第八章案例
案例一宗庆后和他的“娃哈哈”
当杭州娃哈哈食品集团公司还是一个规模不大的普通食品厂时，厂长宗庆后产生了开发当时市场上的冷门产品儿童营养液的想法。
工厂一边和有关院校进行产品开发研究，一边为产品名称费尽苦心。他们通过新闻媒体向全社会进行有奖征集名称，但如雪片一般飞来的应征信中没有发现一个让人完全满意的答案。最后还是宗庆后独具慧眼，一下子看中那首广为流传的新疆民歌中的三个字“娃哈哈”。这三个字的元音都是a，是孩子学说话时最先掌握的音，而发音响亮，音韵和谐，琅琅上口，而哈哈二字又有很高兴的意思，同时又因为它的出处而具有了浓郁的民族特色，娃哈哈不正好可以借这首传唱多年的歌一炮打红吗？从此，一个广为人知的商品名称诞生了。厂里又精心设计了两个活泼可爱的小娃娃形象作为商标图案。
在我国，假冒伪劣产品不断，任何名牌都可以成为不法商贩的仿造对象，为保护自己的利益，宗庆后先走一着，他在商品还没有走入市场时就为娃哈哈进行了商标注册。他还考虑到，商标面积小，如果有人将其他商标的产品采用相同的包装，仍然可能对消费者构成误导。于是，便将包装上的主要图案也注了册，使他人难于仿制。
但是，后来产品上市后一炮打红，宗庆后发现百密之中仍有一疏，一些企业打出了与娃哈哈相近的牌子，如“娃娃哈”、“娃娃笑”、“娃娃乐”等，造成娃哈哈出系列产品的假象，以此来吸引消费者。宗庆后一不做二不休，索性将娃哈哈的近亲们全都注了册，“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等都成了公司的注册商标，作为防御措施，并在相关产品上提醒消费者注意。
娃哈哈的商标一经注册，宗庆后便开始了大规模的广告功势，以达到先声夺人，抢占市场的目的。这一招果然有用，有许多地方，一些类似产品很难打开市场，就是因为消费者早已认准“娃哈哈”品牌，宗庆后的广告费没有白花。到1991年底，宗庆后在娃哈哈身上投入的广告费用在3000万元，那句奶声奶气的“娃哈哈果奶”广为传唱，成了孩子们口里有新儿歌。以后每年，广告费用都相应增加。
为巩固娃哈哈品牌的地位，宗庆后不断推出新产品，1991年投放市场的娃哈哈果奶在江浙沪等地成为紧俏商品，第二年，在成都召开的全国糖烟酒交易会上宗庆后又推出娃哈哈清凉饮和娃哈哈酸梅饮，又成为市场上的热门产品。
宗庆后认为：没有娃哈哈的商标策略就没有今天的娃哈哈集团公司。要创造一个名牌，至少要抓好打出名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌四个环节，而宗庆后正是由于很好地兼顾了四个环节，才使娃哈哈取得了如此巨大的成功。
【案例评点】：谁都希望为自己的企业起一个好名字，好品牌，如何定位？如何根据对象公众为企业命名？起来名字如何保护自己的品牌？娃哈哈的经验值得借鉴。
案例二康乐人生佳品纷呈
——康佳集团导入CIS战略
当CIS从国外传入国内之初，敏锐的“康佳人”就意识到，要在日益白热化的市场竞争中立于不败之地，就必须在具备“商品力”、“营销力”的同时，进一步强化“形象力”。
观念的超前驱使着行为的实践，1994年初，一个由总经理挂帅，聘请高级设计师督导的“康佳CI策划小组”成立了。经过一年多的辛勤耕耘。康佳于1995年3月正式向全社会发布了形象宣言。从此，康佳集团CIS工程全面展开，井在两年后被评为“首届中国CIS
战略优秀成果”。
一、统领全局的理念识别演绎
“康佳”很早以前便被誉为“广东企业文化的摇篮”。从建厂伊始的十六字厂风（爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进）到1987年提出的康佳精神（团结开拓、求实创新），后来又提出的康佳口号（我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家），都说明康佳集团在企业文化方面有着孜孜不倦的追求。继而，康佳集团又通过向广大员工及社会各界征集企业标语，几经筛选、整理，提炼出“为企业内外公众创造健康、快乐的生活，不断奉献优秀的
产品和服务”——“康乐人生，佳品纷呈”的企业理念。它是整个康佳CI系统的统领和精髓。
二、“康佳”形象通过VI、BI外化延伸
“康乐人生，佳品纷呈”是康佳企业理念的核心和基准，但它必须通过视觉识别（VI）和行为识别（BI）表现出来。
“康佳”标志是由一个红色的椭圆及其一部分橙色的伸层构成康佳英文“KONKA”字首“K”的隐形，蕴意着电话机和显像管图形的形象组合，体现了康佳集团鲜明的行业特征和独特的企业标识，昭示了“康佳”以电子产品为主，国际化、多元化的经营目标。康佳新标志扩张构图设计既给人一种打破现状、进取不息的冲击感，表达了开拓、创新的康佳精神和“康乐人生，佳品纷呈”的企业理念；另一方面其造型酷肖显像管和电话机图形的组合，示意康佳是以生产视听和通讯产品为主的企业集团。红色及橙色分别表达了企业的活力和热情，赋予了企业面对消费者的服务品质。同时，圆形是康佳员工团结一致的象征，且昭示了企业国际化的目标，传导出“康佳”以深圳集团总部为核心，以电子制造业为主体，不断向国内外市场扩张，寻求多元化发展的经营目标和强劲趋势。
导人CI后的康佳人，注重对CI的贯彻执行，并准确地实施于公司的各个层面。从厂房设计、生产办公环境，到信纸、名片；从产品设计、包装，到推介企业的广告宣传；从干部员工的服装，到各种交通工具；从深圳的集团总部，到全国各地的子公司、分公司都严格执行CI手册，以达到通过人们的视觉反复识别企业的目的。同时康佳人十分注重对全国有影响的媒体和重大事件的选用，如中央电视台每年举办的春节联欢晚会、正大综艺的电视屏幕墙、“经济半小时”的品牌专栏，康佳人总是不失时机地宣传自己的企业形象。
以企业理念为根本，通过VI强化宣传企业形象，增加其品牌穿透力的同时，康佳集团没有忽视对作为CI主体的“康佳人”的培养，他们结合橱窗、板报等各种载体宣传企业形象，多次邀请国内外、专家举办培训班、讲座，以导入CI为契机，在集团内部进行大规模的管理机制改革，修订《员工手册》，规范员工的行为，激发广大员工实现自我价值的愿望，使其自觉担负起维护康佳形象的责任，让每个职工也构成企业形象的有力宣传媒体。
