1998年国家将兰州百合发展列入“国家山区农业产业化示范项目”,为百合产业化的进程创造了有利条件,加之农产品加工技术的应用,兰州百合产业化得到了前所未有的发展,2004年,兰州市种植百合7.2万亩,总产量2765万公斤,规模不等的加工销售企业已发展到120多户。同时,兰州市政府抓住机遇,坚持“依托城市,开发农村,服务城市,富区富民”的方针,并按照“布局区域化,生产基地化,产品品牌化”的发展思路和“因地制宜,统筹兼顾,追求效益”的原则,实施名牌促销、龙头带动和科研开发推动三大战略,加快百合种植基地建设,扩大了母籽繁育基地,培植了骨干龙头企业,初步建立了公司化运营机制,有力地推动了百合产业的发展。兰州百合产业逐渐成为兰州市的农业支柱产业之一,为带动该地区的经济发展和农民增收发挥了重要的作用。
1.兰州百合实施品牌战略的必要性
1.1兰州百合品牌战略实施有利于加快甘肃省工业化进程。甘肃86个县市中仅有10个县市工业比重较大的现实已成为工业化的瓶颈。品牌和地域经济一直是一种良性互动关系,闻名商标的多少可直观反映一个地区的经济发展状况。甘肃省目前注册商标总数不足全国1%,经权威部门认定的中国闻名商标共196件中,甘肃同样占不了1%,这种品牌经营状况是支撑不起甘肃工业这个庞大身躯的。因此,必须有效整合、培育当地名品,逐步完成资源大省向品牌强省的过渡。
1.2兰州百合品牌战略实施有利于增加农户收入,拉动当地经济发展。兰州百合因色白、个大、味美、营养丰富等独特的食用价值享誉国内外。据统计,95%的兰州百合销往北京、广州、上海等大城市,其中20%转口到香港、台湾地区、日本、东南亚、美国和加拿大等地。兰州百合的极具特色,使得其发展潜力较大,品牌战略的实施一方面有利于进一步扩大其市场占有率,为兰州百合的产业化发展奠定坚实的基础,另一方面有利于扩大出口比重,增强兰州百合的国际竞争能力,从而为兰州百合生产企业找到一条长远的发展之路。
1.3兰州百合品牌战略的实施有利于促进百合生产、加工企业的健康发展。品牌战略是一个系统工程,对企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效
益意识等得到增强,企业文化建设得到促进,使企业树立向治理要效益,以治理求发展,靠竞争求生存的意识,通过品牌竞争使众多的百合生产企业进行重新洗牌,重新塑造百合生产企业的竞争环境,从而促使百合生产、加工企业健康发展。
2.兰州百合产业实施品牌战略的措施
2.1兰州百合产业品牌战略体系的构建
品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略体系由政府品牌体系和企业品牌体系两部分组成。
政府品牌战略涉及的是国家、地区或某个领域,目的是推动、支持和鼓励企业创造品牌,借以促进所辖范围的经济增长;政府品牌战略主要是指导性的规划和协调,表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向,其实质是一种社会经济发展战略,重点是为企业创造发展品牌的良好社会环境;政府品牌战略的主要措施包括创造促进品牌成长的体制环境、制定品牌战略发展的经济环境、培育促进品牌成长的市场环境、建设维护品牌成长的法制环境等。企业品牌战略是品牌所有者的一种经营战略,是企业建立有利竞争地位的差别化战略。企业品牌战略的目的是增强企业自身素质,提高竞争能力,扩大市场份额,争取更好的经济效益;企业品牌战略由品牌目标、品牌定位、品牌延伸、品牌保护四个方面组成。
2.2兰州百合政府品牌战略措施
2.2.1创造促进兰州百合品牌成长的体制环境
没有人“搭台”,再好的“戏”也唱不下去,政府有责任、有义务为兰州百合“搭台”。首先应整合现有的国有公司和众多的个体加工户,使百合的种植、生产和加工形成统一体。其次依托兰州百合协会,尽早制定行规、行约,通过百合协会加强加工企业和种植户的行为自律,引导全行业建立诚信理念,增强服务意识,塑造兰州百合的良好形象,保护兰州百合品牌。三是进一步确立企业的市场主体地位,彻底割裂企业与行政机构的隶属关系,从根本上革除政企不分的局面。
2.2.2制定发展兰州百合品牌战略的经济政策
政府要为兰州百合生产企业的品牌战略提供技术咨询和辅导,为企业培训专门人才。给予兰州百合产业化龙头企业政策及资金支持、科研及技术上的指导和引导,给予兰州百合的经营户和种植户在冷库和母籽的繁育等方面的支持。重视兰州百合品牌的扩散效应,以品牌产品为突破口,提高更多产品的竞争能力,依托较好的资源,转化为商品优势、经济优势,突出兰州百合注册商标及品牌的拉动作用,建立优势、品牌产业。2.2.3培育促进品牌成长的市场环境
政府作为社会事务的治理者,通过法律、行政及经济手段,加强兰州百合品牌的认定保护工作,加大规范市场秩序的干预力度,对兰州百合种球的培育、百合的种植、百合产品的加工、生产和销售等各个环节进行市场准入和质量的严格把关,注重兰州百合品牌产品的市场名誉和地位的维护,破除条块保护,杜绝伪劣产品的进入市场,促使兰州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。
2.2.4建设维护品牌成长的法制环境
政府进一步完善市场法律服务体系,建立专门服务于品牌的法律部门,使企业在维护自身品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务。建立兰州百合品牌的注册、治理和审核的相关制度,清理、整顿百合市场,打击假冒伪劣和侵权兰州百合的行为,以保护知名品牌的利益,维护市场的公平竞争,真正发挥兰州百合品
优势(中国品牌智业机构—内部文库点优成势铸就品牌牌蕴含的巨大社会效益和经济效益。
2.2.5制定兰州百合的品牌宣传和培训政策
利用政府地位的权威性加大对兰州百合品牌的宣传,通过举办各种低成本或的品牌的专题告会、品牌治理的培训班来帮助百合生产加工企业树立和强化品牌意识。
2.3兰州百合企业品牌战略措施
2.3.1品牌创立
品牌创立战略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是针对潜在顾客的心理采取行动,将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置,是整个品牌化运作的基础。兰州百合品质定位应充分考虑营养丰富、口感香甜、美容和健身双重功效的“人参蔬菜”,定位到高品质并形成鲜明的特色。形象定位应选择“兰州百合”这一名称使顾客想到的是“百年好合”等健康、长寿和欢庆的景象。品牌形象代表了产品形象,兰州百合品牌形象的塑造,必须考虑以下三个方面:第一,要保证优质的产品质量。品牌是用户对产品的外观质量、内在质量和可靠性的信赖。质量是品牌形象的基础,是品牌的生命。兰州百合在提升产品质量方面应做好种植基地的选择,种球的培育,标准化的种植、生产和加工,监督保障机制的完善。第二,重视品牌产品的包装设计,兰州百合主要以礼品或赠品的身份销售外地市场,包装应突出“品质”、“绿色”、“健康”等特色,必须仅对符合标准的产品才可冠以“兰州百合”注册商标。第三,做好广告宣传。确定适宜的广告方式和播放比例,即幼稚期的产品采用产品广告,成长期的产品采用品牌广告;从消费市场、消费群体和消费季节不同角度来选择合适的广告媒体和时段;通过举办、赞助饮食文化活动和围绕兰州百合绿色及无公害,开展各种健康、慈善等公益性的宣传活动。2.3.2品牌扩张
品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动,兰州百合品牌的扩张应以产业和产品档次为主,突出品牌的核心价值和“兼容性”。兰州百合在拓展品牌时应注重:一是快速拓展的危险。甘肃的好多名优土特产品在品牌打响,开始扩张的过程中因为治理不善等原因而造成失败,如兰州白兰瓜、白粉桃、红纱洋芋等。二是保护基地市场。兰州百合扩展新市场时要注重保护原有市场,回头客是忠诚度较高的消费者,他们的宣传是最好的广告。三是注重口味。不同地区的消费者有不同的消费习惯、生活方式,兰州百合保健品、饮料等的品牌扩张,事先要做好大量而系统的口味调查研究。四是注重企业良好的售前、售中、售后服务。
2.3.3品牌维护
