康师傅产品组合分析.ppt

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统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方

康师傅产品组合
康师傅
康师傅作为国内食品行业翘楚 ，它的主要产品线 有以下三种。 ①方便面 ②饮品 ③糕饼
"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变 化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、 “新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋 味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权 威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销 售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的 龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台 湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括: 天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、 西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆 明、台湾等13个方便面生产基地，123条 生产线，并在同行业内率先引入了国际通 行的ISO质量认证，所有公司全部通过了 ISO9002产品质量认证。在2001年，经 过严格审核。 “康师傅”方便面不仅在国内深受消费者 的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗 斯、美国等国家。
康师傅产品组合情况
组长：宋晓Байду номын сангаас 组员：焦晓静 苏丹丹 陈会芹 王志鹏 苏 浩
公司简介

康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产 和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便 面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三 大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据 ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示， 本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别 为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁 以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年 的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品 牌之一。

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2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。
3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。
4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
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一、产品营销策略
对于像方便面这样一个比较成熟和 趋于饱和的市场，新品牌要想有所 作为，唯一的道路就是走差异化路 线。产品本身的差异化和推广策略 的差异化都可能带来新的机会。
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产品的组合
主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
6. 积极开拓空白市场，拓宽销售范围
7. 设立销售专门的管理部门
8. 建立完善的销售管理体系
9. 开发新产品，增加产pp品t课件线
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二、1998年—1999年渠道变革的启示
1. 降低分销渠道的层级，减少产品到消费者的流通 费用
2. 产品销售重点城市，设立专门的产品配送部门， 减少渠道中间环节
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四、促销营销策略
促销组合 促销组合是指企业利用各种信
息载体与目标市场进行沟通的传播 活动, 包括广告、人员推销、营业推 广与公共关系等等。
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在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告 突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉
面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量 的利润。1992年，当国内企业还没有很强的 广告意识，康师傅的年广告支出就达到了 3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的” 的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪 90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿 元。

3、康师傅一面增加高档产品， 另一方面增加低档产品，扩大 市场阵容，满足了不同层次消 费者的需要。
康师傅产品品牌文化
❖ 任何理念都是由人来创造并承袭下来的，再好的理念如果不能和“人” 这个具有主观能动性的载体相连，那它都将是空洞而没有生命力的。所 以要谈“康师傅”的经营理念我们就不能不去了解他们的价值观。
相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设
立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格
局。
公司简介
❖ 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产 和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便 面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三 大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据 ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示， 本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别 为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁 以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年 的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品 牌之一。
二、产品线延伸策略
1、康师傅推出的针对低端消费者的品牌“福满多”系列，还有 鼓励消费者大量购买的5连连包装方便面。使企业获得更多 的市场占有率，在短期内获得较明显的经济利益。
2、 对高端消费者，康师傅推出的品牌是亚洲精选和面霸，这在 价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针 对的消费者是对口味要求更高的群体。
康师傅产品组合
康师傅
康师傅作为国内食品行业翘楚 ，它的主要产品线 有以下三种。
①方便面 ②饮品 ③糕饼
"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变 化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、 “新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋

康师傅
②饮品 ③糕饼康师傅作为国内食品行业翘楚 ，它的主要产 品线有以下三种。 ①方便面
"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变 化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、 “新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋 味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权 威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销 售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的 龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台 湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括: 天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、 西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆 明、台湾等13个方便面生产基地，123条 生产线，并在同行业内率先引入了国际通 行的ISO质量认证，所有公司全部通过了 ISO9002产品质量认证。在2001年，经 过严格审核。 “康师傅”方便面不仅在国内深受消费者 的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗 斯、美国等国家。
康师傅产品组合策略

一、产品扩展策略
康师傅从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮 油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种， 包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。其中方 便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近 二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。 增加了产品种类，扩展企业的经营领域，更好的发挥企业潜在 的技术、资源优势，实行多角化经营，有助于企业提高经济效 益，分散企业的投资风险。增加产品项目，占领更多的细分市 场来满足更大范围的顾客的不同方面的需求和爱好。提高市场 占有率，扩大经营规模，减少市场需求变动性的影响，分散市 场风险，降低损失程度。

相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设
立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格
局。
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公司简介
❖ 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产 和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便 面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三 大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据 ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示， 本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别 为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁 以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年 的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品 牌之一。
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糕点
康师傅坚持以精挑细选的上等原 料，以绝佳的烘焙技术，制成的 康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、 3+2苏打夹心饼干、3+2松派夹 心、轻巧薄片、咸酥、甜酥夹心、 蛋酥卷、妙芙蛋糕、蛋黄也酥酥 等产品，都是令人无法抗拒的美 味点心。据权威调查机构AC Nielson二零零三年十二月/二零 零四年一月调查所得，“康师傅” 于中国夹心饼市场销售量及销售 额之占有率分别为20.0%及 24.4%，已成为全国同类产品的 领导品牌。
过严格审核。
“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者
的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗
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斯、美国等国家。
康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、 生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、 含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。
据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四 年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场 销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场 第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别 为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品 “优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于 大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮

康师傅一直视消费者食品安全为己任，在食品安全技术上投 入巨资，保证整个产品生产流程的安全性。根据「从农田到 餐桌」的全程质量控制理念，康师傅提倡食品安全从源头抓 起，因此，在食品安全管理上，康师傅非常注重前端管理体 系设计，以构建集团质量安全管理的良性循环为目标。 今后本集团仍会将资源专注于食品制造与流通事业，并继续 强化物流与销售系统，以期建立「全球最大中式方便食品及 饮品集团」。 今后康师傅将持续发展品牌，朝向世界级品牌的领域继续迈 进。

同样的产品，康师傅本着“以有限的资源创造超 值的销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽 可能以较低的价格给消费者最大的实惠。食品行 业竞争非常激烈，只有不断创新，才能立于不败 之地，产品的研究与开发，生产工艺的调整与改 善，持续不断的流程优化等都是康师傅日常运作 管理的重点。康师傅有一个中华饮食文化学院， 专门做中国的饮食研究。尤其是国内各个地区的 口味都要做这样一些研究和开发，这是康师傅创 新的一环。康师傅有60多个饮料工厂，20多个方 便面工厂，康师傅透过ERP已经把全国各个工厂 与仓库管理起来，只是现场的设施部分还没有做 的集中监控与管理，这是IT与生产部门最近在计 划的创新。
康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、 生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、 含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。
据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四 年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场 销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场 第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别 为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品 “优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于 大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮

❖商品价格细分
❖康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分
❖ 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
❖2.“康师傅”的中端产品采取的营 销策略是加大针对消费者口味的细 分，除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
❖ 2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大；
❖ 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流
❖ 简单；市场空间大，无窜货现象。
❖ 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加
❖ ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠
❖ ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等 。
❖ ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者
冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感
，而且分量与普通碗面相同，不必担心
吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个
❖3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
❖市场：低价策略，扩大市场
❖康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。

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活動1:消費者集瓶标兌換贈品 活動2:店內主題堆箱
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広宣1:包柱 広宣2:端架佈置 広宣3:主題堆箱