产品生命周期理论.

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当产品进入介绍期，销售取得成功之后，便进入成长 期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受 该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的 特点有以下四点：
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渠道策略
加强市场细分，拓展 市场。通过市场细分， 发现市场空缺，根据 需要组织生产，占领、 开拓新的市场。
保持并 扩大自己的市 场份额，加速 销售额的 上升
促销策略
加强促销，创建名牌， 树立良好的形象。促销 策略的重心逐步从建立 产品知名度转移到建立 产品美誉度上来，创建 名牌，争取顾客偏好， 树立良好的企业形象。
一般来说产品大类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。 在此研究的是指产品品种的生命周期。
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1、产品策略
2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略
产品策略
改善产品品质，增加 产品性能，提高产品 质量。如增加新的性 能，发展新的款式、 新的型号，增加产品 新的用途等。
价格策略
重视产品价格、渠道、 促销方式的巧妙结合， 如在适当的时机大幅 度降价，以新的促销 方式吸引顾客，增加 或拓宽新的市场等。
企业在成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大 原有的市场份额，延长产品的市场寿命。成熟期的 策略重点是突出一个“争”字，即争取稳定的市场 份额，延长产品的生命周期。
1、改进市场 2、改良产品 3、调整营销组合
“三个调整”
市场改进 策略
＋
产品改进 策略
＋
营销组合 改进策略
1、增加现有顾客 的购买量 2、争取竞争对手 的顾客 3、进入新的细分 市场
1、市场上该产品的知名 度较高； 2、市场对价格相当敏感 ； 3、有一些潜在竞争
技术垄断性产品（ 应 高技术性产 如一些专用设备） 用 品；时尚性 ； 实 产品 部分高档消费品（ 例 如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费品 （低值易耗品，如纸 巾等）
成长期的策略重点是一个“好”字，即进一步提高 产品质量，设法使产品的新特色，修正缺陷。在商标、 包装、款式、规格和定价方面作出改进，从而增强产 品的竞争力和适应性。
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衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要 特征有以下三点：
平（ 3 ） 价 格 已 经 下 降 到 最 低 水
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介绍期的营销策略要突出一个“快”字，使新 产品尽快进入市场并推广。这个阶段一般有四种可 选择的策略，医药企业营销重点是从价格和促销水 平两方面考虑。
快速渗透策略
低价格、 高促销
1、市场规模较大； 2、市场对该产品不知 晓； 3、大多数购买者对价 格敏感； 4、潜在竞争很强烈； 5、随着生产规模的扩 大和制造经验的积累 ，公司的单位制造成 本将大幅下降
缓慢渗透策略
低价格、 低促销
应 用 条 件
1、市场的规模有限； 2、大多数的市场已知晓 此产品； 3、购买者愿意出高价； 4、潜在竞争并不迫在眼 前
1、质量调整 2、适应证调整 3、剂型及包装调 整
1、降低售价来加 强竞争力 2、疏通、细化发 展通路 3、采用多种促销 方式，改变广告 方式
产品生命周期是指产品从 进入市场开始，直到被市场淘 汰为止的全过程所经历的时间。 产品生命周期是指一个产品的 市场生命周期，与其自然使用 寿命不同。一个典型的产品生 命周期包括介绍期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。
一般产品生命周期：
一般产品生命周期曲线
从图中可以看出， 产品生命周期类型很 多，有些产品上市后 销量就迅速成长，有 些产品能持续缓慢的 增长，或者由于企业 使用合适的营销手段， 使产品进入下一个产 品生命周期，实现循 环—再循环的扇贝型。
促
销
高
低
价 格
高
快速—掠取策略 快速—渗透策略
缓慢—掠取策略 缓慢—渗透策略
低
快速掠取 策略 方 式
高价格、 高促销
1、潜在市场的 大部分消费者 还没有意识到 该产品； 2、知道它的人 渴望得到该产 品并有能力照 价付款； 3、公司面临着 潜在的竞争和 想建立品牌偏 好
缓慢掠取策略
高价格、 低促销
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特殊的产品生命周期曲线
3 B
家 用 汽 车
汽 车 电 话
计 算 机
导入期
成长期
源自文库成熟期
打 字 机 传 呼 机
衰退期
电 视 机
指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新 产品投入市场便进入了介绍期，介绍期的特点有以下四 点： （ （ 这甚大加量（ 小行愿产（
） 产 品 技 术 、 性 能 还 不 完 善
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能（ 力 形） 成成 本 下 降 。 大 批 生 产 2
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指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，成 熟期的特点有以下两点：