第二章 客户关系管理的技术 图文

销售
市场
服务
流程化、规范化、自动化和一体化
2. 运营型CRM的现状 目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营 型的CRM产品，运营型的CRM产品占据了CRM市场 大部分的份额
3. 运营型CRM的功能 运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客 户服务三个方面。收集了大量的客户信息、市场活动 信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务 一体化、规范化和流程化。
数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。 数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途 分成三类：
客户数据、销售数据、服务数据。
三、 客户关系管理系统的类型
CRM的层次模型
接触层 三 层 次 功能层 支持层 协作型CRM 三 模 块
运营型CRM
分析型CRM
（一）运营型CRM
1. 运营型CRM的定义 又叫操作型CRM， 也称“前台”CRM。包括与客户直接发生接 触的各个方面，使业务流程流线化与自动化，使得前台与后台在管 理上保持无缝对接，进而提高工作效率，使客户满意。
（二）分析型CRM
1． 分析型CRM的基本概念 （1）分析型CRM的定义 分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各 种数 据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据
数据
分析
决策依据
一个结构良好的分析型客户关系管理系统，应该应 能回答以下问题：
新客户是否比现有的客户更有价值？ 最有价值的客户最为关注的是什么？ 某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？ 哪些客户购买某产品而不购买其他产品？ 是否吸引了客户的消费？
（四）三种类型的CRM之间的关系
运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的
基础，它可为分析和客户的服务支持提供依据 ； 分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”。它为我们 的决策提供指导。但是如果没有运营型的CRM、协作型CRM 或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句 空话。因为分析型CRM数据仓库不管理接触点。 接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合，就 产生了协作型CRM，协作型CRM将分析型CRM分析的结果，通过 合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结 果分发给相关的客户 。
通过对市场和客户信息进行统计分析， 发现市场机会，确定目标客户群和营 销组合，科学地制定出市场和产品策 略；定位最佳客户、实施有效的营销 活动和发起公司营销活动 对市场活动进行跟踪、分析和总结以 便改进工作。

营销自动化的功能
促销项目管理 促销活动管理 市场分块管理
3、客户服务和支持
• 一方面，通过计算机电话集成技术（CTI） 支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小 时不间断服务，并将客户的各种信息存入 共享的数据库以及时满足客户需求。 • 另一方面，技术人员对客户的使用情况进 行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对 服务合同进行管理。
案例：王永庆卖米
王永庆早年在台湾嘉义开米店卖米，做出了一些看似很“傻”甚至不可思议的动作:
这些点点滴滴，让王 永庆最多一天可以卖出一 百多斗的米，并由此获得 了良好的口碑，成为大家 争相效仿的对象，王永庆 一下子就成为了当地大米 行业的名人。
首先，别的米店都是 大米、沙砾、小石子 一起卖（当然也不是 故意的），而王永庆 却在卖米之前，把这 些杂物全部挑拣出来。
第二，别的米店都是 坐以待“币”，而王 永庆却在当时就能够 走街串巷去做推销， 并且配置运输工具， 送货上门，方便顾客。
第三，在送米上门的 同时，总是做一些精 心的统计，比如这户 人家有几口人，每天 用米量是多少，需要 多长时间送一次，每 次送多少，他都一一 列在本子上。
(5) 家庭情况
(6) 生活情况 (7) 个性情况 (8) 人际情况






企业客户数据的采集
(1) 基本信息 (2) 客户特征 (3) 业务状况 (4) 交易状况 (5) 负责人信息
收集客户数据的直接渠道
1. 2. 3. 4. 5.
在调查中获取客户信息 在营销活动中获取客户信息 在服务过程中获取客户信息 在终端收集客户信息 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户
客户数据库的管理



客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响 企业的生命。 曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来， 将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企 业对客户数据库的管理要慎之又慎。 对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感 强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为 客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用 人员、临时人员做这方面的工作。 此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客 户的信息，避免客户信息的外泄。
3、客户服务和支持
客户服务和支持主要有以下功能： 客户自助服务功能 客户服务流程自动化 客户反馈管理 建立知识库 收集信息 提供接口 目的：提高那些与客户支持、现场 服务和仓库修理相关的业务流程的 自动化并加以优化。
案例－－某电器公司客户服务流程
（2）热线接听流程－话务代表接听流程：
信息 6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道 7. 从客户投诉中收集
收集客户数据的间接渠道

1)各种媒介 2) 工商行政管理部门及驻外机构 3) 国内外金融机构及其分支机构 4) 国内外咨询公司及市场研究公司 5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买 6) 其他渠道： 如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行 业协会、商会获取， 另外，还可以与同行业的一个不具有竞争 威胁的企业交换客户信息。

客户数据库帮助企业进行预警管理
外欠款预警。 企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同 的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告， 并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出 现真正的风险。
销售进度预警。 根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度 和计划进度相比有下降时就发出警告， 并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防 止问题扩大。
三种类型的CRM各有其适用性。很多企业不太可能一开始就实 施所有的解决方案，所以先从哪部分入手都可以，关键要看用 户自己目前面临的主要问题是什么 。
第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用
一、客户数据的重要性
1
客户数据是企业决策的基础
2
3 4
客户数据是客户分级的基础
客户数据是客户沟通的基础 客户数据是客户满意的基础
第二章 客户关系管理的技术
• 第一节 客户关系管理系统
一、客户关系管理系统的定义、特点 (一)客户关系管理系统的定义 以客户数据实际的管理为核心，以客户个性化需求为中心， 利用信息技术手段，利用软件、硬件和网络技术，为企业建 立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统,进而 提高企业的收入及客户，满意度。 作用：帮助记录、管理所有企业与客户交易和记录交往的 记录，并能够通过分析，辨别哪些客户是有价值的，以及这 些客户的特征的等；实现自动化管理、动态地跟踪客户需求、 客户状态变化到客户订单，记录客户意见；通过自动的电子 渠道，如短信、邮箱、网站等承担对客户进行的某些自动化 管理任务。
客户数据库帮助企业进行预警管理
销售费用预警。 企业在客户数据库中记录每笔销售费用， 当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告， 并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。
客户流失预警。 根据客户数据库记录的销售资料， 当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行 调查，并采取对策，防止客户流失。
运营型CRM的应用
运营型CRM主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。 一般来说，这些行业中的很多企业IT基础都不是很好，又面临激 烈的竞争，急需要做业务系统，最典型的如销售系统。 另外保险行业也比较合适选择运营型的CRM，这是因为保险公司 的用户数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有办法进行 系统管理，怎么共享数据是关键的问题。
呼叫中心
（二）业务功能
CRM 系 统 的 业 务 功 能
销售自动化(SFA)
营销自动化(MA)
客户服务与支持
(CSS)
1、销售自动化
目标：提高销售过程的自动化和销
售效果。 该模块所能实现的主要功能 ： 销售 现场销售管理 掌上工具 电话销售 销售佣金
2、营销管理
数据挖掘的典型结果——金融
问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户 发放贷款，发放多少
结果描述:(决策树）
收入大于5万元/年 是 是否房主 是 批准 不批准 否 有无储蓄帐户 是 批准
个人客户数据采集

(1) 基本信息
(2) 消费情况 (3) 教育情况 (4) 事业情况

产品开发和质量管理分别处于 CRM过程的两端，提供必要
的支持。 CRM改变了前台业务运作方式，通过共享的数据库实现信 息共享 这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系 统核心功能的指导。
CRM软件系统的主要功能
接触活动
业务功能
技术功能
数据库功能
• （一）接触活动
– 呼叫中心（call center）、面对面的沟通、传 真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、 Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经 纪人等 。
（3）上门服务流程：
3、技术功能

信息分析能力 对客户互动渠道进行集成的能力 支持网络应用的能力 建设集中的客户信息仓库的能力 对工作流进行集成的能力 与 ERP功能的集成
工作流是指把相 关文档和工作规 则自动化地安排 给负责特定业务 流程中的特定步 骤的人。
Biblioteka Baidu
4、数据库功能
集成性
智能化
具有智能决策 和分析能力
• 第二节、客户关系管理系统的主要功能
实现营销、 销售、服务 自动化
模型内涵
模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关
系。 CRM的主要过程由营销、销售和客户服务构成。
在市场营销过程中，通过对客户市场的细分，确定目标客户群，
制定营销战略和营销计划。 而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、 推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售 额。 在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步 的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。
分析型CRM的应用
分析型CRM主要做数据挖掘、分析，比较适合金融、电 信、证券行业。 这些行业的企业大多具备比较成熟的IT系统，原来已经 有了网管系统，有了业务系统，现在要做的是对原来系统 中获得的各种数据进行分析，进而为企业的经营、决策提 供可靠的量化依据。
（三）协作型客户关系管理系统
有了分析的结果，一方面是将分析的结果交给领导作决策； 另一方面是要将分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、 传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户：如我们 已经分析到一类客户可能会流失，那么，应该给这些客户以关 怀。CRM系统自动地将这些客户的联络方式送到Call Center， 通过Call Center和客户进行互动，关怀。这就需要协作型的 CRM。 CRM协作型解决方案将实现全方位的客户交互服务和收集客 户信息；实现多种各户交流渠道，如：Call Center面对面交流， Internet/Web/Email/Fax,等集成起来，使各种渠道融会贯通， 以保证企业和客户都能完整、准确和一致的信息。
运用客户数据库管理客户信息

数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成， 记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起 就是一个基本的数据库。 客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现 有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，
追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行 深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作 更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、 获取竞争优势的重要手段和有效工具。
CRM的核心内容
1、以客户为中心；
2、培养维护客户忠诚度，这是
CRM最根本的目标的 3、针对重点客户提供个性化服 务
第二章 客户关系管理的技术
（二）客户关系管理系统的特点
综合企业服务、 销售、营销需 求，实现营销 与服务功能
综合性
涉及多种 信息技术
与企业公益链、 财务等后台集成
高技术
CRM 系统