关于90 后大学生消费观、消费水平、消费结
构的调研报告
目录
1 环境背景 (3)
2 关于“ 90 后” (3)
3 消费观念以辽宁工程技术大学营销管理学院为例 (5)
3.1 看法需求 (6)
3.2 搜集信息 (7)
3.3 评价方案 (7)
3.4 购置决策 (7)
3.5 购先行为 (8)
4 “ 90后”大学生消费观念特点 (8)
4.1 消费理性不足90后大学生消费理性不足主要表现在： (8)
4.1.1 感情消费突出，易受诱惑。 (8)
4.1.2 消费结构不合理。 (9)
4.2 消费的攀比、炫耀心理仍然严重： (9)
4.3 消费从众心理和个性化的矛盾 (10)
5 调查数据分析 (10)
5.1 90后大学生的消费来源 (10)
5.2 90后大学生的消费水平 (11)
5.2.1 月家庭收入与月生活支出 (11)
5.2.2 地区差异 (11)
5.3 90后大学生的消费结构 (11)
5.3.1 基本消费 (11)
5.3.2 学习消费 (12)
5.3.3 交际消费 (12)
5.3.4 旅游消费 (13)
1 环境背景
每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力，“垮掉的一代” 这个称号，正从“80 后” 身上传给了“ 90 后”。
2 关于“ 90 后”
每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力，“垮掉的一代”这个称号，正从“ 80 后”身上传给了“ 90 后”。
卢泰宏、张红明、阳翼(2005) 综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代 (消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。 )：1945 年以前出生的社会主义信
仰者一代，他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960 年出生的失落的一代，
他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20 世纪90 年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970 年出生的幸运的一代，青年
时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980 年出生的转型的—代，
他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业
“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980 年以后出生的独生代，他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。笔者以为，1980 年以后出生的新生代已跨越30 年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代” 细分为“ 80 后”与“90 后” (冷滨(2008) ”以北京、上海、深圳三地的“ 90 后”消费者为样本，将中国“90 后”青少年消费者划分为“ Cosplay 族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。 ) 并具体研究“ 90 后”如今社会中，90 后蓬勃发展。今日中国的信息发展迅速，同时由于“经济全球一体化”的原因，全球各地的物品均
涌入中国，各国交流日益广泛，而90 后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。但是与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环
境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。
3 消费观念以辽宁工程技术大学营销管理学院为例
我们先看下调查学生样本的家庭背景情况。在本次调查的大学生中农村大学生占53.40 ％。在“你的家庭经济状况”的选项中，贫困大学生所占比例达到12.60 ％，而家庭优越的大学生所占比例仅有24.50 ％。但是，在相应的“您认为您上学的开支对家庭造成的负担” 的选项中，40.50 ％的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销，属于“高消费”，只有不到一成的大学生认为“上大学”不会对家庭造成任何的经济压力。调查还表明：在问及“生活费来源” 时，75.90 ％的同学选择“来自父母”。13.90 ％的同学选择“勤工俭学” ，5.80 ％的同学选择“贷款” ，4.40 ％的同学选择“奖学金和助学金” 。菲利普科特勒将购物进程分为五个阶段：“看法需求、信息搜集、评价方
案、购置决策、购先行为” ，虽然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完好的流程。我们就从这五个阶段看90 后的消费观念。
3.1 看法需求
90 后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的
能营造他们感官体验的思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。90 后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。90 后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上的BBS
是他们交流的天地，网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。马斯洛需求层次论将人的需求从低级到初级划分为生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、自我完成，对于90 后消费群体来说，内在需求除了需求满足根本需求外还要求“酷!爽!动感!特性!文娱!高兴!”一句话“只需喜欢，我就想买” ，买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是由于汉堡美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺、产品质量能比其他品牌好多少，而是品牌表现的特性契合我的特性，我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是根本需求三特
性需求。
3.2 搜集信息
90 后消费者们常常接触的圈子是同窗、朋友、网友，最常接触的媒体是网络。有调查表明，中国的90 后一代，有超过70\% 的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90 后中更多地是所谓“宅女” 、“宅男”这一特殊的群体。他们常常购物的场所是附近的卖场、商场。他们自我、特性、追求“潮”，但由于年岁尚轻，消费经历
