星巴克纵向一体化案例分析
针对星巴克的成功之道，我们将它的成功分解为一下几点进行剖析
一、企业战略
企业战略就是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。而星巴克的成功与品牌的构建离不开她正确的企业战略指导。
（1）星巴克的愿景
1、提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验;
2、在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。
（2）星巴克的公司使命
1、提供优良的工作环境并相互尊重
2、拥抱多元化是我们事业开展的要素
3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡
4、发挥高度热诚满足顾客需求
5、积极奉献社区及环境
6、体认创立利润是未来成功的根底
（3）星巴克的目标
1、是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店)那样，无处不在。
2、星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有适宜的客户群之后，才会进入该地区。
（4）星巴克的差异化战略
1、“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的群众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之假设鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。
2、差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和效劳，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括:顾客的购置不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购置力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。
（5）星巴克的多元化战略
为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国外乡的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业开展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的方法:卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。
（6）星巴克未来战略走向
1、收缩战线，用稀缺营造品牌归位
2、新产品开发
3、继续提升效劳竞争力
4、锁定客户关系，抓牢客户链条
5、互动营销，双重体验稳固
6、异业合作，交叉营销升华顾客价值
7、加强群体交织，用顾客群来营销
二、营销策略
1.品牌识别
星巴克在产品的各方面进行不断的创新和创造。从品质、风格、环境设计、感官识别和包装美学等方面进行创新和改造，把咖啡这种古老的商
品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是:贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆;在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创立独特的品牌识别。
2.品牌定位
星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说?白鲸记?，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国群众文化的一局部，是美国群众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。
3.投资策略和合作模式:直营和合作
（1）直营:坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。舒尔茨把特许加盟商视为中间人，当做介于总部和客人之间直接交流的障碍。虽然特许经营有许多利益可图，比方来自加盟者的直接收益．资源共享的利益。
快速增长的动力，抢占新市场的时机，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期投入
的资本较大，但是职员的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中最专业的形象。星巴克进军海外市场大局部选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场更为容易。
（2）合作:授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。星巴克会遵守“直营′路线的根本。
