【导入语】商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟
的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有价值的意义。
原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特
征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、
高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有
损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
【讲授内容】第三节商品价格
价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理
感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。
价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。【提问】新产品的定价策略有哪些？
主板难点三、商品订价与消费心理
难点工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。
主板（一）新产品的订价策略
副板新产品的订价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品的订价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平”
而能够接受的原则下，常常运用以下策略：
主板 1.撇油法
副板这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回收新产品的研
制、开发投资。
随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华到一般，俗称“赚头蚀尾”。
这种策略通常适用于能更好地满足消费者需要，需求量较大，需求弹性较小，仿
制较难的新产品，是针对消费者求新、求奇、好胜等心理的。
这种订价法的好处是：单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚利润。能提高新产品的身价，能使顾客产生质量优
良的印象，更有利于吸引求新消费者的注意。可以随时调价，在竞争中处于主动，
如销路不理想时，通过降低价格，可以扩大销路。这
种订价法的不足是：以高价投入市场，可能会出现产品形象尚未树立，而销售增长缓慢的不利形势；畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，
造成价格猛跌直至无利可图。二战后，美国一家制造商，从阿根廷引进了圆珠笔，
最初取名“原子笔”时，成本仅为50美分，作圣诞礼物隆重推出，后经大力宣传，
就使小小的商品身价百倍，售价高达20美元。以后有了众多竞争者，卖价则下降
至0.7美元和0.25美元。
高利润必然带来激烈竞争，因此想在市场上独占鳌头，必须迅速申请专利，或努力降低成本，以排斥竞争者。产品卖高价，只有消费者接受高价时，才能实
现经营者的高利润；而要消费者接受高价，还得创造一系列的条件。因此，采用
这种策略必须十分谨慎。
【提问】如何进行渗透定价？
主板 2.渗透法
副板与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。这种方法一般适用于一些低档品、
生活必需品、市场已有类似代用品、消费者对价格较为敏感或易于仿制的新产品。
是针对消费者求实、求廉、求利等心理的。这种订价策略的初期，使竞争对手感
到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不可、并且找不到类似
的代用品时，把价格涨到一定高度。
此时，消费者虽有不满，但也只能无可奈何地接受了。这种订价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑
不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳定，
获得长期利润。著名美籍华侨陈嘉庚先生，30年代曾被誉为世界胶鞋大王。他生
产的胶鞋刚问世时价格往往低于成本，直到商品成为名牌时，才逐步把价格提高，
最后仍赚了大钱。这种订价法的不足是：新产品开发投资一般较大，要较长时期
才能收回。这时期如竞争企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；
采用这种策略，提价时可能会引起消费者的反感和抵制，影响销售和企业信誉。【提问】如何进行反向定价？
主板 3.反向订价法
副板这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其它所需费用的控制范围，而后再去组织生产。这种
方法不是以产品订价格，而是依价格定产品的质量和功能。这种策略一般适用于
日用品和技术要求不高的商品，适应大多数消费者的需要。
这种方法的优点是：从消费者的实际支付能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，增强消费者的购买信心。采用此种方法，企业首先要正确估价
消费者对某种商品的价值观念，然后制订价格并预测出在这一价格水平下的需求
量，进而估算生产量、投资额及单位成本等。华侨企业家林昌横，年他到巴黎继
承父业，把当时一个只有6名工人的小厂发展成了法国第二大皮件厂，产品不仅
畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。
他的生财秘诀就是运用反向订价法。林昌横生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入水平定价的。低档货适合低收入者的需要，价格在50法郎上下，
用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。中等货定在100-300法郎上下。
高档货适合高收入者的需要，就在600-800法郎范围内定价，选料精良，有鳄鱼皮、
蟒皮等，由于这些人较少，就少生产些。有些独特花色的贵重皮带，定价就不封
顶。因为，对有钱的人来说，只要喜欢，价格再高他也会购买。这样，既扩大了
市场，又能得到较多的赢利。
可见，商品定价必须适宜，恰到好处。若把中低档商品定价过高，一般顾客将不予问津；若将高中档产品定价过低，顾客反而认为质次而不愿购买。因此，
定价既要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。
【提问】如何进行试用定价？
主板 4.试用法
