企业市场营销管理过程.pptx

确立市场营销组合 0
w1
w2
w3 G1 G2 G3
目标集中化
w1 w2 w3
G1 G2 G3 产品专业化
W1 W2 w3
G1 G2 G3 市场专业化
W1
W1
W2 w3
G1 G2 G3 选择性专业化
W2
w3 G1 G2 G3 全面覆盖
市场覆盖的五种模式
高质量
G2
C G1
低价
B
高价
A D
低质量
市场定位图
本章知识结构
市场营销部门与企业战略计划部门 的关系 （图示）
市场营销管理过程（含义）：
1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、确立营销组合
市场营销部门与企业战略 计划部门的关系
（1）市场营销部门向战略计 划部门提供市场信息和意见
（2）战略计划部门进行分析 和评估
（3）战略计划部门为各个战 略业务单位规定任务
选择目标市场 1
什么是市场目标化？
在市场细分的基础上，可以根据企业具体的 营销管理能力，选择一个或几个细分部分作 为目标市场进行经营，这种选择的过程就叫 “市场目标化”
图示：五种可供选择的目标市场战略
选择目标市场 2
什么是市场定位？
所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上 所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种属 性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的、给人 印象鲜明的形象
分析市场机会 3
选择目标市场的程序
一、预测需求量 二、市场细分化 三、市场目标化 四、市场定位
选择目标市场 0
什么是市场细分？
▪ 市场细分，是指在同一产品市场上划分 具有类似需求特征的消费者群。划分的 依据可以根据地理、人口、心理和行为 等不同的变数而形成。经过市场细分， 每一个细分部分都是由具有类似行为特 征，并对企业一定的营销刺激做出同类 反应的消费者群组成
❖ 市场机会和企业机会的区别
分析市场机会 1
市场机会的识别
比较常用的识别市场机会的方法是“产品市场——拓展 矩格图”
现有产品
现有市场 1、市场渗透 新市场 2、市场开拓
新产品
3、产品开发 4、多角化
产品市场——拓展矩格图
分析市场机会 2
评估市场机会
• 一个市场机会能否成为企业的营销机会，还 要看它是否适合企业的目标和资源。只有那 些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目 标，也具备成功条件的市场机会才能转化为 公司的盈利机会
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
技术/自然环境
供应商 政治法律环境
产品 地 目标 价 点 顾客 格
促销
竞争者
公众
社会/文化环 境
确立市场营销组合 2
公司营销战略的影响因素
授课完Βιβλιοθήκη Baidu 谢谢大家
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.920.11.9Monday, November 09, 2020
市场定位图
选择目标市场 3
确立市场营销组合
所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足 目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制 的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、 销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场 营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者 E.J麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为 四类：产品（Product) 、价格（ Price）、地 点 （Place）、促销（ Promotion）。简称 “4Ps”。
企业市场营销管理过程
企业总任务的完成有赖于各个战略 业务单位的市场营销管理。各战略业务 单位根据本业务单位可能发展的前途， 提供各种资料和设想给决策者，并在现 实环境的基础上制定详细的市场营销计 划来实现企业的既定目标。并且，在执 行过程中及时向战略计划部门反馈业务 状况，以便在必要时对某些业务进行调 整。
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:42:3610:42:3610:4211/9/2020 10:42:36 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.910:42:3610:42Nov-209-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:42:3610:42:3610:42Monday, November 09, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.920.11.910:42:3610:42:36November 9, 2020
（4）市场营销部门根据本部 门任务制定市场营销计划
（5）市场营销部门贯彻实施 市场营销计划
（6）战略计划部门对实施结 果进行评估
1.营销部门投入 4.营销计划 5.营销执行
2.战略计划分析 3.业务单位任务
6.结果评价
市场营销管理过程
营销管理过程就是分析市场 机会，研究和选择目标市场， 制定营销战略，设计营销战 术及实施和控制市场营销的 努力
市场营销管理过程 含义 1
企业市场营销管理过程
分析 市场 机会
选择 目标 市场
确定 市场 营销 组合
管理 市场 营销 活动
市场营销管理过程含义 2
分析市场机会
市场机会的含义 识别市场机会 评估市场机会
分析市场机会 0
市场机会的含义
❖ 分析市场机会是企业营销管理的第一 个步骤。所谓市场机会，是指可以用 来赚钱的机会，即市场上尚未得到满 足的需求
营销组合
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
确立市场营销组合 1
营销组合的4Ps
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
人口统计/经济 环境
营销中介单 位