可口可乐的案例分析

• 2、消费者行为模式——经济学的效用 模式 • 经济学认为消费者的购买行为完全 是理性的，在自己的收入预算约束内， 他们遵循“效用最大化”原则。 • 为了赢得更多消费者，可口可乐在 与百事可乐进行激烈交战中，进行了几 次谨慎的价格战。
• 3、消费者购买行为的类型——习惯性购 买行为 • 消费者只是根据习惯去购买自己熟悉 的品牌。 • 可口可乐以其深厚的市场根基和大规 模的广告宣传，拥有了众多FANS，大 部分人习惯购买其产品。
可口可乐
3、购后行为——购后评价
消费者在实际使用商品后， 会产生一定的消费感受。根据顾客满意 度理论，消费者将消费感受与实际消费 前的心理预期进行比较。 可口可乐耗资百万美元的口 味测试后，取得了大多数消费者的支持， 推出了抱有很大期望新产品，却遭到老 客户的 强烈抵制，甚至扬言不再购买， 这一购后评价使得可口可乐公司不得不 宣布恢复老配方。
二、规Βιβλιοθήκη Baidu公司战略
• 市 场 竞 争 策 略
• 消 费 者 市 场 • 市 场 营 销 环 境
一、 市场营销微观环境 1、 顾客 顾客就是企业的目标市场， 是营销 活动的出发点和归宿。企业与供应商、 营销中介机构保持密切合作， 其目的就 在于向目标市场提供有盈利的商品和 服务，让顾客满意。 可口可乐以其独特的配方，迎合了 广大顾客的口味。使其在 20 世纪 70
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可口可乐的诞生是一种完全意外的 机遇。1886年，美国亚特兰大的一名叫约 翰•潘贝顿的药剂师，配置了一种糖浆药 水，用于治疗胃病和消除精神忧虑。一天， 有人错把这种药水兑入苏打水中，这就是 最原始的可口可乐。约翰•潘贝顿利用这 一偶然发现，经过检验，觉得是一种有益 于人体健康的饮料。于是，他们专门投资 生产这种饮料。慢慢地，这家工厂就发展 成为今天誉满全球的可口可乐公司。由于 该公司技术保密，经营有方，产品迎合了 广大消费者的口味，因此该公司一直统治 着世界许多国家的饮料市场 。
消费者市场与购买行为
• 1、 • 消费者的购买行为及 其影响的主要因素 • 2、 • 消费者的购买决策过 程
一、 营销消费者购买行为及其主影响 的要因素 1、 心理因素——信念和态度 信念是一个人对某些事物的总体 看法，它是人们长期积累的结果。态 度是一个人对事物长期持有的稳定性 认识评价、感受和行为倾向。 美国人认为可口可乐是其传统精 神的象征，在这种信箱和态度的引导 下， 可口可乐在很长时间内统领市场。
2、政治法律环境 企业总是处在一定的社会形态和政 治体制之中，政企的关系对于企业的发 展有着深刻的影响。 1978 年以前，可口可乐公司一直在 印度软饮料市场上占优势。然而，在 1978 年， 由于可口可乐公司抗议印度政 府的政策，突然撤出了印度市场。百事 可乐立即采取了有效措施，击败了可口 可乐试图重新进入印度市场的计划，取 代了其在印度的霸主地位。
案例分析
可口可乐2
一、 可口可乐乐简介 被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界 最流行，每天销售量为 3 亿瓶，是当前世界上最 大的饮料公司。然而，自百事可乐诞生以后，半 个多世纪以来，这两家公司一直进行着激烈的竞 争，他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为 有利因素、实施切实可行的营销战略等方面取得 了巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。
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• 2判定竞争者的战略和目标 • 分析竞争者的战略和目标，对于 本企业的发展具有重要影响。 • 百事可乐公司与于1963年作出了 长期占领市场的战略决策，成功的掀起 了一场称之为“百事新一代”的市场营 销运动，针对这一不利局势，可口可乐 公司于己于1985年4月宣布改变沿用了99 年之久的老配方，而采用研究成功的最 新配方，并声称，要以新配方再创可口 可乐公司在世界饮料行业的新记录。
• 3、社会文化环境——价值观念 • 价值观念是人们在社会生活中形成的对 各种事物的态度和看法。价值观念不同， 人们的购买动机和购买行为就会有很大 差异。 • 在美国人眼里，可口可乐就是传统美国 精神的象征。有这样一个美国式的幽默， 假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜， 十次他会有九次给你端出可口可乐，还 有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。 可口可乐的魅力由此可见一斑。
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消费者的年龄差别意味着购买力的年龄 结构和商品的需求结构。 • ７０年代中后期，它的老对手百事可 乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额 仅比百事可乐多7％；９年后，这个差距更 缩小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对 饮料市场的最大消费群体——年轻人，以 “百事新一代”为主题推出一系列青春、时 尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人 的可乐”。
• 3、评估竞争者的优势与劣势 收集信息、分析评价、优胜 基准，通过收集信息，分析竞争对手的 优势与劣势，采取有效的应对措施。 百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星 迈克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特 尔等出面大做电视广告，赢得了广大年 轻消费者，面对这一情况，可口可乐也 采取新产品策略，在原有大量老顾客的 基础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式 百事可乐与可口可乐公司，都对对 方的攻击行为做出迅速而激烈的反应， 可口可乐公司对于其他竞争者则比较从 容。
二、市场竞争地位与市场营销战略 市场领导者的竞争战略 1、扩大市场总需求 可口可乐占有最大市场份额，因此其 扩大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最 有利。 2、保持现有市场份额 这是市场领导者经常要实行的竞争 战略。可口可乐公司在失去了很大一部分年 轻消费者之后，开发了一批新产品，如雪碧 、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
市场竞争策略
• 一、竞争者分析 • 1、竞争者的识别——品牌竞争者 • 将其他以近似的价格向相同的顾 客提供类似产品和服务的企业看长自己 的竞争者。 • 百事可乐就是其主要的品牌竞争 者，他在开拓市场、寻求机遇、变不利 因素为有利因素、实施切实可行的营销 战略等方面 ，与可口可乐进行了激烈的 竞争。
二、消费者的购买决策过程
1、信息搜集 消费者信息来源通常有四个渠道：经 验来源、个人来源、公共来源、商业来源。 顾客根据自己的消费的经历，邻居朋 友所提供的信息以及可口可乐的大量宣传广告， 可口可乐成了家喻户晓的饮料。 2、备选产品评估——消费者的品牌信念 品牌信念是消费者对某品牌优劣的总 体看法。“先入为主”的 信念往往会对消费 者决策产生巨大影响。 可口可乐比百事可乐先进入市场，成 为美国精神的象征，所以早期百事与其竞争处 于劣势。
3、扩大市场份额
可口可乐公司采取了产品创新、 多品牌策略、增加或是大量广告策略， 加大促销力度等一系列措施，与百事进 行竞争，再次扩大市场份额，逆转劣势。
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可口可乐与百事可乐这两家公司一 直进行着激烈的竞争，他们在开拓市场、 寻求机遇、变不利因素为有利因素、实 施切实可行的营销战略等方面都取得了 巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争 范例。然而双赢才是硬道理，千万不要 进入“囚徒困境”！ • 5---512 李琼、姚敏、张治芳、李亚梅
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社会公众 主要是指与企业争夺顾客资源的组织和个 人。
• 其主要的竞争者——百事可乐，与其进行
了半个多世纪的拉锯战。 • 竞争者
• 竞争者公众是指所有实际上或潜在的关 注、影响企业达到其目标的任何群体。 企业营销活动必然影响到公众的利益， 公众态度和行动对企业的命运有着很大 的影响。
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1985 年 4 月可口可乐公司宣布采用 新配方，其新产品推出后，市场上掀起 了轩然大波，公司每天收到无数封抗议 信件和多达 1500 次以上的抗议电话。 面 对社会公众的压力，可口可乐公司不得 不宣布恢复老配方。 二、市场营销宏观环境 1、 人口环境——人口结构—年龄结构 人口结构决定了产品结构和消费结 构，它是企业进行市场细分和产品定位 的最主要依据。