重大突发事件网络舆情应对及危机公关能力处理摘要:舆情在社会舆论发展逐步趋向公平、公众、公开的环境情况下,实际上成为一种传递信息的过程,舆情事件通过使用相应的逆向途径来船体某些信息,达到了减小在传递信息过程中由于特定来源发出、通过特定途径传递而对信息产生的影响。重大突发事件突然爆发,不确定性高,涉及面广,轰动性强,具有极高的新闻价值,是网络媒体关注的焦点和舆论热点。网络是目前最直接、最快速的信息载体,对重大突发事件的传播和解决产生着重要影响。网络媒体传播、报道重大突发事件,一段不起眼的网络视频,一篇表示质疑的文章,一个未经证实的传言,都足以掀起一场舆论风暴,甚至造成严重的企业危机。
关键词:突发事件网络舆情公关能力
1 评判维度
在一起重大且突发的社会事件中,事件主体的应对能力,可以从“应对速度”“应对方式”“应对态度”“应对传播”四个维度进行相对客观的评判。
(1)“应对速度”,即舆情爆发后,企业做出公开回应的及时性。
(2)“应对方式”,即舆情爆发后,企业以何种渠道、方法传递自身的信息,这决定了舆情应对的力度。对于一般企业而言,大体而言,有以下传统方式可以选择:不回应、不同层级的人接受各类媒体的采访、主
动声明、发布公告、召开新闻发布会等。
(3)“应对态度”,即舆情爆发后,企业做出公开回应时的意思表示,他会被外界感知、转化为舆情传播的阻力或动力。可以近似的将应对舆情时的态度划分为:正面回应、部分回应、否认、推卸责任、过度承诺、虚假回应等。
(4)“应对传播”,即舆情爆发后,做出公开回应时,信息逆向传播的范围,一定程度上反映了舆情应对全面减小舆情损伤的可能性。
2 应对瓶颈
舆情的应对过程是企业面对公众舆论的一次有效尝试,认真分析众多企业突发事件的应对措施,不难发现,还是有很多提升的空间。
2.1 事前研判不足
央企处于舆情的弱势地位,外企则相对处理较好。究其原因,他认为:一是央企在公众中的定位已经存在偏见了,核心关键词是“垄断”。二就是“冷漠”,最为典型的就是很多重大舆情中企业的完全失声、沉默。三是“不信任”。这也是央企与普通企业非常大的一个不同,中国网民对央企已经形成了一种不信任的情况,觉得央企是“哥斯拉”、庞然大物,内部总会有各种阴谋,很好的新闻也不被公众所信任。在这个前提下,谁更有效更好地规避舆论的锋芒,谁就取得了舆论控制的主动权。在这个读图、读标题的信息快餐时代,谁在最抢公众眼球的位置上隐
匿,谁就获得了抗击舆论风暴的保护伞。
2.2 事中缺乏控制
网络论坛和微博是网民表达情绪的核心阵地,随着新媒体的不断深入,舆情传播速度也是越来越快,舆情应对应该按照分钟计而非小时计。很多企业虽然拥有了即时互动的公关平台,能够更快捷地搜集和反馈危机信息,但是信息传播加速使反应时间缩短,网络信息的聚集效应使危机的负面效果被放大。舆情发布的24小时内,是网民情绪最高涨、网络声音最多元的时段,也是企业积极应对舆情、提升公众影响力的最佳时段,很多企业没有“有度可查、有据可依”的危机公关预案,或储备专业的网络评论员队伍,或拥有娴熟的使用第三方化解危机的能力,仅仅凭借原始的搜查和计数手段去应对汹涌的民意,一没有自我准确预警信号传递,二没有充分的专业分析和应答团队,三缺乏有效的发布应对手段。很难想象,如果舆情没有有效指导和专业研判,没有那些思维多元的网民“撒胡椒面”,在蜂拥攻击下的企业将如何自说自话,如何抵制舆论的挞伐,如何仓皇应对。
2.3 事后轻率修复
舆情事件的结束并不代表着舆情应对工作的完结,反而恰恰是形象修复工作的开始。要想实现有效化解网络舆情危机的目的,就很有必要建立舆情事后评估机制。一般意义上的网络舆情联动应急机制,主要包括监测、预警、应对三个环节,实际上这是三缺一,少了评估关
键一环,不利于梳理得失。当网络舆情变为现实的网络危机事件后,有关职能部门采取哪些具体行动,如何化解危机,又如何消除不良影响,这都需要事后评估总结,否则白交学费,难以提高。从某种意义上说,如果有好的舆情事后评估机制,每经历一次危机,就是一次提升相关业务管理部门应对网络舆情能力的大培训。很多企业仅止于就事论事地采取补救性措施,而未能充分吸取教训,从制度、人员、服务等各方面进行危机后的形象恢复管理,根本上消除危机形成的原因,防患于未然。更关键的是缺乏对危机事件后的有效评估,及时总结评估应对舆情的种种成败得失。
3 应对建议
(1)建立网络舆情研判机制,组织有针对性的网络舆论引导工作。企业相关业务部门牵头,本着“业务谁主管,舆情谁应对”的原则,建立常态的舆情监测和应对机制,通过合理的舆情判别机制,建立一套常态的舆情应对机制,什么级别的危机采用什么样的方式进行预警,做到调控有力,冷热有度,平稳有序。
(2)完善舆情联动应急机制,有效提高网络舆情处置能力。重大突发事件社会敏感度高,舆论关注度大,在网上传播快。现实中,许多舆论事件与突发事件相伴而生,相互影响,舆论引导处置稍有不慎,即可能引发“蝴蝶效应”,产生重大社会影响。如何快速跟进,抢占舆论有利先机;如何澄清事实,回答网上疑点;如何不随波逐流“舆情”裹胁,不简单地跟着网络舆情亦步亦趋;如何通过网上追踪报道、连续报道、深度
报道不断修正错误和不足之处,为社会民众提供真实、准确、全面的信息,这都是企业长期需关注和思考的课题。
(3)培养好新闻发言人和网络发言人,还要在网络中找到朋友。网络中有很多意见领袖非常重要,他们常会主导网民对企业的看法。企业有必要建立一个网络上的朋友圈子,在舆情应对中将会非常有利。
(4)维护好与第三方的关系,保证第三方效果的长期有效。在舆情应对中,第三方机构将发挥更大的作用,尤其是工会这一角色将更加积极地扮演第三方的角色,。企业除了应该重视使用第三方机构、第三方信源,提高企业对第三方的使用能力,还应该加强第三方机构的独立性和权威性,保证第三方效果的长期有效。
(5)建立舆情事后评估机制,不断提升应对网络舆情水平。俗话说,吃一堑,长一智。当每一次网络舆情突发事件平息后,相关职能部门应根据舆情的发生原因、传播特点以及处置情况进行认真分析总结、梳理反思,要对舆论发展情况进行调查,对处理方式的效果进行评估,吸取经验和教训,不断提升应对网络舆情水平。
参考文献
[1] 魏永征.舆论监督与新闻纠纷[M].复旦大学出版社,2000.
[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社,1999.
