我会出现大多数人可能对“恒源祥——羊羊羊”这句广告词都耳熟能详，原因是恒源祥集团在品牌推广中很好地遵循了“波浪原则”。

“恒源祥”这个诞生于1927年的老字号品牌，在建国以后的公私合营和计划经济中，已经被人淡忘甚至一度消失。

直到1987年，恒源祥还只是一个经营绒线的商店，并且仅在上海的南京东路上有一家门市。

一个恒源祥的资深员工，在介绍恒源祥发展史的时候强调了这么一个细节，“1987年1月1日，29岁的刘瑞旗总裁正式进入恒源祥。

这一年距离恒源祥诞生的1927年恰好是一个甲子年，一个轮回，这不能不说是一个历史的巧合。

”。

刘瑞旗的入主成为恒源祥崛起的关键点。

1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商号注册为产品的商标，而当时的恒源祥并没有自己的产品。

当刘瑞旗试图和上海本地大的毛纺企业进行联营时，“但因为处于供方市场，那些上海的毛纺企业并不愿意替恒源祥生产产品”。

不过，“不具备资金、人力和物力”的恒源祥，却在无锡找到“门当户对”的合作伙伴。

无锡的一家拥有200多万资产，但经营困难的村办绒线厂成了恒源祥的首家联营工厂。

当时，这家村办企业动用了当地最好的交通工具——手扶拖拉机，并在拖拉机上放了一张藤椅，来迎接刘瑞旗，以示尊重。

1991年3月1日，恒源祥在无锡生产出了第一件产品，“那一年恰好是羊年”，该年恒源祥生产的绒线达75吨。

整合营销传播中广告策划书写作要领研究作者：曾锐来源：《广西教育·C版》2013年第01期【摘要】以整合营销传播理论为指导，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划写作要领。

【关键词】整合营销传播广告策划书写作要领【中图分类号】G【文献标识码】A【文章编号】0450-9889（2013）01C-0055-0320世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。

本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性（一）整合营销传播理论简介1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐·舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。

他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。

而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。

这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。

无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。

品牌管理中杠杆原理的应用1. 什么是品牌管理中的杠杆原理品牌管理中的杠杆原理是指品牌通过有效的市场策略和活动，以较小的投入获得较大的效益的一种管理方法。

杠杆原理在品牌管理中具有重要的作用，可以帮助企业实现品牌的快速发展和市场份额的增长。

2. 品牌管理中杠杆原理的应用2.1. 产品创新与差异化通过产品创新和差异化是品牌管理中应用杠杆原理的一种重要方式。

通过不断研发和创新，企业可以推出独特的产品，与竞争对手形成差异化，并满足消费者的需求。

差异化产品可以使品牌在市场竞争中具有竞争优势，从而实现销量和品牌知名度的快速增长。

2.2. 品牌定位与传播品牌定位和传播是品牌管理中另一个重要的杠杆原理的应用。

通过对品牌的定位和传播，企业可以在市场中建立独特的品牌形象和声誉。

品牌的定位决定了品牌在消费者心中的位置，而传播则是将品牌的理念、价值和特点传达给消费者。

通过正确的品牌定位和传播策略，企业可以获得更多的市场认可度和消费者忠诚度。

2.3. 服务质量与顾客满意度在品牌管理中，优质的服务质量和高度的顾客满意度是杠杆原理的另一个重要应用。

提供优质的产品和服务可以帮助品牌建立良好的口碑和信誉，从而吸引更多的消费者。

通过不断提升服务质量和满意度，企业可以获得更多的重复购买和口碑传播，实现品牌的持续增长。

2.4. 渠道拓展与品牌合作渠道拓展和品牌合作也是品牌管理中杠杆原理的应用之一。

通过与其他品牌进行合作，企业可以借用其他品牌的知名度和影响力，快速扩大自己的市场份额。

此外，通过拓展新的销售渠道，企业可以覆盖更广阔的目标消费群体，提高销售额和品牌曝光度。

3. 品牌管理中杠杆原理的效益品牌管理中杠杆原理的应用可以带来多个效益：•实现品牌的快速发展和市场份额的增长；•提高品牌知名度和市场认可度；•建立良好的品牌形象和口碑；•增加品牌的销售额和利润率；•吸引更多的消费者和提高顾客满意度；•扩大销售渠道和目标消费群体。

4. 总结品牌管理中的杠杆原理是一种重要的管理方法，可以帮助企业实现品牌的快速发展和市场份额的增长。

对于品牌营销传播，我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合，以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。

但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。

“品牌接触点传播”模式的脱颖而出，正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。

提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。

本文中，我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。

并引入唐·舒尔茨(DonE·Schultz)的“整合营销传播”（IMC）学说；唐·舒尔茨(DonE·Schultz)研究（IMC）学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见，简·卡尔宗（JanCarlzon）对接触点的认知和实践，以及大卫·奥戈维对于品牌的认知等实践理论。

并将结合一些著名公司的具体的案例，对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。

引言：品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。

市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。

这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。

号称“现代营销之父”的菲利普·科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。

许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。

唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。

其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。

-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。

编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。

本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。

整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。

编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。

在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。

不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。

同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。

对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。

传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。

专访“整合营销传播”之父唐·舒尔茨：“大多数市场营销规则已过时了”作者：孙冰来源：《中国经济周刊》2012年第48期互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级，消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前，就会因为你精心设计的广告而做出购买决定；那些地段优越、装修豪华的店面和拥有精湛促销功力的销售代表也常常会“收效甚微”，因为这些都无法改变消费者越来越少走进卖场购物的尴尬。

今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息“接受者”，而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。

互联网确实拥有改变一切的力量，营销也不可能例外。

“我们今天大多数市场营销的规则和实施方法都是在上个世纪形成，显然其中的很多部分已经不能再适应今天的时代了。

”有“整合营销传播”之父之称的、美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）博士告诉《中国经济周刊》，“我们需要在这种互动的新环境下，重建市场营销方案”。

社交媒体让消费者控制营销互联网所带来的海量信息使得传统营销者们精心准备的信息在发出瞬间便成为了被湮没的“沧海一粟”。

因此，舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：百分之九十九的信息都会被遗忘和过滤，能被人记住的只有百分之一。

企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，其实只是一厢情愿，往往收效甚微。

“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网，消费者现在可以获得海量信息，他们可以阻隔自己不需要和不喜欢的信息，甚至可以说，整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。

”他说。

舒尔茨表示，过去的营销是建立在一个“以说服为本”的模式上，是一个单向过程。

《品牌塑造与管理》模拟试卷D考试形式：开卷考试时间：90分钟站点：_________ 姓名：学号：成绩：一、单项选择题：（下列每小题有4个选项，其中有1项是正确的，请将其对应字母填在括号中，每小道2分，共20分）1、品牌联想的构建方式不包括（）A、讲述品牌故事B、降低品牌价格C、借助品牌代言人D、建立品牌感动2、（）是指用一种高度概括的、有象征意义的集合图形、色块或抽象图案表现品牌个性特征的手法A、标识法B、象形法C、寓意法D、象征法3、比较适合主观色彩较浓的产品的定位方法是（）A、品质属性定位B、产品等级定位C、使用或应用定位D、产品用户定位4、品牌中最重要的因素是( )A、用户B、标志C、价格D、媒体5、（）作为品牌与消费者沟通的一种方式，理应为美而变A、口号B、标志C、名称D、价格6、品牌危机管理的核心是（）A、正确处理B、正确传播C、领导作主D、制定计划7、决定一个品牌定位的是（）A、品牌所有者B、媒体C、消费者D、广告商8、制定各种营销策略的前提和关键是（）A、广告B、包装C、价格D、定位9、唐·舒尔茨认为：品牌就是为买卖双方所识别并能为双方带来（）的东西。

A、关系B、金钱C、时间D、价值10、品牌传播更多的是借助声音和（）A、视觉B、味觉C、触觉D、嗅觉二、多项选择题（下列每小题有4个选项，其中有2—4项是正确的，请将其对应字母填在括号中，每小道2分，共10分）1、自有媒体传播包括（）A、DM媒体B、网络广告C、礼品/赠品媒体D、移动广告2、品牌价值包括（）A、个性价值B、表现价值C、功能价值D、核心价值3、品牌精细化管理工作的内容包括（）A、顾客关系管理B、市场和产品大类管理C、国际化品牌管理D、品牌资产管理4、品牌个性的要点包括（）A、人格化B、简约化C、差异化D、一贯性5、品牌个性塑造的常用策略有（）A、产品塑造策略B、比拟塑造策略C、明星塑造策略D、感情激发策略三、名词解释（每小题5分，共20分）1、品牌精髓2、DM媒体3、产品线延伸4、品牌的柔性保护四、简述题（每小题10分，共30分）1、本土品牌借以打造国际品牌的通路有哪些？2、什么是品牌联想？其构建方式有哪些？3、品牌精细化管理的目标是什么？五、案例分析题（本题20分）案例：根据世界奢侈品协会的最新数据统计，中国内地2010年的奢侈品时常消费已达107亿美圆（不包括私人飞机、游艇、豪华汽车），占全球份额的四分之一。

舒尔茨谈品牌的十大黄金法则：
一、品牌策略与公司整体业务战略相一致；
二、高级管理层深度参与品牌的创立
三、有一个设计合理的品牌结构
四、公司对品牌有一个360度的视角
五、优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心价值观与承诺
六、商标独一无二
七、在与客户接触的每一点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息
八、成功的品牌推广计划必须充分、一致、连续而且有针对性
九、成功的品牌是由内而外打造出来的
十、衡量品牌传播效果和品牌的经济价值。

整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文作者：未知文章来源：网络点击数：289 更新时间：2008-7-25 10:32:027月24日，全球顶尖营销人士赴会上海参加“腾讯智慧·高效在线营销峰会”。

这是腾讯网自今年4月之在北京举办全球互联网营销峰会之后，再一次进行对快速增长的广告营销市场进行加温。

以下是整合营销之父唐·舒尔茨的演讲全文。

唐·舒尔茨：大家下午好！大家不要睡着了，今天大家一定要竖起耳朵听好。

谢谢邀请我参加这样的会议，谢谢腾讯邀请我来参加上海的会议。

我这边有一些PPT，我的PPT在哪里呢？是不是不好用了？把他的PPT放一下好吗？马上就出来。

我们看一下高科技的效果。

现在还在解决幻灯片的问题。

跟大家讲一件事。

拿这张PPT 作第一张，实在太糟糕了。

我太太说，这个实在是不太理想。

三个月前，我在北京做了一个演讲，题目就是这个题目。

我们看到了实现在线营销整合的传播，整个商业在发生改变。

首先，要说什么呢？今天，在上海，我觉得比较相关的一个演讲题目，应该是这样一个题目。

就是“创造未来”，就在此处，就在此刻。

因为我觉得今天，在中国，在上海，你们在一个边界上面，就是要创造一个完全不同的营销的策略，可能在以前来都没有看到过的，这就是我今天想跟大家讲的内容。

大家看一下，自从我在北京三个月前做过演讲之后又发生了很多事情，去了很多地方，我参加了很多会议，也读了多的文献和报告。

最主要的，我有机会去想一想，我做了一些新的结论。

有一些结论，可能跟我以前的完全不一样，可能跟你们习惯的想法也不一样。

它再次确认了一个观点。

我不能解决今天的问题，如果我们使用昨天的工具。

老实说，这是一个非常大的问题。

我们一直去找一些老的工具，都是70、80、90年代的工具。

想要使用这些工具，来解决一个完全不一样的、非常严重的问题，而且在完全不一样的市场上去解决问题。

问题在哪里呢？每个人都在使用老的工具。

市场营销我们有所谓的4P概念，我们的资源选择也是有限的，每次广告预算都是非常少的，但我们要达到广大的广告客户。

日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。

在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。

这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。

创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。

科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。

他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。

这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。

到达实现的临接口，整合成为新的使命。

传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点。

鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。

传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。

而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。

但是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。

扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库。

它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator,简称BA V)便依此而建。

李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查，测量消费者信念水平。

面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。

别让第一桶金成为最后一桶金！——访整合营销传播之父唐·E·舒尔茨18日，“整合营销传播之父”唐·E·舒尔茨受聘成为清华经管学院的访问教授，开始在清华讲台上谈经布道。

此前，舒尔茨曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国”。

也正因如此，自从舒尔茨2000年第一次到中国后，3年中有5个月的时间是在中国度过的。

现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。

要做营销，必须建立顾客数据库记者：美国企业现在是怎么做营销的？舒尔茨：如果单从营销的手法来看，美国企业有的，中国企业也都有。

现在美国最好的、发展最完备的营销组织，包括一些研究机构、服务性机构和公司都已经认识到，以消费者、以顾客为导向，是一种非常非常重要的转变。

它们都在有意识地收集客户的信息，并将其归整和分析，并将这些信息与自己的产品和服务进行挂钩，以求更好地服务于市场。

大家有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。

记者：怎么建这种数据库呢？舒尔茨：在美国，有很多机构替企业做客户信息的收集。

一般来说，企业会买一些打包好的软件，比如CRM，这些软件给企业提供了分析的框架，然后企业根据自己的需要，把自己有关的信息输入进去。

比如我听到中国移动的一位经理讲，他们公司就买了一套这样的软件，把客户打电话的记录和信息输入进去，并不停地跟踪和更新客户的记录，这样就形成了客户数据库。

记者：如果说到某个具体的行业，比如说烟草，应该怎么建立数据库呢？舒尔茨：我曾经替菲利普莫理斯公司做过咨询和分析的工作。

美国的烟草企业从20世纪70年代开始就已经着手做整合营销传播的工作，建立了消费者的数据库，开始了收集和分类整理客户信息的工作，了解是哪些人买了我的烟，他们的口味和嗜好是什么？他们在什么地方买？他们是怎样认知品牌的。

诸如此类的问题。

客户惟一能识别的只有品牌记者：中国的企业在做营销的时候，除了广告之外，还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法。

书名：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》作者简介唐∙舒尔茨(Don Schultz)唐·舒尔茨博士(Don E. Schultz)1934年1月20日出生于美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。

Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。

具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

他在《整合营销传播》提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理（Sales and Marketing Management）》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

海蒂∙舒尔茨(Heidi Schultz)唐·舒尔茨的妻子，Agora咨询公司的副总裁、美国西北大学讲师。

在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。

此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

书籍简介《整合营销传播》（唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆、鲍勃·劳特博恩等著）自1991年出版以来，产生了诸多译本。

后来，作者唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨又再版了该书，对第一版做出了补充和解释。

本组本次所展示的书目，为《整合营销传播》第二版，也即由唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨联合出版的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，译者为王茁、顾洁，由清华大学出版社出版。

整合营销之父唐·舒尔茨演讲整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文2008年04月15日11:17来源：和讯网作者：东阳发表评论(0)支持(0)反对(0)和讯IT在今天举行的2008高效在线营销峰会上，和讯IT进行了现场的采访和跟踪报道。

以下是整合营销之父唐·舒尔茨的的演讲全文。

唐·舒尔茨：各位早上好！今天早上非常的安静！（参会者笑，鼓掌）我非常高兴再次回到中国。

去年10月份我来到过这里，而且那个时候到现在，我发现中国又发生了巨大的变化，而且今后我相信中国还会发生更大的变化。

非常高兴能够来到这里，特别是来参加腾讯的峰会，因为我知道，腾讯应该是在全球都领先的快速发展的企业。

那么作为美国人我也要这么说，因为我们一直认为，我们都在做有利的事情。

但我们看到，通过今天世界上发生的事情，你会发现互联网在线营销的一系列事情，不止在其他的地方发生，在中国也同样发生了。

所以我非常高兴能够来到这里。

今天早上，我想说的话题就是全世界所有人都在问到的问题，因为我们现在正在进行营销的变革。

营销的变革，应该说在过去100年中已经发生了巨大的变化。

全球的变化，特别是对于营销领域的人来说都是如此的。

在这里大家可以看到我非常明显的LOGO，在这里有一个人，那么“人”就是未来的一个驱动力。

那么接下来我就来谈论一下相关的话题。

那么，当我开始涉足到营销领域的时候，当时所有的东西都是非常简单的。

那时人们都在想，无论我们做什么，都是围绕着广告、公关、促销等等。

那么这就是我们所要做的。

那么那些高管给我们拨了一些款，然后他们非常焦急的等待着从我们这里得到答案。

而我们是销售我们的产品。

我们通过购买时间、空间来进行促销。

而我们在那个时候一直都是这么做的。

我们认为那就是市场所需要的，那就是市场应该是的样子，那就应该是市场所能呈现的样子。

而到了现在，我们需要的是改变。

然而很多人，他们都不想改变。

很多人，他们会说现在我想在电视上做广告，我想在杂志上做广告，我想促销我们的产品，而这就是我想做的，我不想去理会网络上发生的一切。

《国际M B A大师高层论坛――――全部演讲讲义》整合营销传播的策略与发展——唐E·舒尔茨整合营销传播的策略与发展唐E·舒尔茨的演讲同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。

非常高兴来到这个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美女。

我可以肯定关于美女肯定是正确的。

今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念。

更重要的是，你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候，而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。

你们是今后在为中国建设做贡献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你们怎么做。

今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回顾以前的历史。

虽然提到整合营销传播从现在才开始，在世界范围内正在发展起来，相对来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10年的历史，由于我们的研究还在进行，所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。

我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议。

很明显对于你们今后要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例。

今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，是容易做的呢，还是不容易做的。

第二个要谈的是怎样来做整合的程序。

我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。

第一个就是这个全球化，第二个就是市场能力的移动，第三个是品牌建立。

今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话，可能对这方面已经有了解了。

我下面呢，我一一来解释这个。

中国由于今后将加入WTO，就也将参加世界竞争的市场变得全球化。

这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的历史，中国会在这方面进展很快。

品牌传播定律顾客的感动成本越来越高，品牌传播的ROI越来越低。

品牌传播，变成一个很贵的传播方式。

品牌传播第一条定律：互联网思维不是仙丹妙药，不要将品牌传播等同于一夜爆红互联网总是诞生奇迹的地方，品牌传播尤甚，依靠品牌病毒式的传播，凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。

老板们在谈及品牌传播时，总是言必称互联网思维，引爆全渠道。

实际上，凡客体无法复制，蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划，少数品牌的短时间品牌爆红，是有其天时、地利、人和及运气的成分的。

从本质上来说，只要是口口相传，10人的认知和10亿人的认知，都是品牌传播的效果，都应是品牌传播管理的范畴。

基于人的共性，产品质量好，服务到位，设计酷炫，体验出人意料，都会产生品牌，哪怕只有10人的品牌好评，也会给企业增加10个传播源。

每次积累一定数量的品牌，如果长线经营，效果也会积小胜为大胜，这是很浅显的道理。

如果将品牌传播定位于一夜爆红，毕其功于一役，给予很高的期望与投入，基本是要被所谓的互联网思维吃药的。

所以说，企业品牌传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维，勿以利小而不为。

品牌传播第二条定律：没有内涵，就搞外延坦率的说，做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。

无论是Iphone，Tesla，google眼镜，这类科技类产品，还是在快消领域也常有大突破两乐、红牛、喜力、mm巧克力等。

国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就，几乎是missionimpossible。

解决办法是核心产品无法让人尖叫，那么就拓展产品的外延附加产品、延伸产品和服务，在非核心的产品部分做到体验良好毕竟，外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。

比如，给产品注入些不一样的内涵，储橙的励志内涵延伸产品;产品的包装有趣，如女儿红的外包装附加产品(实话说，女儿红这个包装只是比一般的酒类包装做得略有新意，包装方面，欧美品牌的设计的确更有创造力。