旅游经济学第五章 旅游价格

一、以成本为中心的价格策略及定价方法
2．以成本为中心的定价方法
➢ 采取以成本为中心的定价策略有两种方法：一是总成本加成定价法，二是目 标收益定价法。
一、以成本为中心的价格策略及定价方法
2．以成本为中心的定价方法
➢ 采取以成本为中心的定价策略有两种方法：一是总成本加成定价法，二是目 标收益定价法。
1．旅游产品的价值量决定供给价格
➢ 价格是价值的货币表现，价值是价格的基础， 这是对价格本质的高度概括。商品是使用价值 和价值的统一体。旅游产品无论是物质产品还 是服务产品，同样具有使用价值和价值，具有 一定的价值量，而价值量的大小也是由劳动者 所支出的社会必要劳动时间决定的。
一、旅游价格机制
2．旅游产品供求关系决定需求价格
1．旅游价格的分类
按旅游者购买 旅游产品的方
式划分
单项旅游价格
旅游目的地统 包价格
小包价格
二、旅游价格的分类与特点
1．旅游价格的分类
按旅游者对旅 游产品的需求
程度划分
基本旅游价格
非基本旅游价 格
二、旅游价格的分类与特点
1．旅游价格的分类
按旅游产品 内容划分
一般旅游价 格
特种旅游价 格
二、旅游价格的分类与特点
二、以需求为中心的价格策略及定价方法
1．以需求为中心的价格策略
➢ 旅游需求的大小是任何国家或地区旅游业发展的前提条件。客源即是财源， 如果没有客源、没有需求，旅游业不仅无法存在，而且也不能发展。
➢ 旅游产品是无法储存的，旅游消费需求的下降意味着产品价值的损失，所以 旅游价格的制定应该围绕需求这一中心。以需求为中心的价格策略，就是要 以旅游者对旅游产品价值的认识和市场需求程度为依据，而不是单纯以产品 的成本为依据来确定价格。
三、以竞争为中心的价格策略及定价方法
2．以竞争为中心的定价方法
随行就市定 价法
折扣定价法
率先定价法
边际贡献法
追随核心企 业定价法
三、以竞争为中心的价格策略及定价方法
2．以竞争为中心的定价方法
数量折扣有累计数量折扣和一次性购买折扣 两种
折扣定价法
季节折扣是指旅游企业在经营过程中，在产品 销售淡季时给予旅游者一定的价格折扣
特点
以追求企业利润合理化为目标
以符合市场行情为目标
以有助于市场其他推销因素为 目标
第三节 旅游价格的制定方法和策略
一、以成本为中心的价格策略及定价方法
1．以成本为中心的价格策略
➢ 以成本为中心的价格策略认为，成本是制定价格的依据。在成本的基础上， 再根据旅游经营者的盈利目标，确定出合理的价格。
➢ 旅游企业成本是其在经营过程中所耗费的各种支出，而所有这些支出必须通 过营业收入的实现得到补偿，否则旅游企业将无法继续经营。旅游企业在制 定价格时，必须以成本为最低界限，避免亏损局面的出现，确保经营活动的 成功。因此，以成本为中心的价格策略是旅游企业生存所必需的，是商品经 济发展的客观要求。
一、以成本为中心的价格策略及定价方法
2．以成本为中心的定价方法
➢ 采取以成本为中心的定价策略有两种方法：一是总成本加成定价法，二是目 标收益定价法。
一、以成本为中心的价格策略及定价方法
2．以成本为中心的定价方法
➢ 采取以成本为中心的定价策略有两种方法：一是总成本加成定价法，二是目 标收益定价法。
三、旅游价格的影响因素
1．旅游价格形成的可控因素
旅游产 品成本
旅游产 品特色
旅游产 品的定 价目标
旅游企 业的营 销能力
三、旅游价格的影响因素
2．旅游价格形成的不可控因素
旅游市场供求因素 旅游市场竞争因素
汇率因素 通货膨胀 旅游目的地国家或地区的政策 旅游替代品价格
第二节 旅游价格机制与体系
一、旅游价格机制
Contents
第五章 旅游价格 第六章 旅游投资评价与决策 第七章 旅游消费 第八章 旅游收入与分配 第九章 旅游经济结构
第五章 旅游价格
知识目标
•掌握旅游价格的概念，明确旅游价格的分类与特点，理 解旅游价格机制，明确旅游价格制定的程序。
技能目标
•能够分析影响旅游价格的因素，掌握构建旅游价格体系的 方法，熟练掌握旅游价格制定的各种方法。
现金优惠价
• 为了鼓励旅游 者以现金付款 或提前付款而 给予旅游者一 定折扣的优惠。 这种办法在某 种程度上还有 利于旅游企业 三角债务的解 决，加快资金 周转、减少资 金的占用等。
回头客优惠
• 旅游经营者为 了稳定、巩固 已有的客源市 场，对非首次 消费的老顾客 给予一定的折 扣优惠。
三、旅游产品定价程序
一、旅游价格的概念及构成
2．旅游价格的构成
➢ 由于旅游产品所具有的特性使得旅游价格 有其特别的构成。因此，对旅游价格的构 成我们可以从不同的角度进行分析。旅游 价格的构成主要表现为按费用成本水平（ 即产品成本费用）、旅游服务质量，以及 旅游地域和旅游时间等方面组合成的多种 价格的结合体。
二、旅游价格的分类与特点
同业折扣是针对各类旅游中间商在市场经营中 的不同的作用，给予不同的价格折扣
现金折扣又称为付款期限折扣，是旅游企业对现金 交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣
1．旅游价格的分类
按经营业务范 围进行划分
旅游产品经营 者价格
旅游目的地接 待价格
旅行社销售价 格
二、旅游价格的分类与特点
2．旅游价格的特点
旅游价格的综合性
• 旅游价格的综合性是由旅 游产品的综合性决定的。 现代旅游活动是一种综合 的社会、经济活动，要满 足旅游者物质生活和精神 生活等多方面的需求，因 此旅游产品的内容也必须 是丰富多彩的。
能力目标
•根据定价目标，综合各种因素进行旅游价格的制定。
第一节 旅游价格及其影响因素
一、旅游价格的概念及构成
1．旅游价格的概念
➢ 在旅游经济活动中，食、住、行、游、购、娱诸需求是旅游者产生的必然 需求。在商品经济条件下，这些需求的满足都要借助于交换活动来实现， 而价格是交换活动进行的必要条件，旅游者通过支付给旅游经营者通过价 格所标明的货币量才能得到需求的产品或服务，进而获得满足。饮食、住 宿、交通、游览、购物、娱乐等产品的价格是否合理直接影响旅游者的消 费质量和数量，影响旅游经营者的直接利益和旅游产业的合理发展。
二、旅游价格体系
2．旅游产品的差价
批零 地区 差价 差价
季节 质量 差价 差价
二、旅游价格体系
3．旅游产品的优惠价
同业优惠价
销售优惠价
• 是旅游行业内 部各类旅游企 业之间相互提 供旅游产品所 给予的价格。
• 是根据规模经 济的规律性， 依据购买旅游 产品数量的多 少而实行的优 惠价，即游客 数量越大则优 惠越多。
评估目标市 场的购买力
及倾向
估测旅游企 业的产品或 服务的成本
及结构
了解旅游企 业市场环境
及变化
旅游价格的 确定，还必 须考虑企业 内外环境要 求及变化的
可能
确定旅游企 业的定价目
标
选择定价方 法和策略
确定最终价 格
三、旅游产品定价程序
以反映并提高产品质量为主的 定价目标
以保持并提高市场占有率为目 标
➢ 价值是价格形成的基础，但是价格作为交换范畴受到市场供求关系的影响。 供求与价格两者互为作用，供求状况影响着价格的变动；反过来，价格的高 低又调节着供求关系。在产品价值一定的情况下，旅游产品供求关系的变化 是影响旅游价格的最重要的因素。一般来说，当旅游产品供过于求时，需求 价格会下降；反之，会上升。
机械工业出版社
CHINA MACHINE PRESS
旅游经济学
主 编 丁玉平 副 主 编 武瑞营 田敏娜 参 编 侯艳艳 董 涵 胡 滨 邢兆强
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目录
Contents
绪论 第一章 现代旅游经济与旅游产业 第二章 旅游产品 第三章 旅游需求与旅游供给 第四章 旅游市场
目录
价格
二、以需求为中心的价格策略及定价方法
2．以需求为中心的定价方法
心理定价法
尾数定价法
整数定价法
分等级定价 法
三、以竞争为中心的价格策略及定价方法
1．以竞争为中心的价格策略
➢ 旅游市场的竞争一直是十分激烈的，任何一家旅游企业都在为如何于激烈的 市场竞争中取胜而奋斗、拼搏。固然，企业的成功受到许多因素的影响，但 是，其中十分重要的一个因素便是价格。价格是旅游企业增强竞争能力、扩 大市场占有率的有力工具之一。
➢ 旅游产品的比价一般分为两类：一类是具有互补关系的旅游产品之间的比价关系， 如旅游产品中食、住、行、购、游、娱之间的比价关系，这些旅游产品的比价合理 化的前提是各类旅游产品之间质量、档次、数量和比例上的相互对应和一致；另一 类是具有替代关系的旅游产品之间的比价关系，如商务酒店、汽车旅馆、度假酒店 、乡村旅店之间的比价关系，这类旅游产品的比价是在遵循价值决定价格规律的基 础上，重点考虑旅游市场的供求和产品特色。
旅游价格的季节性
• 旅游产品与一般商品不同， 它的主体内容是旅游服务， 旅游产品的生产和消费过 程无法分离，既不能运输， 也无法储存。
旅游价格的垄断性
• 旅游活动的进行依赖于旅 游资源，而旅游资源的核 心是对旅游者的吸引力。 成为旅游资源有两个条件： 第一，能够让旅游者在物 质和精神上得到满足；第 二，对旅游业具有一定的 文化、经济、社会价值， 能够产生经济效益和社会 效益。
二、以需求为中心的价格策略及定价方法
2．以需求为中心的定价方法
理解价 值定价
法
声望定 价法
区分需 求定价பைடு நூலகம்
法
心理定 价法
二、以需求为中心的价格策略及定价方法
2．以需求为中心的定价方法
区分需求定价 法
针对不同旅游 者实行不同的
价格
针对不同的服 务形式实行不
同的价格
针对不同地点 实行不同的价
格
针对不同的时 间实行不同的
一、旅游价格机制
3．旅游市场竞争状况决定市场成交价格
旅游经营 者之间的
竞争
旅游经营 者与旅游 消费者之 间的竞争
旅游消费 者之间的
竞争
二、旅游价格体系
1．旅游产品的比价
➢ 旅游产品的比价通常指不同旅游产品之间在价格上的比较关系。因为生产不同的旅 游产品所耗费的社会劳动量是不同的，因此它们所体现的价值量也是不同的。简言 之，旅游产品的比价即旅游产品价值量的比例关系。