中国奢侈品消费市场调查--
中国奢侈品消费市场调查
目录
1. 引言
1.1 研究背景以及选题意义
奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而奢侈品品牌的产生, 大致发生于19 世纪中期。
随着工业化的进步与全球化的发展, 奢侈品产业于 20 世纪70 年代开始蓬勃发展, 并在过去的 10- 15 年中快速成长。
全球收到经济危机波及，奢侈品消费市场处于低迷状态，然而随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加,中国的奢侈品消费呈现欣欣向荣之态，不减反增。
自从中国改革开发以来，中国消费者的消费观念在不断改变，消费能力也在不断提升。
奢侈品的概念从国外传入中国，从不知奢侈品为何物到每个人都知道几个奢侈品品牌，中国消费者早已完成对奢侈品概念的理解与接受过程。
另一方面，由于改革开发带来经济大发展，中国过去的 20 年已经实现了经济起飞，未来的几十年仍将处在经济高速成长的发展阶段，仍能持续保持较高的经济增长速度。
中国的富人越来越多，中国普通百姓的收入也在提升，据中国国家统计局数据，2011 年城镇居民人均可支配收入已达 13,786 元，虽然与世界平均收入水平还有相当一段距离，但也说明中国消费者对奢侈品的消费有一定的经济基础，特别是中国富人阶层的不断壮大，对奢侈品的需求也在不断增加。
由于奢侈品行业在国内兴起时间较短,奢侈品行业数据很少,国内外对于奢侈品的研究都集中在品牌研究,奢侈品心理学,奢侈品消费动机的研究上,而把
奢侈品作为一种产业经济同宏观国民经济联系在一起进行分析的研究非常少,
而集中奢侈品产业和奢侈品消费者营销管理为一体的研究几乎没有。
总的来说,对奢侈品产业的研究非常缺乏,因此本文力求通过奢侈品概念进行剖析,分析奢侈品产业在国内外的发展现状,并用实证分析影响中国奢侈品消费的因素,也结合各大奢侈集团的发展史,对奢侈品的发展道路进行研究,对我国本土奢侈品企业发展提出建议,为探究中国本土奢侈品集团的建立和发展提供理论和现实参考。
中国的奢侈品市场的快速增长引起了海内外学者的广泛关注，对奢侈品消费行为和动机的研究也随之成为了学者们研究的热点。
中西方在消费理念、消费人群和消费动机及其行为之间有很大的不同。
因此对中国特殊的奢侈品市场的研究，将会给西方奢侈品和本国奢侈品在中国广阔市场上的发展提供理论和实际的重要意义，同时具有一定的可行性。
因此，以中国的奢侈品消费市场为依托。
选择《奢侈品在中国的消费市场现状研究》作为此次论文的研究课题具有一定的理论价值和意义。
1.2 国内外研究现状
根据国外的最新的研究数据表明，投资银行高盛集团(Goldman Sachs Group)的调查数据显示，中国奢侈品在2010年达到65亿美元，其发展速度连续三年占全球第一。
2009年，中国的奢侈品总消费超越美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。
Goldman Sachs预计在三年内，中国的奢侈品消费将超过日本，成为最大的奢侈品消费国。
Goldman Sachs表示，未来5年，中国愿意购买奢侈品人群将从4000提高到160万人，二、三线城市将是奢侈品行业的主要支持力量。
国外对奢侈品的研究很早就有了，其中主要集中在对奢侈品概念的界定上，另外还涉及到奢侈品的营销模式，品牌建设和客户关系管理等方面。
美国经济学家凡勃伦曾指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力兵借此取得或维持名声,手段就是招摇式的挥霍行为”。
有钱人通常通过这种方法来把自己与穷人区分开来,利用违背常情的自我放纵式的消费购买产品。
这种最初的炫耀性消费就体现在这种炫耀性心理上。
然而,随着市场的发展,研究奢侈品的学者始着手研究奢侈品的内在涵义，例如，提勃·斯托夫斯基所著的《富足心理学》，斯蒂芬·马尔的《奢侈品之战》,法国米歇尔·舍瓦利耶的《奢侈品品牌管理》就注重研究奢侈品品牌的意义。
通过对国内关于奢侈品研究的文献进行分析，我们可以看出，相对于国外对于奢侈品的研究，我国开始大范围研究奢侈品相对比较落后。
并且主要集中在对奢侈品品牌的详细介绍和对奢侈品品牌的报道上等等，例如，早期的一本书《奢侈品》,主要介绍了奢侈品品牌的建立、发展和历史，这些都属于基础性的描述，内容比较浅显，没有涉及到深层次的研究领域。
但是,随着中国奢侈品
市场的日益扩大，市场需求的逐渐增多，众多学者也将研究视角从对奢侈品本身的研究放宽到对消费者偏好和消费者感知价值的研究，比如在2007年的时候，李红云以及张茂华将自己的研究点从消费者心理以及感知价值的角度上来研究奢侈品的。
本文就是在充分搜集了国内外关于奢侈品研究的资料的基础上,本着求真
务实的原则,分析了国内奢侈品行业发展存在的不足之处,并从营销的角度提出了相关发展性战略,希望能够抛砖引玉,与大家共同讨论本国奢侈品行业的发展道路。
2. 奢侈品的内涵和性能特性
2.1奢侈品的概念
就目前情况而言，人们并没有对于奢侈品有着一个相对明确的定义，对于奢侈品的理论认识还是比较模糊的。
在国际上，奢侈品是这么定义的：人们生活发展的一种物质追求，超出了人的范围,具有独特的,罕见的,奇异的特性。
与此同时，奢侈品也被称之为是一种生活的非必需品，这种奢侈品不仅仅是有形的，同时也是无形的。
有关奢侈品的概念，张姝在《基于中国奢侈品购买影响因素的奢侈品行业研究》一文中指出：奢侈的概念可以追溯到古希腊人时代,人们一直把奢侈同欲望相联系。
奢侈品,具有昂贵和稀有的特点。
奢侈品的共同特点是它们都涉及物质或感官的满足感,这就排除了诸如“自治”、“创造意识”、“生活计划”或“自由与公正”之类的所谓“精神需要”,奢侈品是非基本生活所必须的消费品，是无形价值与有形价值比值最大化的商品。
2.2 奢侈品的性能特征
针对于奢侈品的理论研究，国内外的许多研究学者都对此展开了深入的分析，其中，Michel Chevalier 以及Gerald Mazzalovo就提出了奢侈品的三元素理论，他们认为，所谓的奢侈品，实际上是由精心制作的工匠，丰富的艺术内容以及品牌本身的国际性这三部分组成的。
与此同时，他们也提出了奢侈品的一些表现形式，比如常见的高价格，独特性，优良的品质，稀缺性，丰富的情感内容，悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能性整合等等这六部分的特点，这六个组成部分并不是孤立而存在的，他们是相互影响，相互制约的，
并且相互促进的一个整体，是不可分割的。
例如,品牌丰富的历史和传说,对美的追求和情感,可以为顾客制造一个更好的空间和特殊荣誉的梦境,突出非功能性奢侈的重要性,不能和很常见的功能性产品匹配。
关于奢侈品的特性，韩英在《传统奢侈品与新奢侈品特征及消费群比较》中有详细的阐述：随着市场细分的加强，分为传统奢侈品和新奢侈品，两者都强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位，对时尚和潮流具有高度的敏感，价格不菲。
但是两者在细节特征上有很多不同之处，在制作工艺方面，传统奢侈品多是由老工匠花费较长时间经过复杂精细的工序手工制作而成。
而奢侈品是批量生产的，适当点缀些“手艺人”的特征。
在选材方面，传统奢侈品多选用稀缺珍奇的材料进行制作，而新奢侈品所选用的材料比普通奢侈品选用的材料优良。
在价格方面，传统奢侈品的市场价格定位是为了让收入最高的消费者能够买的起的，而新奢侈品的价格往往是普通消费品的数倍，不像前者那样高不可攀。
3. 奢侈品消费的社会经济意义分析
3.1 奢侈品消费的社会意义
3.1.1 奢侈品消费的合理性
要了解奢侈品消费的合理性首先得区分现如今“奢侈”和“浪费”的差异。
奢侈在过去物质性消费的时代意味着大肆挥霍稀缺资源以炫耀自身的经济地位和权势，但时代的发展赋予了奢侈消费新式的意义，变得更为重视功能性消费，换言之是趋优型、质量型或者是品牌型消费。
而浪费则与节俭相对应，指对人力、物力、财力和时间等无节制的耗费而导致的利用率低下。
两者之间的不同显而易见。
我们不否认过于夸张的奢侈消费可以产生浪费，但却也肯定适当程度下的这种消费是能带来积极影响的。
奢侈品往往包涵着最优良品质、最精湛工艺和最高超技术的高附加值，它传递的是一种高贵的生活态度和前卫的时尚观念；它之中所包涵的丰富历史、文化及艺术内涵，是精神、品味和灵感的表征，是更高的精神诉求和更高层次的心理享受。
另外，一些非实物的体验式消费，如豪华境外游、太空游等，还可以给消费者带来超乎寻常的心理体验。
3.1.2 奢侈品消费公正问题产生的负面影响
奢侈品消费除了个人消费以外，还涉及到公共消费的问题。
所谓公共消费，
从定义上可界定为以政府与为人民服务的非盈利性机构担负所有花销、向公众预备消费性产品和服务的价值。
它涵盖了国家行政管理及国防支出，社会福利与劳动保险支出，科教文卫支出等等。
在保持经济发展，且不牺牲个人消费质量或减少个人消费基金的前提下，社会消费基金和公共消费数量的持续增加应是社会发展的必然趋势。
但因我国经济体制转变遗留的资源高度集中、多元垄断和资本的内控性的问题，不仅使财富不断呈现向政府，资方和垄断行业集中的趋势，而且公共消费中广泛存在的奢侈品过度消费现象引发了非常大的社会影响，从而导致了奢侈品消费的社会公正问题。
3.2 奢侈品消费的经济影响两重性
3.2.1 奢侈品消费的积极经济影响
众所周知，在投资、消费以及出口这三驾拉动经济增长的马车中，在国际金融危机出口创汇举步维艰的大背景下，拉动国内消费需求有着重大的现实意义。
奢侈品消费凭借其无限的需求潜力转化为拉动内需、促进经济增长的重要动力。
对社会经济发展有着不可否认的推动效应。
首先，奢侈品消费有助于技术创新的促进。
也正是因为奢侈品都是同类产品中品质最好的，通过奢侈品消费，在一定程度上也可以刺激国内同行业创新技术，努力提高产品的品质，追求生产的更优质化，通过技术升级来促进经济增长。
奢侈品在技术创新和产品革新方面的非凡表现来自其相对一般产品所拥有的更高附加值，且相应带来的超额利润也为新产品的研发提供了有力的资金支持。
奢侈品通过持续创新获取技术上的领先优势，来巩固其垄断地位并保证稳定高额垄断利润的获取。
之后还会随着产品技术的扩散，推动整个产业链产品的升级换代。
除此之外，奢侈品消费可以带动其他行业发展，促进充分就业。
奢侈品消费涉及到设计、制造业、运输业、商业地产和广告等多个相关行业。
广告应该是奢侈品产业培育的最有力的新经济增长点。
正处炫耀性阶段的我国奢侈品消费除对产品或服务具有定性或定量的规定要求外，仍须达到相应程度的社会影响力，这就得依托商业广告来达到这一附加值的提升。
奢侈品的广告费用巨大，由此促进了中国的广告业的成长。
3.2.2 奢侈品消费的负面经济效应
就当今社会而言，由于我国的市场经济中奢侈品市场份额占据了很大的一部分，从而导致了出现一些负面的经济效益，在接下来，我们从以下这三个方面来阐述奢侈品消费的负面经济效应：
（1）阻滞了我国本土奢侈品行业的发展前景
目前，我国国内奢侈品行业尚未形成自己的品牌规模，从销售渠道控制、市场营销效率、媒体曝光程度及对购买选择的影响力等不同标准来看，我国尚未存在真正被国际认可的奢侈品品牌。
若不将烟草、白酒、红木家具等考虑在内，国内的奢侈品市场几乎全被国外品牌所霸占。
现如今国外奢侈品在中国市场上越来越受消费者偏爱，而自主奢侈品牌却游离于市场之外。
基于巨大利润的驱使，国外奢侈品品牌大肆进驻中国市场，且国外奢侈品品牌已成长得较为成熟，凭借其资金、技术、管理、规模等优势，能够轻而易举的控制我国国内奢侈品行业和市场的发展，给我国民族奢侈品行业的成长与发展带来了巨大的压力和阻碍。
（2）加剧了我国国际贸易逆差产生的隐患
就我国当前的奢侈品市场消费的角度来看，由于中国消费者奢侈品境外消费的情况明显，进口大于出口，而使得我国奢侈品市场存在显著的贸易逆差。
在过去，我国奢侈品贸易逆差不足以影响我国整体的贸易情况，然而，伴随着欧洲的债务危机的逐步升级，美国金融危机的持续蔓延，国际消费环境的恶化使得我国产品的出口情况不容乐观，加之市场对人民币市值的过高估计，不断升值的人民币使得进口品相对于国内产品更加便宜，进口消费会逐步扩大，因此，一味增长的奢侈品贸易逆差在未来很有可能成为我国贸易逆差出现的一个主要来源。
（3）降低了对我国国内产品供给的需求
作为一个出口大国，国际经济环境的萧条及恶化给我国经济的发展带来了严重的威胁和挑战。
出口消费受阻对于中国经济发展而言，无疑于壮士断臂。
为保障经济的可持续发展，中国政府开始实施了一系列的扩大内需政策。
中国奢侈品市场仅经过短短 20 年时间的发展便实现年 126 亿美元的消费总额，占总市场份额的比率高达 28%，成为世界最大的奢侈品消费国。
而我国国民的平
均收入水平却远低于美、日、英等发达国家，这种“未富先奢”的奢侈品消费，无疑从某种程度上，转移了国人对国内产品的消费，降低了国内的投资和消费水平，也使得增长减缓的中国经济更加雪上加霜。
4. 我国奢侈品市场的简述
4.1 中国的奢侈品消费
4.1.1 年轻消费群体
在海外,奢侈品消费的主要群体通常是30到40岁。
中国奢侈品消费群体从20岁到50岁,但20到30岁的消费者已经成为其主力军。
首先是因为中国目前处于发展阶段,年轻人成功的例子比比皆是,他们有经济实力去购买奢侈品。
其次,一些年轻人没有达到消费奢侈品的经济能力水平，省吃俭用买奢侈品以实现他们的梦想。
4.1.2 我国的奢侈品消费观念仍处于起步阶段
在中国的奢侈品市场中，消费者的消费动机大部分都是由于虚荣心的驱使，并且呈现出以下这么几种特征：社会身份，从众心理以及炫耀。
根据2009年的研究调查数据表明，有接近五成的中国的奢饰品市场是来自于一种礼品上的需求。
奢侈品消费的个人动机包括:质量、快乐和送自己的礼物。
在美国和欧洲,奢侈品包括房子、汽车、家庭旅行，和非常私人的消费,如陶瓷、食品等。
中国仍处于起步阶段，大部分的奢侈品集中在服饰、香水、手表等个人物品上。
4.1.3 我国的消费市场没有自己的奢侈品品牌
就目前的中国市场来说，大部分的奢侈品都是来自于国外的一些品牌。
而实际上，我国的奢侈品的消费还是比较的西方化的，在我看来，这和我国没有顶级的商品品牌存在有很大的关系，这使得我国的消费者并不能够购买我们自己的品牌的奢侈品。
受中国的消费观念、消费文化和成功的外国品牌与其大规模进攻作战等一些因素的影响，从而使得就算是“中国制造”是商品,外国品牌会降低其价值。
4.1.4 我国的奢侈品市场发展的不成熟
虽然说我国的奢侈品市场已经取得了不少的成就，但是，就目前而言，中国仍然是处于奢侈品消费的初期增长阶段，各方面发展还不成熟。
根据过往研究经验我们可以发现，在发达国家,人均收入在1500美元开始消费奢侈品,当人
均收入达到2500美元奢侈品消费将急剧上升。
中国的人均收入已经超过2500
美元,因此,国内奢侈品消费快速增长。
4.2 奢侈品是成功的标志
在目前的中国市场上，奢侈品主要的消费者是富裕群体和高收入群体，对于这些中国新兴的中产阶级来说，奢侈品在某种程度上是成功人士的标志。
富裕群体试图追求生活质量，他们渴望成功,因为这代表着金钱或权力。
成功后他们迫切需要一些东西来炫耀自己的成功和地位。
因此,奢侈品是最好的证据和符号。
随着教育的发展和知识的丰富,他们也开始追求高层次的精神享受。
5. 我国的奢侈品市场分析
5.1奢侈品市场形成及消费者购买动机
关于奢侈品市场的形成，李晓慧在《透视中国的奢侈品消费》中有这样的阐述：中国经过20多年持续的经济改革，社会分层体系发生了根本性的变化，各阶层之间由原来的“两个阶级一个阶层”变成社会经济地位和生活方式及利益认同的差异日益明显。
由于阶层的分化，高收入人群成为中国奢侈品市场的主要消费者，这类人群比例虽小，但是由于中国人口众多，足以支撑起中国的奢侈品消费。
100多年前，西方学者从个人动机和社会动机两方面对奢侈品消费动机进行了研究。
吴冰《中法奢侈品消费动机比较研究》中提到，中国消费者和西方消费者相比很大的不同就在于参照群体对中国消费者的影响巨大。
即中国消费者在购买时更在意受他人的意见,关注自身在组织中的融入度。
朱晓辉把中国消费者的奢侈品动机分为个人性费动机与社会性费动机。
个人性消费动机分为表现内在自我、品质精致、自我赠礼、自我享乐；社会性奢侈品消费动机分为从众、炫耀、社交、身份象征。
5.2 奢侈品市场形成及消费者购买动机
由于中国的消费者所具备很强的消费能力和消费意识，形成中国奢侈品市场的容量巨大，对奢侈品的需求持续增长。
“中国奢侈品人群与发达国家不同。
根据调查显示，在西方的一些发达国家中，奢侈品市场的主导者是40岁至70岁的中年人以及老年人；然而在中国却不是这样，中国奢侈品消费的主力军大部分都是40岁以下的年轻人。
”我国的经济学者朱江在《中国奢侈品市场结构与整合
营销策略》中提出，我国大部分年轻人对于奢侈品并不是实际上的需求，而是内心中一种虚荣心的驱使。
调查发现，奢侈品消费正在向二三线城市拓展，中国新出现的奢侈品消费者大多源于无锡、珠海、绍兴等这样的二三线城市。
成都、郑州等地方的奢侈品销售额更进一步表明了二三线城市存在的消费实力和购买商机。
奢侈品牌在中国的拓展策略正在由一线城市向二三线城市扩张。
中国市场已经发展成为仅次于北美市场的第二大市场。
二三线城市的消费正在逐渐成熟，在未来会培养出更大的消费市场。
针对于我国当今的市场现状，我国的经济学者何红霞基于前人的研究基础上，在《路易威登公司在中国的营销策略研究》这篇论文中提出了自己的看法，虽然说我们目前的市场增长率相对来说还是比较高的，但是如果想要真正的建立起一个相对成熟的市场经济体制还需要一定的时间，我们现在千万不能做出重大的业务决定，这样的话会在一定的程度上导致我们企业的名誉受到损坏。
就以路易斯公司为例，他们在将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上。
路易威登在中国市场的营业前就启动了品牌建设工程，增加中国消费者对该品牌的品牌认知度。
与此同时，著名的经济学者胡翠华也提出了自己对于奢侈品的看法，在他看来，我国的所谓的奢侈品，在西方发达国家中几乎是随处可以看到，几乎是人人都可以购买的，针对于这一现状，奢侈品被戏称为“民主化的奢侈”。
但是在中国的市场上，消费者并没有感觉到这样的奢侈品是可以随处购买的。
就现实情况来说，奢侈品营销渠道的主要方式有选择性分销以及独家分销这么两种。
5.3 中国奢侈品市场的应对策略
在奢侈品发展的过程中，供应方的影响与需求方一样具有同等重要的意义。
《中国奢侈品消费研究》中提出，“局外人角色”是供应方采取的一个重要方法。
局外人思维能是一个企业从其他企业中吸引观念和做法，并且将这些观念和做法付之于产品策略。
此外，零售业的变化促进了奢侈品消费的快速发展。
零售业的飞速发展使得零售店的增加，从而使得奢侈品的快速销售，使消费者更容易购买到这些产品。
张勇在《中国奢侈品品牌发展关键因素及创建路径研究》
中提出，奢侈品品牌的成功因素使从其经营的各个方面所表现出来的，分为运营部分和形象部分两个方面。
运营部分是指在产品之外与消费者体验结合起来的环节。
形象部分是指品牌形象以及历史等因素。
奢侈品品牌如果只是在一个国家销售是很难称之为奢侈品的,简而言之,奢
侈品品牌应该具有国际性。
从运营部分来说，国际化的部分是一个奢侈品牌成功的必要因素，其品牌所代表的设计特色以及价值能够被广泛的接受。
此外，店铺形象以及与消费者的沟通是消费者与奢侈品品牌真正接触的点。
顾客体验的成败是决定是否购买该奢侈品品牌的重要因素。
奢侈品品牌的价值观和特色的另一集中体现是在形象部分。
一个品牌的成功与否在很大程度上取决于该品牌表现出来的形象与内涵是否有吸引力。
工匠手艺、历史、设计师、材质和产品类别是一个品牌形象的重要组成部分。
6. 中国奢侈品市场今后发展的若干建议
6.1 建立自己的独特品牌
中国的奢侈品具有独特的优势,我们需要演绎自己独特的品牌,使我们的产品近足世界市场。
结合中国的奢侈品品牌管理,我们需要克服这三个方面的障碍:首先,建立自己的品牌,通过不懈努力获得市场和消费者的认可。
像许多时尚品牌,如东北虎、白领等。
尽管他们与真正的奢侈品牌仍有很大的差距, 但这是成长的过程，必须经过时间以及市场磨练。
第二种方法是购买处于困境中的外国品牌,使用新的管理和操作建立其在奢侈品市场的地位。
第三是通过新兴国际奢侈品牌,让国内企业进入国际市场。
6.2 创建引人注目的品牌价值
没有顶级品牌不是高质量的。
而奢侈品牌的无形价值要远远高于其价值,但产品的使用价值是生活的基础。
创建一个高端产品，质量是保持奢侈品牌长期生活的需要。
6.2.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征
公司需要保持奢侈品的稀缺性和独特性。
因为，首先我们有“稀缺价值”的意识。
第二,由于缺乏某些产品,消费者将有越来越多的冲动购买的奢侈品。
奢侈品的独特性质成为人们购买的借口。
因此,奢侈品的情感营销必须加强其独特的想象力。
让消费者对产品一种独特的感觉。
提高消费者的购买动机,从而导。
