中国移动营销策略分析与营销案例

❖ 拇指争霸赛是省公司重点考核项目之一，考核指标包括参与率和 感知度。参与率考核潜在目标客户群中参与活动的客户，该指标 需达到20%；感知度考核参与用户对活动的感知，该指标达到 90％以上。
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背景介绍和目标分析
•SWOT.优势分析
•※❖（拇 活文指动字争，）霸好赛玩以有趣“，玩容”易为吸主引线客，户“参短与信；王”与“游戏王”两大系列 ❖ 拇指争霸赛奖项丰富，操作简单，刺激了新用户的尝试体验，保 证了活动的顺利开展。
中国移动营销策略分析 与营销案例
路漫漫其悠远 2020/4/14
目录
•背景介绍和目标分析 •营销策略分析 •营销升级案例 •项目总结
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背景介绍和目标分析
•实施背景
❖ 为进一步提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量 ，提升业务收入，省公司于07年第三、四季度开展短彩王拇指 争霸赛活动。
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营销策略分析
•落地推广方案
•传播阶段一：预热期（2007年7月23日～8月15日）
❖ 传播目标：对活动相关信息进行预告，最大程度使用户对活动有所感知， 营造活动初期的热效应。
❖ 传播方式： 1) 通过短信群发+外呼叠加的方式，针对准目标客户群进行全面告知。 2) 在公司内部激发员工的参与热情，通过员工队伍影响周边人群参与；制作
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营销策略分析
•营销策略三大方式
事件营销：
通过赠送话费 、优惠购卡、短 信调查、入网有 礼等活动，制造 了一波接一波的 强势优惠吸引目 标客户关注的事 件和活动，将营 销活动一步步推 向高潮。
社会营销：
以关注学生校 园生活为主旨， 结合活动对大学 生群体的强大吸 引，在高校举行 大型晚会活动， 具有较为广泛的 社会影响百度文库。
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•营销策略分析
•落地推广方案
•传播阶段三：冲刺期（2007年11月1日～12月31日 ）
❖ 传播目标：延续上阶段的传播效果，保持活动热度和社会效应，刺激用户 的活动度和使用粘性。
❖ 传播方式： 1）加强广播传播以及户外形式的广告宣传力度，告知活动大奖惊喜不断
以及争霸赛颁奖盛典的活动情况，以引发冲刺期的用户参与热情。 2）报纸、广播、杂志等媒体做辅助补缺，进行活动后期宣传。
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社会媒体营销：
活动与厦门晚报 、厦门广电广播、 社区网络、户外站 牌、知名杂志等单 位强强联手，利用 各媒体资源优惠， 充分宣传活动进程 及获奖信息，达到 了很好的推广和传 播效果。
营销策略分析
•营销政策设计
•落地推广方案：活动经过省公司的全面布署，在厦门公司立即得到 响应，并迅速展开推广。根据本地市场状态分析，厦门公司制定了 《关于深入推广拇指争霸赛的活动方案 》，强调了本地区落地执行 营销策略，为活动前期推广指出了明确的实施方向，确保活动得到 有效推广。
拇指争霸赛活动彩铃音，员工优先试用； 3) 媒介宣传：软文投放，途径包含移动之窗、厦门晚报等。 4) 宣传物料：包括活动小卡片、条幅、单页、海报、布幔、X展架，卡片可
在营业厅、联盟商家及网吧内投放，单页、海报、X展架在自有营业厅投 放；条幅可在渠道代办点投放； 5) 户外广告：人行天桥电子广告牌
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•SWOT分析
背景介绍和目标分析
•SWOT.劣势分析
•※❖（拇 客文指户字争参）霸与赛的活信动心周。期较长，积分兑换隐性大，一定程度上影响了 ❖ 拇指争霸赛目标群体具有较强的特定性，活动普及面相对有限。
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背景介绍和目标分析
•SWOT.机会分析
•※❖（移 的文动推字用广）户作增用长。速度快，拇指争霸赛活动对三大基础业务具有广泛 ❖ 年青一族的群体逐步壮大，为活动提供了良好的用户基础。 ❖ 活动社会资源丰富，铺天盖地的宣传报道，为用户参与感知提供 了多元渠道。
等）进行活动短信全覆盖; 2）校园推广：通过学生直销员口播传播方式进行，在校园投放海报、宣
传单、横幅等； 3）社会渠道：各代办点主动推荐，分发宣传卡片，重点针对新入网用户
，做到告知活动的义务；
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•营销策略分析
4）加大短信、彩信PUSH及WAPPUSH的投放力度。 5）媒介推广：增加报花、报眉的广告形式，启动短信王拇指争霸专栏，对 经典短彩信进行专题展示，对每周中奖情况进行发布。 6）网络推广：登载活动漂浮广告，发布活动期间阶段性营销活动信息、获 奖信息等，进行网上互动沟通。 7）在公司内部的员工BBS论坛上，发布活动信息，加强员工队伍的营销策略 。
❖ 准客户群体特点：年青，好玩，对新事物具有强烈的尝试欲望。
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背景介绍和目标分析
•营销目标
❖ 业务方面：进一步激发增值业务活跃客户的使用热情，全面提高 短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，营销目标
是 基础业务普及率等各项指标达到较高幅度增长。 ❖ 公司形象：扩大企业的社会影响 力，提高企业亲和力。 ❖ 公共关系：通过与社会各界的全力 合作推广，加强了各相关单位良好 的合作关系，为公司今后开展各项 业务提供了丰富的社会资源。
营销策略分析
•落地推广方案
•传播阶段二：焦点期（2007年8月15日～10月31日 ）
❖ 传播目标：提升活动知晓度，制造活动参与热潮，目标传播及参与率均达 到50%以上，强化用户对移动短、彩信、Mo上网三大业务的联动性。
❖ 传播方式： 1）小区短信：在人流量相对密级的场所（例如：火车站、轮渡、SM广场
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•营销策略分析
•传播概念
• 以玩为主线，突出“拇指争霸赛”的娱乐精神，吸引年青一 族、酷乐一族的积极参与，成为年青人之间互相玩乐的热门 话题。尽量激发全员兴趣，共同推动活动发展。
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背景介绍和目标分析
•SWOT.威胁分析
•※❖（移 效文动应字部。）分用户使用三大基础业务习惯尚未形成，活动不对其产生 ❖ 其他竞争对手的活动模仿及相应促销手段，对活动用户增长产生 一定的转移影响。
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背景介绍和目标分析
•目标群体特征分析
•※❖（目文标字准）客户群体：三季度内月平均点对点短信发送5条（含5条 ）以上或点对点彩信发送1条（含1条）以上或手机上网流量超 过1M的客户 。