新产品上市与推广案例

染力，注意力高度集中，接触短暂，受众选择性
从达率高
差
作用
提升品牌形象，提高品牌 认知度
报纸 灵活、快速，本地市场 寿命短，再现质量差， 覆盖面大，广为接受， 受众传阅少 可信度高
短期内可迅速提升销量， 适于促销告知
广播 大规模使用，地区和人 只有声音效果，注意力 口选择性强，成本低 比较低，收费不标准， 展露短暂
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市场状况与市场环境分析
(一)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况
作为一新兴的产品,在产品推出之前的市场调研中就得 出了它的开发和存在必要性. 市场调研的结果反映年轻人老年人,特别是男人,他们都 是产品的目标市场.即它的现实市场 ,而针对于它的潜 在市场则集中在小孩与妇女,特别是职业经理人或白领 一族.
(四)市场成长状况
作为新产品,它处于处于产品的投入期.
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(五)产品市场影响因素进行分析
随着消费者收入水平的提高,特别是人们消费观念的不 但更新,产品的市场空间将会更加宽广.随着经济的快速 发展,生活节奏的不断加快,人们这种消费意识会逐步增 强.尤其是科技的发展为产品的更新与提高提供了物质 基础和保障.
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促销策略
促销是对广告、销售促进宣传与人员推销等各种方式的综 合编配.
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(一) 导论
推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的
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(二) 促销—宣传分析
电视、报纸、广播等
找准人群位置
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距离远
主要空中媒体特点分析
媒体
优点
缺点
电视 综合视听与动感，有感 绝对成本高，干扰多，
(二) 分析竞争渠道:
作为一刚刚上市的产品,其竞争对手还没有形成所以,也 就无所谓的竞争对手渠道,关键是搞好自己的渠道就行了.
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(三) 具体的分销渠道
厂家
总经销商 区域经理
二批商 厂家深度分销
大型超市、大卖场
社区商店 校园超市 专卖点
县级市场
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(四) 公司渠道管理
***公司
营销配送中心
大卖场
其他零售终端
企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化,产品 创新已成为企业经营的常态.
科特勒
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基本框架
析市 略营
引
场
销
言
分
策
产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略
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引言
随着科技的发展,人对于 科技的依赖日益增加,洗 头洗脸将日益依赖别人 或科技,洗脚更是一件麻 烦事—尤其是男人.如果 有一台即能洗脚又能保 健的机器帮你,你是否很 美妙?正是基于这种想法, 一部洗脚机的开发与推 广迫在眉睫.
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
资金流 物流
信息流 服务流
价格策略
竞争的一半是价格,任何产品或服务的市场经营 都存在着定价问题.
科特勒
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·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ·给予适当数量折扣，鼓励购买。 ·以成本为基础，以同档次产品价格为参考。使产品价 格更具竞争力。 .关键是在市场独有的情况下价格要根据不同质量,不同 档次,针对不同消费者采取不同的定价策略.
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渠道策略
渠道是企业完成其产品或服 务交换过程,实现价值,产生效 益的重要载体.
科特勒
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(一) 渠道信息调研:
作为一界于高档电器设备与日常消费品之间的洗脚机应 采取短的、选择性的、多种渠道模式并用的渠道.
在选择与确定渠道成员时,要明确各个渠道成员的任务: 其中在选择时要对企业的规模,销售能力,声誉状况及所 处的地理位置作进一步的考察与研究
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(1) 产品利益与消费者需求对接
需要
营销三要素 需求
欲望
产品形式上占优 产品类别上最佳 产品利益上最适合 产品价格最合适
注：营销人员无法创造需要
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(2) 产品概念的时间性：
导入期
成长期
成熟期
从产品概念到品牌形象
衰退期
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导入期 上升期 成长期 成熟期
各个阶段的推广目标不一样，要点也不同
所一在产品的推广中,一定要把握住这一点,由于是 新产品,处于导入期,所以一定要在新产品的推广与 宣传中做大做强,扩大其知名度及其影响力,不仅在 消费者心目中留下印象,更重要 的是获得其好感,提 高品牌的美誉度.即除了在发挥产品的核心功能的同 时注意产品的附加价值的开发与宣传,如售后服务, 顾客咨询,包装等;同时在产品的外观设计,式样包装 上发挥有形产品的功效.
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市场的定位方式
消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁
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(二)市场核心元素
客户的 需求和期望
客户的 购买成本
最好的产品是 客户需要的产 品，我们通过 市场营销发现 和了解客户的 购买趋势和期 望及购买习惯， 然后努力去满 足和超过客户 的期望
购买过程 的时间成 本
产品本身 的价格
产品失效 的代价
加强品牌认知度，适于活 动告知
所以,在宣传方面采取电视,报纸,广播相结合的方式. -
(三) 具体营销方案
让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求
通过 以下 形式
定位准确
时机掌握
终端控制
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(1)产品定位:根据职业、年龄、性别及经济能力开发不同 的产品,但针对与产品刚刚上市,所以在导入期,目标市场主 要定位于青年有经济实力的男性,其次是老年人市场. (2)时机把握:经过市场调研的结果认为时机已经成熟,所以 要抓住机会,提高研发的速度,尽快使新产品上市. (3)终端控制:在渠道策略将做说明.
售后服务 的难易
同客户 的沟通
市场宣传的 手段
宣传内容关 注客户的需 求和期望
沟通的目的 和结果是解 决客户的问 题
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客户的便利
购买程序 分销渠道 渠道效力 增值服务
(三)市场环境分析
作为一新兴产品,在市场上有它的独特性和存在必要性, 竞争对手基本没有,相当与处于市场领先者的地位.
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(一) 产品的设计
销售：
找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己
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推广：
适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费
适合什么人群 如何对人群告知
达成感性消费 让人群产生好感
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(二) 产品策略框架
➢ 产品的品牌: “健爽”洗脚机 ➢ 产品的价格:根据目标市场而定 ➢ 产品的概念:方便 保健 ➢ 产品的包装:待定 ➢ 产品的服务:“三包”服务
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产品
产品 服务 包装 技术
定价
成本 批发 零售 竞争 趋势
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营销策略
宣传
广告 公关 促销 直复营销 口碑营销
分销
分销渠道 零售管理
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公众形 象及客 户关系
公司认 知度及 喜好度
客户满 意度
产品策略
无论企业早何种市场营销 环境下生存和发展,产品 都是企业一切生产经营 活动的核心.
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