中粮集团大悦城商业模式解析大悦城商业模式解析商业

二零零八年十二月最大的规模、完整的业态组合最合理的业态互动、创新的经营模式最大的停车场最壮观的时尚店旗舰群最丰富的餐饮组合最新颖的国际观展中心天津大悦城购物中心亮点：天津大悦城购物中心最完整的业态组合最大的规模最大的停车最丰富的餐饮组合最壮观的时尚店旗舰群最新颖的国际观展中心歌友会时尚秀签售会发布会文化展推介会画、影展论坛•国际观展中心将成为项目独有的亮点。

在保证经济效益的同时，有机的整合了购物中心各业态，形成消费链体系的动力源，产生集客力。

形成强大的项目宣传阵地。

天津城市的“心”地标！项目将依托于良好的区位优势，打造整体建筑面积50万停车场：购物中心建筑面积125077平米使用面积71928平米实用率57.5%层高首层：6.3米2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯位置建筑面积（平米）车位数立体停车楼10680140B122056188B235851689B340209750 ( 含办公楼500 )合计1087961267注：项目总车位数2662个项目概述市场分析项目定位业态规划及品牌落位收益预估C地块方案天津市场分析p宏观经济&消费特征•2007年天津国内生产总值达5050.4亿元。

•天津由于工资水平及物价水平影响，零售业整体消费水平较北京、上海等城市偏低，但自2006年以来，人均可支配收入及人均消费支出增长率显著提高，2007全市年人均消费支出达到12029元/年。

•餐饮消费在人均消费支出中占据较大比例，零售业消费自2006年以来稳步提升。

20004000600080001000020012002200320042005200620070%5%10%15%20%北京和天津GDP对比情况北京和天津人均消费支出对比情况40008000120001600020012002200320042005200620070%5%10%15%20%（亿元）（元）南京路和平路滨江道南市商圈东北角商圈市场分析天津市商业市场分析现状分析地理位置客户群特征2007年销售额（亿元）2008年上半年销售额（亿元）友谊商厦友谊路以30-50岁，注重品牌的高收入消费者为主9.8 4.4伊势丹百货南京路以20-45岁中高收入的中青年上班族为主 6.6 3.8新世界广场东马路不同年龄段的大众消费群 5.5 2.9百盛百货和平路以20-45岁的中青年上班族为主 4.5 2.1津乐汇南京路以20-35岁的中青年上班族为主4.1 2.3远东百货东马路以20-45岁中高收入，注重品质消费者为主 2.6 1.4友谊新天地滨江道不同年龄段的大众消费群3.1 1.4海信广场小白楼以30-45岁，注重品牌的高收入消费者为主2.11.05项目楼层伊势丹百货新世界百货百盛津汇广场F7餐饮N/A床品、妇婴、儿童早教N/AF6家庭用品、文具、特卖场N/A女装、女内、家用、文化N/AF5妇婴用品、运动餐厅、米乐星KTV休闲、运动、户外运动100、亚惠美食广场F4男装、配饰、男鞋运动100、妇婴、女内、家用、麦福健康生活馆男装、配饰、男鞋运动100、美容美体、休闲、珠宝/饰品、眼镜/礼品、F3女装、配饰、咖啡男装、配饰、休闲、美容美发女装、配饰女装、女内、配饰、男装F2女装、女内、配饰女装、配饰女装、女鞋、配饰、化妆品、餐饮女装、配饰、餐饮F1服饰、化妆品、鞋、皮具/手袋化妆品、皮具手袋、鞋、珠宝/饰品、餐饮、屈臣氏珠宝/饰品、化妆品、皮具/手袋化妆品、皮具/手袋、鞋、餐饮、银行B1精品超市、餐饮家乐福、餐饮、配饰休闲、数码、配套服务餐饮、配套服务、化妆品、饰品、屈臣氏B2申格体育N/A N/A N/A我们挑选了目前天津有代表性的4个商业项目进行分析，作为对本项目的定位及主题分布的参考。

西安大悦城的使命,价值观和愿景作为中粮集团旗下的十八家专业化公司之一，大悦城控股深度传承母公司“忠于国计、良于民生”的使命担当。

作为国资委批准的、以房地产为主业的央企之一，始终以保障国家粮食和食品安全的态度来建造房屋，通过商、产、文、旅、科、居等产业能力，塑造满足人民美好生活需求的多元场景。

双核赋能多维产业大悦城控股以“创造城市永续价值，追求可持续性幸福”为使命，以“城市运营商和美好生活服务商”为方向，以“持有+销售”双轮驱动，以“产品+服务”双核赋能，实现稳健发展，创造价值增长。

目前，大悦城控股布局北京、上海、深圳、成都、西安等30余个一、二线核心城市，是以商业地产、住宅地产和产业地产为核心板块，涵盖写字楼、酒店、长租公寓、旅游地产等创新业态的全产业综合地产开发平台。

深耕西北三年四盘砥砺三年，深耕西北，塑造多维城市空间。

自2017年成立以来，大悦城控股西北区域公司始终以发展大悦城城市综合体为主线，同步拓展住宅等业态，传播精致、时尚的生活态度。

2018年，西北首个商业项目西安曲江大悦城购物中心盛大开业，迅速引领古都时尚潮流。

而今，布局西安国际港务区奥体板块之上，以世界500强央企的责任与担当，联袂陆港集团打造世界公民的生活主场。

前瞻未来永续发展从世界文化遗产大雁塔旁的潮流商业坐标，到奥体板块人居品质塑造，大悦城控股西北区域公司在西安不断“开疆拓土”。

在城东，紧追置业热门区域；在城南，把握城市发展脉络；在港务区，助力潜力版块升级；在长安区，规划打造集居住、办公、商业、休闲等多功能复合业态为一体的千亩超级城市综合体。

种种布局充分证明了团队在行业内的前瞻性眼光，拥有着央企中粮同样的独到和游刃有余。

胸怀对西安这座拥有悠久历史与辉煌故事的城市的敬意，大悦城控股西北区域公司以品牌的吸引力、运营思维方式的创新力、文化的传承力与理解力和对西安这座城市真诚奉献的不遗余力，为十三朝古都，奉献了潮流主场和品质宜居生活，让西安在历史文化气息中感受时尚摩登与惬意安居。

大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。

中粮置地总经理韩总表示，大悦城经过八年发展，产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段，正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。

他指出：“2013 年，大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验经济的王牌标杆，2014年，从“客户价值创造”的角度出发，大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，希望在不断地积累、升华中优化经营管理，形成亮点，升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃，表达主张，实现引领。

通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革，为大悦城的发展注入强劲动力，成为重塑都市生活，书写商业秘辛的重要试验。

”产品创新：建筑升级，业态重构最新的行业数据显示，至2015年，中国商业地产开发量将达到5.64亿平米，购物中心总数或达4000座，开发量过剩、同质化竞争的趋势愈发明显，商业“红海”说甚嚣尘上。

与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，就在刚刚过去不久的双11购物狂欢节中，淘宝的总成交额突破571亿，又一次刷新了历史。

人们消费观念和行为方式的转变，促使经营者们通过打造精品、创新模式等不断探索商业多样化的可能性。

大悦城的商业创新首先从最基础的产品层面入手，用产品思维策划现代商业地产，试图赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。

建筑空间的形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜度是产品创新的两大关键。

大悦城强调，用地标式建筑设计和创意尽显的室内创意街区塑造固化的吸客引擎;引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，同时通过品类间的有机组合，构建区域化个性商业氛围。

建筑升级案例一：上海大悦城摩天轮景观2014年5月10日，上海地铁12号线正式通至上海大悦城，8号线、12号线在大悦城曲阜路站呈十字交汇。

仅在12号线曲阜路站开通后的首个周末，上海大悦城的客流环比就增长了近30%，销售环比提升25%，地铁效应初见成效。

《房地产经济学》社会调研报告天津市大悦城商业区调研报告天津理工大学中环信息学院二〇一三年十月天津市大悦城商业区调研报告一、项目介绍1、基本信息天津大悦城占地面积约8.9万平方米，建筑面积约53万平方米（含地下部分），是涵盖了一站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、高端精品公寓、高档住宅等多业态的“城市综合体”。

项目定位天津大悦城定位为“国际时尚青年城”，“年轻、时尚、潮流、品位”作为大悦城的精神名片，诠释JOY CITY的生活方式，以便捷、休闲、开放与亲和为基调，引导前沿生活理念。

交通位置天津大悦城位于天津内环核心区域，据守和平与南开两大中心城区交汇处，其便捷的立体交通脉络使项目周边具有极大的辐射力。

项目地处城市交通干线“黄金交叉点”——紧邻城市主干道南门外大街、南马路。

周边不仅有49条公交线路汇集至此，同时还与2012年已开通的地铁2号线无缝对接。

天津大悦城接连城市动脉之上，占据繁华制高点。

商业环境天津大悦城领跑天津最大的新兴商圈，周边3公里范围拥有73万人口，5公里范围拥有330万人口。

区域内新增成熟高端社区300万平方米，约14万中高端消费群体。

项目比邻古文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点，每年有近600万的旅游人群。

日数十万人的脚步涌动此间，开启大悦繁华。

资源优势天津大悦城是世界500强企业中粮集团斥资50亿打造的商业地产项目，与国际顶级公司结为合作伙伴，依托强大的资源优势，将品质经典融入天津大悦城的血脉之中：建筑设计：美国RTKL 中国建筑科学研究院景观设计及标识顾问：日本株式会社丹青社机电顾问：香港沣信交通顾问：香港弘达物业顾问：中粮凯莱物业灯光顾问：美国CD+M灯光设计：照奕恒2、开发商介绍中粮集团有限公司（COFCO）是世界500强企业，是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。

利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。

用数据构建 不一样的大悦城朝阳大悦城 经营数据分析内部资料123万平米 12层楼 超级城市综合体• 位于北京朝青板块核心 面积23万平米的超级城市综合体 拥有购物 餐饮 娱乐 休 位于北京朝青板块核心，面积23万平米的超级城市综合体。

拥有购物、餐饮、娱乐、休 闲、教育、儿童等8大业态， • 商户数量400余家。

平日客流4万，周末6万，日车流量7,000辆。

2400商户 知名品牌汇集3什么样的人朝阳大悦城、年轻时尚的管理团队4什么样的人朝阳大悦城、年轻时尚的数据团队工作理念：做的是乐趣、做的是前卫、做的是酷5做什么样的事1. 艺术景观的塑造 1 艺术景观的塑造6做什么样的事最初的规划设想7做什么样的事为什么资讯部要做这样的事情？ 景观设置1个月后： • 北侧商户客流增加约7%； • 销售额增长约5%；热点：Zara 热点：Zara热点：GAP 热点：GAP8做什么样的事圣诞灯饰景观的规划9做什么样的事2. 我们还参与电梯规划调整 2 我们还参与电梯规划调整电梯调整后： • 增加出租面积近 400平米； 400平米 • 租金增加明显；取消 扶梯 13500改变扶梯 方向 取消 扶梯10同类商业情况其他项目的橱窗3对！商户的橱窗设计我们也要参与把控做什么样的事3. 对！商户的橱窗设计我们也要参与把控；成果：月在商业淡季和秋2010年8月，在商业淡季和秋装上市前的节点，连同招商、市场部开展商户“橱窗120002010年7-9月销售额变化布置大赛”•原计划参加品牌30家，实际参加品牌72家；966695609842800010000•8月销售额维持平稳，销售9560万元；•形成《橱窗管理标准》文件200040006000销售额形成《橱窗管标准》文件作为商户管理准则；7月8月9月做什么样的事朝阳大悦城消费客群的数据分析4. 朝阳大悦城消费客群的数据分析：•将消费客群分为，客流贡献型、传播贡献型、销售贡献型三大类；•对三类客群在购买决策过程中使用不同策略促进购买；目前朝阳大悦城，销售贡献型客流约占30%；•消费行为决策过程：尽管客群类型不同，但所有的消费行为都经过：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买时刻（消费者购买某品牌），以及购买后体验（消费者对产品的体验）四个消费过程；消费者购买行为中的主要影响因素初选过程积极评估过程购买时刻商户主导：品牌、商户、代理商进行的互动活动的影响12%26%43%消费者主导：口碑传播、网络传播、媒体评论的影响21%37%31%消费者主导口碑传播网络传播媒体评论的影响以往体验的影响28%10%-5%购物中心主导：宣传、促销、店内活动的影响39%26%22%第阶段初选期指导推广部开展以购物做什么样的事第一阶段：初选期，指导推广部开展以购物中心为主导的活动。

大悦城商业管理研究手记：10条经营秘籍，全面解惑！在当前国内商业地产界，大悦城（专题阅读）绝对是目前最为响亮的品牌之一。

作为当前一、二线城市时尚青年的根据地，大悦城以独树一帜的个性获得了大批粉丝。

大悦城的影响力和品牌知名度近两年迅速提升。

开一个火一个的大悦城，有何经营（专题阅读）秘籍保证如此高质量的复制？今天笔者给各位尝试全面解惑。

在写大悦城之前，我们先看看其母公司中粮集团。

现在一般人很难想象，在国有企业的体制下，怎能做出大悦城这样如此绚丽的产品？这样的产品经理应该是什么样的？这里不得不提及一位中国商界大佬宁高宁。

宁高宁在执掌华润时，曾将万科、华远两大地产公司收纳入麾下，后期进入中粮集团，打通全产业链，在涉足商业地产领域后，又很快培育出大悦城这样的潮爆的购物中心品牌。

在王石、任志强两位大佬的传记中，都多次提到宁高宁。

财经界有本书叫《谁人不识宁高宁》，更是畅销书。

宁高宁以其卓越的商业眼光和领导能力，堪称中国国有企业超级CEO。

在中粮的产业链布局中，大悦城无疑是其闪光的一个品牌，在国内商业地产界绝对属于第一梯队。

我们先用一组数据看看大悦城的业绩。

大众点评网对大悦城6个项目所在购物中心人气排名数据如下：天津大悦城：排名第1烟台大悦城：排名第1上海大悦城：排名第3朝阳大悦城：北京排名第6西单大悦城：北京排名第10沈阳大悦城：排名第14从上述数据可见，大悦城有3个购物中心人气评价在当地城市排名前三，特别是在上海这样竞争激烈的市场，能排前三绝对非比寻常。

通过观察大悦城的各种报道举动，本文从产品定位、经营哲学、业态组合、空间营造、大数据系统、餐饮经营、推广策略、020战略、品类创新、活动营销10大方面全程解析中粮大悦城商业管理核心要诀。

做出如下研究笔记，供业界查找翻阅。

一、产品定位大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall的杰出代表作大悦城的目标客户定位极其清晰，即定位于18到35岁的年轻人群体。

从铁狮门、凯德、万科、大悦城看通过资本运作开拓轻资产模式思路背景：重资产开发是房地产的传统开发模式，需要前期投入大量资金购地建设。

“轻资产”是与重资产相对的，广义来讲，又称轻资产运营模式，其指房地产开发从“投资—建设—建成后的资产（物业）管理”是一个完整链条，其间各个环节都有专业的团队完成。

因为商业地产的退出难题，目前国内商业地产的轻资产更侧重企业的品牌管理输出。

随着消费基础设施纳入公募REITS支持范围，以及不动产私募投资基金（私募REITS）办法发布，持有型资产的退出难题有望得以解决，以规模和速度的地产增长模式开始转向持有和经营。

同时，因为多年的快速开发商业地产开始进入存量时代，加之三年的疫情冲击，大量经营不善或业主难以负担改造成本的老旧项目或业主缺乏资金新开发项目难以入市，盘活并在盘活后顺利退出的路径实践可能成为现阶段一个发展机会；综观国内外商业地产轻资产运营模式，其核心在于专业化和金融化，但不同的操作模式对应不同的核心能力。

轻资产化运营的门槛很高，在外部条件具备的前提下，仍需要足够专业的资管能力和强大的资源整合能力，对企业来说挑战很大。

目前大体上主要分为3类：一是美国地产巨头铁狮门的基金模式、二是新加坡凯德集团的资产管理模式、三是国内轻资产践行者大悦城、万科等所做的尝试。

一、铁狮门——以投资机构为核心的“高杠杆”基金模式铁狮门（TISHMAN SPEYER）成立于1978年。

是世界一流的房地产业开发商、运营商及基金管理公司。

“垂直一体化，重运营、轻资产运营管理”是铁狮门的核心竞争力。

在铁狮门的发展过程中，逐渐形成了“纵向一体化+小股操盘”的重运营轻资产模式。

前者使铁狮门拓展了产业链的纵深，而后者则最大限度提高了资金的使用效率。

这种对全价值链的覆盖，使得铁狮门拥有了专业的房地产开发和运营能力，同时借助基金以及由此带来的财务杠杆，获得超额的收益。

二者相互推动，形成双轮驱动之势。

重运营：纵向一体化的发展模式作为世界一流的地产商，铁狮门将自己的产业链延伸至行业的各个领域，包括投资与开发、设计与工程、物业租赁、物业管理、投资管理和可持续发展。