第五章 电子邮件营销

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直邮营销优势
许可邮件营销，用户接受度高
收到邮件的用户，均是主动选择愿意接 收相关内容信息的用户，用户的主动 关注自然带来广告的高接受度。 避免用户反感广告造成适 得其反的结果
细分人群，直击目标用户
根据用户主动填写的愿意接受信息类别，以 及用户的年龄、学历等信息，可以 准确的细分人群，找到企业的 目标用户群，使每一封邮件 都能有的放矢，事半功倍
解并参与
7 效果 跟踪
•统计投放效果（打开情况、点击情况） •从搜集的数据分析用户兴趣等有效信息 •总结投放成果
用户对不同内容的点击兴趣-示例
直邮发送后不同时间段的效果趋势-示例
邮件发送技巧
如何开展邮件营销
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邮件怎样发送？
把邮件发送这个动作，定义成邮件 营销的全部，这是错误的。 呈现在用户面前那怕只有三秒钟的 时间，也需要我们花费3天甚至更 多时间来准备，一旦我们突破了这 要命的三秒，用户就可以敞开心扉 的面对我们了。
第一次email营销
• 1994年4月12日 美国 坎特和西格尔律师夫 妇 • “绿卡抽奖” • 他们的“邮件炸弹”是很多服务商的服务 出于瘫痪状态 • 不到20美元的上网通信费用 • 吸引来了25000个客户 • 赚了10万美元
什么是邮件营销
Email直邮营 销：又称许可邮
件营销，是商业信 函的网络延伸版， 指通过电子邮件的
的目标人群条件下）
备注：打开率=邮件被打开数/发送邮件总数 点击率=点击数/邮件被打开数
邮件主题
如何提高邮件打开率？
以下几类主题容易受用户关注：
此类型在邮件主题中融入奖励信息，以奖励吸引用户的阅 读兴趣
示例：一起玩吧抢利是，2008元话费等你拿 了解康佳运动高清液晶--您答题，我送礼
5 打开 邮件
刺激用户点击。
邮件内容 如何提高邮件点击率？
问答互动性
6 点击 邮件
用户难以轻易接受广告信息，但是他们会有挑战精神，简单的题
目形式可挑起其求知欲，自然的参与到推广过程中来。
邮件内容 如何提高邮件点击率？
6 点击 邮件
活动互动型
直接将互动活动的内容通过 直邮呈现在用户面前，以特
色的互动活动，吸引用户了
用户
用户
接受度
匹配度
专业的电子邮件系统， 数据 是推广数据的获得更容易、 更科学，推广效果更好衡量， 同时能提供企业能够用以决策支持 的数据
科学性
丰富性
信息
电子邮件的展现方式， 使推广信息可以不受传统 广告版面大小的限制，使推广 信息可以充分展现
专业技术，数据更科学
容量大，信息传递充分
邮件营销的特点
那要具体做些什么呢？ 1. 类型 2. 频次 3. 发送时间 4. 发送量 5. 找一个好的邮件供应商
邮件营销类型
邮件营销类型
固定产品 促销活动
促销活动
频次
40天内一共10封，平均4天一封，中间穿插活动的邮件
频次
30天内一共6封，平均5天一封，包含促销、新品 老顾客关怀。
发送时间 发送量
整体风格与色彩要和主站保持一致
宽度是600-650px，高度最好是两屏
表达清楚 点击区明确
已经被定义的垃圾邮件的几点要素，要规避：
1、大面积刺激色，红色、橙色 2、没有文本内容，只有图片
几点心得：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
网易的邮箱不要碰，在用户注册的时候就规避 发送的时候，可以做一下A/B testing 要有退订，否则会触犯法律 “如果无法正常浏览此邮件” 多个邮箱测试，否则出现有的邮箱显示正确的情况 图片上加上alt，当图片不能显示的时候，可以告诉用户这个区域是做什么的。 使用变量，在邮件的标题中和内容中出现客户的名称，如果“XXX 你好”。
案例展示：康佳电器
邮件主题 不能亲临奥运现场观看比赛吗？康佳帮您解决。 康佳运动高清--与奥运零距离，惊喜大奖等你拿。 打开率 26.90% 27.30%
点击率 18.70% 29.88%
5 打开 邮件
了解康佳运动高清液晶--您答题，我送礼。
31.40%
47.28%
案例显示：不同的邮件主 题对直邮营销的打开率和 点击率会有很大的影响 （相同的邮件内容、相同
1 锁定 目标
TIPS
•根据产品特性，确定目标群体 •根据其特性，选择其个人特征
性别
男、女
年龄 50岁、51岁及以上 学历
分成8个阶段：15岁及以下、16～18岁、 19～22岁、23～27岁、28～33岁、34～40岁、41～
6个类别：初中/初中以下、高中/中专/技校、大专、本科、硕士、博士/博士以上
CNNIC历年《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示， 经常上网收发电子邮件的用户数逐年递增，08年7月已超过 1.5亿。
邮件营销的发展趋势
2007年 8月英国直复营销协会：全球商业电子邮件的 发送量超过直邮的发送量； 商业电子邮件的递增速 度在06-07年达到了52% 2008年美国直复营销协会：电子邮件营销是美国广告 主最常使用的网上营销方式， 75.8% 的广告主使用电 子邮件营销 工信部：09年底中国网民数量达到3.84亿，整个互联 网产业保持了规模的增长，电子商务、网络广告、网 络游戏占据重要地位。 艾瑞咨询分析认为，使用何种网上营销方式主要取决 于两个因素： 一是营销的效果，二是营销的成本 CheetahMail 认为：名誉度评判规则成为阻截垃圾邮 件的利器，但是各运营商的规则各有不同
收入 4500元、4501～6000元、6001～8000元、8001～10000元、>10000元 地域 34个省级行政区、近500个城市
月收入分为9个类别：<500元、 500～1000元、1001～2000元、 2001～3000元、3001～
兴趣 融”7大类36小类，细致的将人群分类
“娱乐及休闲、IT 产品与服务、 仪容及服饰、热点消费、居家与生活、个人发展、 商业与金
补充：各种二次营销方法的长处及不足
短信营销：成本较低，且准确度较高，一般短信的到达几率及顾客查看的比率 是在营销方法中偏高的，但整体的转化率偏低，具体转化率需看活动力度； EDM营销：成本较低，因为可以直接点击页面活动转化率比较高，但是顾客查 看的几率不高，且需要提前准备网页设计； 电话回访：顾客感受度最好的营销方式之一，准确率和转化率也非常高，平均 成本也是最高的一种方式； 淘宝站内工具营销：淘宝站内的顾客比较精准，可以通过群发消息、建旺旺群 等方式；在后台设置客户关怀这些是平时就可以进行的二次营销方式； 站内信营销是淘宝推出的收费项目，类似EDM；会员营销的几种方式都是会员 在站内可以看到的，比如购物满1000元在店内可享受折扣，都是非常实用的营 销方式） 实物礼品赠送：顾客最喜欢的莫过于实物礼品了，可以作为小惊喜出现在顾客 的包裹中，但是礼品的选择是有技巧的哦，例如食品常用的礼品就是将要上市 的小包零食，可以用于测试市场，也可以提前吊吊顾客的胃口，对二次销售帮 助很大哦，需要注意的就是礼品的选择和成本控制。
邮件工具的使用
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Outlook 2007
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邮件营销大师
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帐户设置
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新建邮件
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邮件内容
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收件人
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管理邮件列表
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发送邮件
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总结
1、邮件营销的前提是用户允许 2、数据质量影响邮件的到达率 3、如何积累高质量的邮件列表 4、邮件的标题影响打开率 5、邮件的内容影响行动率 6、邮件的签名体现专业性 7、邮件营销软件的使用 8、不要发垃圾邮件！
邮件内容
如何提高邮件点击率？
互动 内容
Fra Baidu bibliotek
6 点击 邮件
VS
普通 信息
采用互动内容作为创意设计点，能够最快最简单的激起用户 参与兴趣，提升直邮投放的点击率，更好的达成直邮营销目 标，实现理想的直邮营销效果
邮件内容
如何提高邮件点击率？
6 点击 邮件
奖励互动型
将推广信息的奖励部分放大 并在直邮邮件中展现，直接
价格低 范围广 效率高
速度快
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邮件营销的作用
品牌形象宣传
产品推广、销售
维护老客户 市场调研等
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如何开展邮件营销
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如何开展邮件营销
内部邮件营销
外部邮件营销
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内部邮件营销&外部邮件 营销
按照 EMAIL地址资源的所有权分类
• 内部EMAIL营销(内部列表)
邮件能否被用户打开阅读，关键在于邮件主题能否吸引用户
奖励刺激型
内容阅读型
此类型通过邮件主题展示内容具有较强的可阅读性，可以 吸引人打开阅读
示例：香奈儿明星彩妆精选 面试英语：跳槽非看不可
功能实用型
此类型在邮件主题中传达本邮件能带给用户确切的实用内 容，职位、免费机会等等
示例：外企4月份最新高薪职位 免费注册读麦肯锡论商道精粹
– 利用用户自愿注册的资料
• 外部EMAIL 营销(外部列表)
– 利用专业服务商的用户资源
内部列表和外部列表Email营销的比较
内部列表和外部列表Email营销过程比较
内部列表和外部列表Email营销作用比较
• 内部列表的主要职能在于增进顾客关系、提供顾 客服务、提升企业品牌形象等。 • 内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内 容建设和用户资源积累。 • 外部列表Email营销的目的则以产品推广、市场调 研等内容为主，工作重点在于列表的选择和邮件 内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。
邮件营销实施流程
Email营销实施流程
企业 &
Email营销 服务商
1 锁定 目标 6 点击 邮件
2 确定 规模 5 打开 邮件
3 实施 投放 4 收到 邮件
用户
邮件内容
邮件主题
企业 &
Email营销 服务商
7 效果 追踪
其中有两个关键点
说明： “打开”指在邮件列表中，用户点击邮件主题阅读了邮件内容 “点击”指用户点击邮件内容，至企业网站了解、参与企业营销活动
邮件形 式 用户许可 有价值信 息
方式，将企业产品、
活动信息等各种推 广信息向目标用户
7
邮件 营销
什么是垃圾邮件 (中国互联网协会的定义)
1、收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电
子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。 2、收件人无法拒收的电子邮件。 3、隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件 4、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮 件
发送的量一般不要选择太大，否则容易 进入垃邮件箱，时间最好是凌晨发送，保证 早上可以打开邮箱。
找一个好的邮件供应商
1. 2. 3. 4. 最大限度的保证不被进入垃圾邮件 服务器稳定，不会被记录成垃圾邮件服务器 好的发送系统一般有详尽的数据统计 可以方便做二次开发
电邮设计的时候注意事项：
1. 整体风格与色彩要和主站保持一致 2. 最优的宽度是600-650px，高度最好是两屏 3. 创意与图形，清晰明快，一目了然，想表达的东西快速 表达清楚 4. 不要大面积的图片，以免被当作垃圾邮件 5. 你的商业区和第一视点如何统一 6. 具体制作人员注意几点： 1. 不要出现奇怪的形状 2. 不要使用冷门的字体
• 中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：http://www.anti-spam.cn
直邮营销：与1.5亿用户亲密接触的机会
经常上网收发电子邮件的用户
16000 14000
12000
10000 8000 6000 4000 2000 0
数据来源：中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称 CNNIC）
TIPS
2 确定 规模
•将选定的个人特征选项提交给邮件组，与数 据库进行对比，获得符合条件的邮箱用户数 •根据推广需要，确定实际投放规模
3 实施 投放
•确定投放时间 •准备直邮邮件设计稿 •测试，完成投放
4 收到 邮件 收到邮件（到达率）

直邮邮件均会产生部分发送失败邮件。
示例：客户实际购买100000封，实际发送110000万封，成功105127封
网络营销学习工作项目 5
课程大纲
一、什么是邮件营销
二、如何开展邮件营销 三、邮件工具的使用
什么是邮件营销
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邮件营销的历史
第一封邮件
@的由来
律师事件
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第一封电子邮件
• 1971年秋季的一天，汤姆 林森使用改进后的SNDMSG 程序在自己的计算机上通 过ARPA网成功的向另一台 计算机的“邮箱”中发送 了一条电子消息，而这条 他事后连内容都记不起来 的电子文档就成为了世界 上第一封真正意义上的电 子邮件。
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