城市品牌形象建设营销策略研究
［摘要］自2001年“城市营销”概念首先在国内兴起,到2003年倪鹏飞首次发布中国城市竞争力报告,各级城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略,在引资、旅游和制度变革等方面引入营销手段。它从城市品牌概念的界定入手,指出城市品牌的构建仍需遵循营销学和品牌学的逻辑,城市品牌的成功打造需要城市产品质量的支持,应先进行品牌调研,找准城市的定位,设计城市形象,进行有效的营销传播,到最后的综合评价。经过系统的品牌运作以期达到城市目标和提升城市档次的目的。
［关键词］城市品牌；城市细分；城市定位；评价
自2003年中国社科院发布每年一次的城市竞争力报告开始,5年来报告主题依次经历了推销、定位、集群、楼市和品牌,并且在2006年报告中已经初步分析了各城市的品牌影响力,2007年的主题研究明确定格在城市品牌,由此可见无论从实践还是理论上,城市品牌已成为焦点。
不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销该城市,并把城市作出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位。
1 城市品牌构建的战略规划
1.1 城市品牌的概念
从目前已发表的文章看,对于城市品牌概念界定的文章较少,并且模糊和冲突。本文认为和商品品牌相比,“城市品牌”虽然是一种特殊的品牌,但主体词仍然是品牌,所以城市品牌概念的界定应该围绕“品牌”来进行,借助科特勒关于品牌的定义,“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。所以本文认为城市品牌可以定义为：城市名称、城市标记和城市形象的相互组合,供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务,并使之与其他城市的产品和服务相区别。
1.2 城市品牌构建的战略规划
本文认为要想成功地构建出一个城市的品牌,仍需严谨地遵循营销学和品牌学上有关的理论知识,从战略的角度对品牌有明晰的规划。首先需要一个政府主管部门统领全局,长期关注和主抓城市品牌,无论是香港、汉城还是青岛和大连,这些城市的成功经验告诉我们需要一个强有力的行政部门。其次应在城市品牌调研和市场细分的基础上,找准城市的定位,目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同,大多数未能从定位的角度来考虑城市的发展,仅仅基于市容美化和招商引资等单一因素考虑,没有系统地形成与对手的差异。在定位成功的基础上,要创造一个吸引潜在城市消费者的城市形象,可以考虑从城市产品的形象(宜居产品、招商产品
和旅游产品形象等)、城市文化形象和城市品牌识别系统等角度。最后进行城市品牌的传播,可以考虑借助央视广告和专业媒体进行整合营销传播。最终达到招商引资和吸引旅客,提高城市经济发展水平等目的。城市品牌构建的战略规划如图1所示：
总之,城市要从全社会发展的角度找到自己的核心价值和品牌定位,然后整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值,要想在未来的城市商业化竞争中取胜,一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值,必须给予人们一种独特的体验,否则城市之间将缺乏本质上的差异性。
2 城市品牌调研和细分
城市品牌调研是指品牌打造的工作人员对城市的品牌现状和城市计划树立的品牌相关资料的收集。对于现状的了解主要是城市品牌的知名度、美誉度、代表意义等,其意义在于明确城市品牌所处状态。而对于城市计划树立的品牌应了解城市知名度(城市国际和国内知名度、市长国际和国内知名度)、城市产品或服务的质量、在整个城市群中的地位,企业、居民和旅游者对城市品牌的关注,何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等。总之,城市品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。
城市营销市场细分是指城市经营者根据城市消费者的不同需要和特点,结合现有的城市资源,把城市消费者(企业、高校、医院等社会组织和居民、旅游者、会议参加者等)划分为若干个具有相似需要、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场细分的过程,可以看做是政府采用适合城市发展的细分策略作用于城市消费者的过程。城市营销市场细分的出发点,是辨别和区分不同消费需要的城市消费群体,以便更深刻、更细致地识别某一部分城市消费者的需要,从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过细分,城市可以明确目前城市产品的划分,结合自身的优势选择目标市场,能更好地服务于该市场,取得投资者和旅客的好感,进一步取得竞争优势。
3 城市品牌定位
定位是建立品牌的灵魂,任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,选择目标市场后,城市还要考虑自己的产品在该市场上的定位。所谓城市定位是在充分挖掘城市的各种资源,按照一定的原则,找到城市的特色、个性与理念,从而形成城市鲜明的品牌个性。
成功的城市品牌定位要根据自身条件、竞争环境、目标顾客需求等因素,确定城市的发展目标、竞争地位和发展空间。由于城市的发展和竞争因素是多方面的,因而城市的定位并非一次性地确定一个特色,需要多维的来确定自己的发展,因而城市定位是一个由表及里的系统性的定位体系：应包括空间定位、产业定位和品类定位三个方面。
城市三个方面的定位相互关联构成有机体,空间定位确定城市地理范围中心,
产业定位则确定城市是什么样的中心,品类定位是确定城市品牌的内核。空间定位是指城市的辐射范围和影响范围,是城市发展的首要约束条件。产业定位是城市品牌定位的基础,是城市竞争力的核心,决定城市功能,一旦确定产业定位也就明确其在一定空间范围内应当承担的职能。城市的品类定位主要内容就是确定城市在全球和区域分工所担任的角色。
总之,经济全球化引起的国际分工导致了城市分工。在全球化下,城市要实现最优发展,必须扬长避短,对城市进行准确定位。城市定位不仅明确了城市竞争力之所在,更重要的是指明了城市发展的方向。
4 城市品牌的生成
4.1 城市品牌核心价值的确立
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,让目标顾客能够识别并记忆品牌的利益和特色,代表产品或服务给受众的最大和最根本的利益。确定城市品牌的核心价值,就是要从城市自身的环境、资源、文化、历史、经济等众多要素出发,来决定品牌的本质,它不仅反映出这个城市在商业竞争中存在的理由,更重要的是代表了能够为城市的全体社会成员带来最大和最根本的利益。城市品牌的核心价值是一个无形的资产,渗透了许多复杂多元的无形价值,实质上推广一个城市品牌就是在销售一个城市的精神。“文明进步、自由开放、安定平衡、机遇处处、追求卓越”清晰的表述了一个国际大都市香港品牌的核心价值的独特精神。这一核心价值强调香港拥有者丰富的文化环境、鼓励创新、良好的社会环境、处处蕴涵潜力和机遇,并不断追求卓越。这一价值既是香港人经过上百年奋斗和追求的结果,也是未来其继续生存和发展的精神动力。
4.2 城市品牌形象的设计
由于各城市品牌形象不同而导致的经济效益存在较大差异,现代城市利用各种传播媒体提高城市总体效益。使城市特征形象在较大范围内的公众心目中占有一席之地,就必须建立城市形象系统。而城市形象系统包含城市理念识别、城市行为识别和城市视觉识别。城市理念识别(MI)是城市品牌形象的核心,主要是一个城市追求和奋斗的目标,是城市精神文明与物质文明建设的总体反映,对城市总体形象营造具有战略指导意义。城市行为识别(BI)又可说是城市生活、文化的行为活动规范,主要对市民文明行为的倡导规范,如市民行为准则、利于突出城市形象的广告、展览、体育盛会等活动。城市视觉识别(VI)也叫城市的景观识别,是城市品牌形象中最直观的部分,主要处理城市公共界面,如标志物、标志图案、标志色、标牌标识、广场、步行街、滨海滨江地段、城市软硬质景观等。由上所述,城市形象系统是一项三位一体的社会系统工程，城市视觉识别给人直观印象,是产生城市效益的重要因素；城市行为识别是外界与该城市交往的基础,是城市产生较大吸引力的根本；城市理念识别是整个城市品牌形象设计的本质和灵魂,也是整个系统的基础；三种要素紧密结合,城市的行为识别和视觉识别必须充分体现城市理念识别的精神实质,才能形成一个完整统一的城市品牌形象。
