平面广告表现手法

Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
一、媒体作为形式
广告创意，不可能是自由无限的。不自由来自于媒体的形式要求。 媒体传播的价值链吻合于目标受众的生活形态，因此，由媒体而生 活，由生活而受众，创意要在媒体的每个环节中的走过，一定要适 应媒体的形式要求。 细究媒体，其形式林林总总，不一而足。大致可以分为四类： 一类是视频：含传统电视、分众视频、网络视频、电影等； 一类是平面：含报纸、杂志、海报、折页等； 一类是广播：含家庭收音机、车载音响、手机、mp3等 一类是户外：含单立柱、墙面、跨街广告、异形广告体等等。 这四类形式，由于接触视点的不同，接触群体的不同，接触理由不 同，接触时间的长短不同，创意也随之不同。
ReeBok - i am what i am.（锐步体育用品广告——我就是我）
• 十二、谐趣模仿法
这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用 以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的 艺术形象或社会名流作为谐趣的图像，经过巧妙 的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者 一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性， 以其异常、神秘感提高广告的诉求效果，增加产 品身价和注目度。
运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出 神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现 现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓 郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然 出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一 种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美 情趣的要求。
Web 2.0（Web2.0 生态图漫画）
第九章：媒体与广告创意 广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。从这意义上说，创 意本质上是媒体的。 媒体的形态，媒体的性质，媒体的时间性和空间性，都会对创意产 生制约，这是任何一个创意人都必须认真面对的。
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
第九章：媒体与广告创意
ARIEL - Don't let a stain
ruin your day. （洗涤用品广告——不要让 污渍毁了你的一天）
• 十三、连续系列法
通过连续画面，形成一个完整的视觉印象， 使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突 出、有力。
病人忘记了疼痛
救生员忘记了救人
拳击手忘记了对手
• 十四、神奇迷幻法
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义 户外 要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，尤其 是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃 至画面的冲击力。 现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动 感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义
视频 要求创意的动态性，戏剧性。好的电视广告创意应该是没有太多的画外 解说、对话，而是用画面和音乐、音响来讲故事的创意。 电视广告与平面广告、广播广告最大的不同，就是使用的叙事语言不一 样。电视广告的叙事语言是视听语言，也就是电影的叙事语言。 好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住，如果创意足够好，就会引 发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印象 好的电视广告创意不需要拍长达几分钟的导演工作版，直接用30秒或者 15秒就可以讲一个完整的好故事。电影没有严格的时间限制，既可以90 多分钟讲一个故事，也可以3个多小时讲一个故事，但电视广告有严格 的时间限制：30秒，15秒和5秒。 好的广告创意必须有时间概念，必须在严格规定的时间里完成叙事，否 则，就是个最终要流产的创意。
Nugget（光可鉴人的Nugget鞋油）
• 八、借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干， 而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻 彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但 是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而 可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”
的艺术效果。
ENERGYVORES - Think about what it consumes before buying.（减肥广告）
HP - Put your old printer to better use.Trade it in.
——
的惠 最普 佳打 归印 宿机 ：广 换告 掉 它
你 的 旧 打 印 机
• 十一、偶像效应法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿 的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从 而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理 特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观 众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名 人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信 度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶 像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
WMF - Sharper than you think.（WMF刀具——锋利超乎想象）
• 五、以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、 浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集 中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。 这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全 到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性 和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想 象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
• 六、运用联想法
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时 空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意 境。
Nike- IGNATURE........（耐克ACG大赛广告）
• 七、幽默风趣法
幽默风趣法是指广告作品中巧妙地再现喜剧 性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人 们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出 来。
harrys - Harry’s bread, nice and soft.（香甜而柔软的Harrys面包）
Bild - Read the world’s lastest newspaper.（世界上报道最快的报纸）
• 三、对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突 出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质 和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借 彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达 到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法 更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费 者以深刻的视觉感受。
• 九、以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素， 审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣 的过程。
Game Boy - New Game Boy Advance SP with luminous screen. 掌上游戏机广告——显示明亮的新款Advance SP GameBoy
• 十、悬念安排法
• 二、突出特征法
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分 普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之 一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中， 这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于 个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业 标志和产品的商标等要素来决定。
OLYMPUS - Slim（轻薄到看不见的奥林巴斯相机）
BIC - More joy of writing.（BIC（比克）令您享受书写的快乐）
MINISTRY OF PUBLIC - JUST DON’T（禁毒公益广告）
Bepanthol - Bring your tattoos to life. （Bepanthol纹身药膏——让你纹身鲜活起来）
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画 面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观 众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者 的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进 一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或 正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下 难忘的心理感受。
平面广告创意的表现手法
• 一、直接展示法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主 题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影 或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力 渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美 的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实 感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和 信任感。
Advertising CreativityLeabharlann Baidu第九章：媒体与广告创意
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案 (男声) 我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。 星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的 天真童年。 星期四，我索性来一段慢跑。 (口白渐弱) 广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋。
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义 无论什么媒体，一定会调整传播和受传的方式，压抑部分感官职能， 突现另外部分的感官功能。 对于新媒体的推出，应该在互动的层面上进行技术的、市场的、生活 的、审美的、文化的层面上加以思考和比较。
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
BMW - BMW vs Jaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃）
PEPSI - PEPSI vs Coca Cola（百氏损可口的广告）
• 四、合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品 质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大， 以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指 出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法 能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的 艺术效果。
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义
广播 要求创意的亲和性、想像性。广播以声音造型，因此，要特别研究广播 行为发生的空间和时间，强调创意的易懂易听的特点，注意旋律、节奏、 音响等元素的配合。
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
二、媒体对于创意的意义 平面 要求创意画面的直观性、想象性。平面在二维空间中调动文案、图形、 色彩和版面编排的组合性来达成创意。好的平面能激发视觉表现力，激 发消费者的想象空间。好的平面更注重画面符号的视觉化和象征化，注 重色彩的表现和印制的精美，因此这些要素对平面创意来讲都是必须关 注的。它涉及运用的图片的精度、生动、可信等质量因素。