广告学概论课件(PPT48页)

选一个，谈谈自己的感受
1、网易新闻：各有态度
8、环球时报：报道多元世界，解读复杂中国 9、今日头条：你关心的，才是头条 10、南方周末：在这里读懂中国 11、澎湃新闻：专注时政与思想 12、简书：交流故事，沟通想法 13、片刻：嘿，年轻人，我想给你一点温度 14、ONE一个：复杂世界里，一个就够了 15、豆瓣阅读：走在印刷机之前 16、网易哒哒：这世界没那么正经
谢谢大 家！
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
具有产生广告手段和形式的物质手段
草标、布告与现代大众传播
广告是一个多方合意的结果
广告主
创建品牌、提升知名度、促进销售
消费者
信息获知与选择成本
媒体
报纸多少钱一份？ 看电视要不要收频道费用？
广告公司？
广告公司的位置
广告代理制
广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈 的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告 媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告 传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广 告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供 服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发 展。 “媒介掮客” 为媒体拉广告和为广告主找媒体
统购统销 工厂只管生产不管销售 消费者没有对商品的选择权
值得思考的是，计划经济刚结束，改革开 放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告
虚拟的例子：老王的小超市
市场半径的例子
5个人的社区——鸡犬相闻，守望相助 50个人的社区——小区超市 500个人的社区——学校超市 1000万人的社区——跨区域的超市 13亿人的“社区”——全国性的超市
自然而然的结果
向下延伸：广告制作 向上延伸：广告策划与咨询
常见的广告形态
品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括 商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。 分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中 发布的广告． 促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目的是告 知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。 产业广告（B-to-B advertising）:针对特定行业的企业 机构或组织而 不是普通消费者为目标对象的广告 公益广告；（Public service advertising）:公益广告是公共传播的特 定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及 目标。 政治广告：（Political advertising）:发布的主体是政党 特定组织或 机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。
酒香也怕巷子深
1915年巴拿马万国博览会茅台酒
但如果没有广告……
对消费者来说：
去超市我该买什么？——
在商品中抓狂的现代人
我不知道还有这样的东西！
——联想平板电脑换新季
商品带给我的象征和符号
如果没有广告，
奢侈品还是奢侈品吗？
口碑营销本身，也是一种广告
极端的例子：计划经济
中国的一个经济时代：1949-1978 计划经济就不需要广告
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
理解消费者：市场研究
北京
大同衡水
上海广州
太原
深圳
天津
东莞
开封
厦门
40%
郑州 衡阳
泉州 30%
杭州
襄樊
宁波
20%
长沙 武汉
南京 10%
徐州
达州
青岛
0%
绵阳
济南
重庆
大连
成都
沈阳
汉中宝鸡
wk.baidu.com
兰州哈尔滨
西安
理解消费者：市场研究
理解客户需求
广告主所面临的问题——
老品牌受到严重冲击因而需要重塑品牌？ 新品牌上市需要提升知名度？ 新产品上市需要进行市场培育？ 促进销售？
如何定义广 告？
什么是广告？
1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修 改。影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务 所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
必须有广告主。同新闻的区别。 有偿性。付费。 非人员性。借助于媒介的传播 目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是 为了销售推广。 广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 广告必须使用一定的传播技巧。
概念与创意
凌仕沐浴液：
策略：从沐浴液市场中细分出一个男士沐浴液 市场；强调凌仕沐浴液香味对女性的吸引力。 概念：让你体验男性的魅力 创意：花花公子；陈老师教室；凌仕实验室
QQ浏览器
策略：强调QQ浏览器的载入速度 概念：快速 创意：快速反腐、快速爱国、快速致富
一些常用APP的广告语
01、微信 ：一种生活方式 02、钉钉：钉钉，是一个工作方式
THANK YOU! 03、QQ：I’m QQ，每一天，乐在沟通
04、新浪微博：随时随地，发现新鲜事 05、陌陌：总有新奇在身边 06、百度贴吧：上贴吧，找组织
07、探探：探探，带你找到生命中的那个人 08、知乎：与世界分享你的知识、经验和见解 09、脉脉：打通职场人脉 10、豆瓣：我们的精神角落 11、人人网：人人分享 12、QQ邮箱：常联系 13、天涯社区：全球华人网上家园 14、Same：就是聊的来
广告与广告学
《广告学概论》第一讲
我们生活的世界和广告学的问题
广告无处不在
广告有时很烦人……
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
广告有时很可爱……
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 腾讯：弹指间，心无间
但如果没有广告……
对广告主而言：
谁知道我是谁？ 谁知道我做什么？ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ 如何说服消费者购买我的产品？
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
隔空打牛
脑白金
第三、第四步：概念与创意
概念（concept）：说什么 创意（ideas）：如何说 执行（execution）：用什 么去说
概念与创意
LYNX 24-7：
策略：强调香氛产品吸引女性和香味持久的特点 概念：吸引异性就用LYNX 创意：倒叙
苹果电脑：
策略：在IBM统治美国PC市场的背景下强调苹果 电脑的与众不同，吸引讨厌与别人一样、追求与众 不同的顾客 概念：苹果电脑让你与众不同 创意：《1984》
虚拟的例子：老王的小超市
竞争性的例子：100人的小区里有——
1家超市 2家超市 5家超市 10家超市
结论
广告是市场发展的结果。一个成熟的市场 离不开广告。
广告归根到底是一种信息，其基本的存在 依据是生产商与消费者之间的信息沟。
消费者做出决策需要获得信息 生产商卖货需要传播信息 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁
一个信念
现象之后必有规律！That’s why we are here.
广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规 律为研究对象的学科。
课程目标：
通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告 学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广 告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告 作为经济和文化活动产生的作用及影响。
学习、理解、记忆
关于课程
《广告学概论》而非《广告概论》 需要学习理解的是
广告学的基本知识 广告的发展历程 广告行业 媒介与广告 品牌与中国市场 广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介
人类有互通信息的需要
被认为最早的文字广告，是五千多年前古埃及的 一则寻找妇佣的广告
人类有剩余商品交换的需要
离开这一条，传播的信息就不是广告
第二步：策略
指导方针与布局
产品策略
产品有什么好处？ 实体的vs观念的
市场策略
如何通过广告连接消 费者
产品策略
USP
实体策略
去屑就用海飞丝 怕上火就喝加多宝/王老吉
观念策略
百事可乐，新一代的选择 统一冰红茶：年轻无极限 爱她，就带她吃哈根达斯
市场策略
百步穿杨
强生，因爱而生 奔驰 绿箭口香糖，五月天
常见的广告类型
平面媒体广告
报纸、杂志
广播广告 电视广告
硬广告与软广告
邮寄广告
直邮广告的变体：广告短信
网络广告 户外广告
户外广告牌、电梯、楼宇
即地广告
中国市场的特殊性
高度的不平衡：城乡差异与区域性差异 中国模式：共时性竞争。 最现代的广告与最乡土的广告并存
新的挑战
搜索引擎是不 是广告？ 淘宝是不是广 告？ 团购、点评是 不是广告？
广告的功能
信息传播功能
广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱 广告是消费者教育的重要方式（家庭、学校与社会教育）
说服功能
在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功能
赋予意义的功能
广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为 这种环境赋予一定的意义。 直接通过公益广告推动社会文化进步
知而后行：广告策划的一般过程
第一步：理解
理解什么？ 理解品牌和产品
客户是什么样的品牌，有什么特 点，有什么需求 什么样的产品，产品有什么特点
理解消费人群
品牌/产品的目标消费人群是谁？ 有什么特点？ 广告的目标人群？怎样的方式更容 易被他们接受？
理解客户需求
理解品牌：品牌钻石
理解消费者：市场研究
广告的有效性
传播效果
多少人看到了广告
多少人记住了广告
市场效果
品牌知名度 好感
我知道我的广告费有一半浪费 了，可我不知道浪费在哪里。
销量
记住了广告词却忘了是什么品牌做的广告？
社会效果
北京大学李文龙老师的观点
什么是广告策划
广告策划，是根据广告主的营销计划和广 告目标，在市场调查的基础上，制定出一 个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评 估、实施和检验，从而为广告主的整体经 营提供良好服务的活动。