关于治理保险销售误导的思考及建议
近年来， 我国保险业在快速发展的同时， 销售误导问题一直不同程度地存在， 历来是监管机构整顿规范市场秩序的重点。目前，销售误导集中在个人营销和银 邮代理渠道，主要表现为销售人员不能全面、准确、真实地告知有关情况。销售 误导受众广泛、形式多样、后果严重，如果不能得到及时有效解决，不仅将削弱 保险业诚信经营的基础，也将严重侵害被保险人合法权益，影响保险业社会地位 和形象，制约保险业又好又快发展。因此，有必要对该问题认真研究，积极采取 治理措施。 销售误导本是一个没有行业属性的词汇， 它可能发生在任何产品或服务的销 售过程中。但近几年来，只要一提起销售误导，人们最先联想到的就是保险业特 别是寿险业的销售误导，极大地影响了整个行业的形象。新任保监会主席项俊波 上任后，解决销售误导即被放到了首要的位置。保监会近日下发《关于做好保险 消费者权益保护工作的通知》 ，要求畅通投诉渠道，解决寿险销售误导。通知针 对寿险销售误导问题，提出五条解决措施: 1. 保险公司要为消费者提供风险提示书； 2. 建立消费者风险承受能力测试制度，确保将合适的产品销售给有真实保 险需求的人群； 3. 落实新单回访制度； 4. 建立销售误导责任追究机制，将销售误导行为与销售人员及其所在机构 高管人员的经济利益挂钩； 5. 建立销售人员分级分类管理办法，构建针对销售人员的诚信经营考核评 级体系；监管机构定期发布保险消费风险提示。 从中，我们看到了监管部门根治销售误导的决心和力度，也看到了一个更加 规范健康，和谐有序的寿险业发展新环境的到来。
销售误导问题的主要表现 销售误导问题的主要表现 主要
销售误导是保险营销人员（主要包括保险公司及中介机构销售人员）在销售 过程中出于故意或恶意，使得投保人相信并购买保险产品的行为。其行为表现大 致可以分为以下几类： 夸大宣传：保险公司通过产品说明会、客户联谊会、散发宣传 一、 资料、营销员面对面推销、电视电话营销等多种形式，向社会公众 或特定个体宣传夸张性的保险产品信息；或者将自身产品与同业类 似产品或其他金融产品比较时，夸大自己，自我抬高，令消费者形 成错误认识，进而盲目投保。 片面介绍：主要表现为对新型寿险产品不按监管规定作全面、 二、 完整、准确介绍。例如，营销员只按高档利率预测分红水平，不演 示低档和中档红利收益；只按公司以往投资收益描述分红情况，不 如实告知分红不确定性；只介绍产品的投资收
益功能，而对有关费 用扣除、退保损失、投资风险等情况不明确提示，使消费者无法全 面真实掌握新型产品的风险特性。 概念混淆：为吸引客户，增强说服力，销售人员将保险与其他 三、 金融产品概念相混淆，蒙蔽视听，这在银行代理领域表现得较为明
四、
五、
六、
显。一些公司在银行、邮政网点将保险产品介绍为“人民币理财产 品” 有的销售人员将保费缴费介绍为 ， “存款” 保险期间介绍为 、 “存 款期” 、返还的生存金介绍为“利息” 。更有甚者，将保险产品介绍 为基金，或宣称购买基金赠送保险，从而欺骗消费者购买。 同业诋毁：为了招揽客户，有的销售人员将自身公司实力及产 品的优势与同业的劣势相互比较，有的利用同业公司的负面消息进 行诋毁攻击，有的甚至发放材料给基层营销员，授意营销员宣传其 他公司的负面消息。同业诋毁影响了消费者的理性选择和消费偏 好，事实上造成误导。 不当销售：新型寿险产品因其精算复杂、风险不定等特点，应 销售给具有一定金融保险知识的人群。但近年来，随着新型产品的 热销，不断出现向不适宜人群销售的问题，甚至将投连、万能等产 品销售给毫无专业知识的老人、农民。 保险营销人员未经投保人或被保险人同意，擅自代签名或教唆 投保人代替被保险人签名。
销售误导问题的原因分析
（一）从保险公司层面看 1.经营导向存在偏差。 一是保险公司追求保费规模、 注重市场份额排名的“传统习惯”根深 蒂固， 经营行为和管理方式以业务增长为先导。 二是宣导教育有误。 受到“保 费至上，规模至上”的影响，保险公司自上而下对营销人员的宣导教育以“卖 出保单”为主，日常培训偏重销售技巧而忽视道德教育。三是考核机制不科 学。大多数保险公司销售人员的考核晋升、收入分配与业绩情况直接挂钩， 对人员业务品质和诚信合规的考核评价不足、奖惩办法不多。 2.内部管控不到位。 一是保险公司对营销人员行为管控不力。在个险渠道，保险公司与 营销员为平等的民事权利主体， “代理关系”使得保险公司对营销员的日常管 控粗放、简单，难以采取有效措施进行约束。在银保渠道，保险公司与银行 一线销售人员无直接联系， 保险公司需要通过银行机构来制约其营销人员的 行为，控制力度更显薄弱。二是保险公司风险管控不严。比如电话回访，部 分保险公司仍未充分认识回访机制对防范销售误导和提示投保风险的作用。 未在犹豫期内回访、标准话术不规范、营销人员代接电话等问题令回访效果 大打折扣。 3.佣金机制不合理 。
尽管各家保险公司、各类保险产品佣金率不同，但总体特点是首佣 比例较高、续佣比例递减较快，并在较短期内佣金全部支付完毕，这就容易 引发营销人员的短期投机行为：展业期间花言巧语诱导客户投保，客户一旦 缴纳首年保费即“翻脸不认人”，不仅否认当初承诺的“利益”，有的还漠视客 户后续服务需求，直接导致客户利益受损。 （二）从营销人员层面看
1.整体素质不高。 一是基础素质偏低。保险中介市场起步较晚，从业人员“数量多、成 分杂、分布广、底子薄”，加上行业准入门槛偏低、人员流动较快，造成整 体素质低。二是诚信合规意识淡薄。如保险公司代理制营销员，自身缺乏保 险法律法规知识，加上与保险公司关系相对松散，主动接受培训教育的意愿 不强， “不懂法、 不守法”的现象时有发生， 在经济欠发达地区更是屡见不鲜。 2.诚信动力不足。 现行保险营销体制的发展障碍正逐步显现。“代理非劳动关系”带来 福利待遇上的差别，严重影响了营销员队伍的行业归属感和职业认同感，尤 其对于进入行业时间不长、收入波动性大的营销员而言，诚信展业的动力普 遍不足，更容易产生不服从所在机构或团队管理的心理，也更容易为了眼前 利益而误导客户。 3.侥幸心理作祟。 在“业绩至上”的行业经营环境下，营销人员自身拥有业绩提升和职 级晋升的强烈渴望，往往容易在业绩考核的重压之下铤而走险。如果一次销 售误导行为未被及时发现或有效制止， 侥幸心理就可能持续存在并导致继发 性的误导行为。 （三）从保险消费者层面看 1.防范意识不足 随着经济社会的发展，社会大众的“维权”观念逐渐 形成，但与西方发达国家相比，公众在消费过程中自我防范、自我保护的意 识不足。例如，广东省级人身险公司几乎都向消费者提供了电话或网络信息 查询服务，但查询率普遍较低。 2.保险产品的认知度低 与其他行业相比，公众对保险行业认知不深。 保险产品无有形实体、条款复杂等特点进一步增加了消费者准确甄别的难 度，客观上为不法营销人员带来了可乘之机。 3.缺乏理性消费心态 当前，不少保险产品的销售都是靠“熟人介绍”、 “朋友关照”来达成的。在“朋友”或“熟人”面前，投保人容易丧失警惕而轻信 他人或碍于情面而冒然投保， 真正做出理性思考才决定投保的投保人为数不 多。
治理销售误导的主要做法及实现困难 治理销售误导的主要做法及实现困难 实现
（一）主要做法 1.事前防范 一是对营销人员进行培训教育。监管部门对中介从业人员提出了岗 前培训、继续教育等制度要
求，对提高营销人员诚信及专业水平、防范销售 误导行为具有积极作用。二是对公众进行投保提示。保险业近年来开展了不 同形式的保险知识普及活动，如广东保监局制作投保指南、将保险知识纳入 中小学生读本、举办保险知识竞赛等，有助于保险消费者形成科学的投保理 念。 2.事中监督 一是在银邮渠道，主要通过专管员（客户经理）在银邮 机构巡点，对营销人员及销售过程进行实时监督。二是在电销渠道，主要通 过全程电话录音、实时电话监听等方式对销售过程进行监督。无论是巡点监 控，还是电话录音监听，由于无法做到全面覆盖或大范围覆盖，监督效果有 限。
3.事后查处 一是保单回访。包括电话回访、书面回访和上门回访， 以便保险公司或中介机构在犹豫期内发现并纠正销售过程中的误导问题。 二 是投诉调查。如果投保人（或被保险人）对销售过程提出异议，保险公司客 服部门或监管部门将介入调查。三是依法处理。如确认营销人员存在误导行 为，监管部门、行业自律组织及保险机构将分别依照有关规定对当事人予以 惩处，营销人员所在的机构也可能承担管理责任。 难和障碍 （二）困难和障碍 1.发现难，管控难 一是我国保险市场发展时间不长，投保人教育普 及面有限，保险消费存在一定的“认识误区”或“认识空洞”，不少投保人尚未 具备足够的知识能力来发现或识别销售误导问题。 二是保险公司及中介机构 对人员培训教育的要求落实不到位，容易“走过程，走形式”。营销人员基础 素质、展业心态、学习效果差异较大，保险公司或中介机构对个体营销人员 的管控作用有限。 2.取证难，处罚难 一是在销售误导投诉中，投保人和营销人员提供 的“证言证词”往往大相径庭， 而销售或投保过程通常只有投保人和营销人员 在场，较难获得确凿证据来判定真伪对错。二是很多销售误导问题都是投保 几年后才察觉的，由于营销人员离职而无法进一步调查取证的情况时常发 生。此外，行政处罚两年追溯期的限制使得追究责任存在困难，无形中又助 长了营销人员的侥幸心理。 3.违规成本不高 一是从监管角度看：相对于其他违法违规行为，现 有保险法律法规中对销售误导行为的处罚较轻； 相对于追究保险机构违法违 规责任，追究营销人员误导行为的责任不易落实。二是从管理角度看：出于 稳定队伍的考虑， 保险公司或中介机构对营销人员误导行为的内部处理往往 偏于“柔和”或充满“人性”，客观上降低了营销人员的违规成本，削弱了制度 的震慑力和惩戒作用。
治理销售误导问题的建议
（一）经营
导向需转变 1.树立科学的绩效观 保险公司和中介机构要切实转变经营理念和指 导思想，自上而下将注重业务品质、诚信展业作为行业发展和个人前进的路 径，摒弃不计后果拉业务、不惜误导拉业务的行业风气。 2.健全人员考核机制 改变以保费规模为主要指标的营销人员考核或 奖励机制，通过保单品质、续保比率、退保比率、投诉数量、是否违规等多 重指标来管理并综合评价营销人员， 不断完善各个渠道保险营销人员的绩效 考核体系，发挥奖惩制度的“硬约束”。 3.改革佣金分配制度 如果营销人员通过“诚实劳动”能获得稳定的收 入，销售误导的动机将会大大降低。为此，要通过多种方式提高营销人员活 动、产能来提升收入，要提供一定的福利待遇或保障计划来增强人员的归属 感和稳定性，还要完善收入分配机制，延长佣金支付年限，强化永续、良性 经营。 4.抓好合规培训 把提高营销人员诚信合规意识和保险专业知识作为 行业人才建设的基础性工程， 增强培训教育的系统性并贯穿于营销人员的职 业生涯。此外，要突出培训内容的适用性。针对营销人员成长的不同阶段， 通过法律法规宣导、专业知识教育、典型案例分析等形式，提高教育培训效
果。 （二）内控管理需强化 1.将内控管理置于更高位置 《保险公司内部控制基本原则》已于近 日下发，保险公司应
根据自身实际，尽快就销售过程可能存在风险的领域、 容易引发误导行为的环节予以完善。 2.进一步加强回访工作 一方面，严格按照有关规定，落实标准话术 等回访要求；另一方面，提高回访人员业务知识和岗位技能，通过回访这一 工作机制向投保人提供必要且准确的险种信息， 及时发现并有效纠正销售过 程的误导行为。 3.丰富风险防范手段 首先， 探索“投保陪同制”， 针对销售误导“高发” 群体（如：60 岁以上中老年人） ，投保过程应由家人陪同。其次，做好保单 风险预警提示，回访或核保过程重点关注投保人达到一定年龄、投保复杂寿 险产品的保单。再次，对短时间内业绩波动较大的营销人员或银行网点进行 重点监测或巡查，防范误导行为。 （三）查处惩戒需配套 1.逐步健全监管政策体系 一方面，适当提高准入门槛，把好营销人 员基础素质关。通过政策的制约和引导机制，扩大岗前培训和后续教育的覆 盖面和有效性；另一方面，规范行为准则。对营销人员的行为标准、行为后 果予以细化，加大营销人员的直接责任，也要加强保险公司及中介机构的管 理责任。 2.加强执法力度 一方面，继续做好销售误导的投诉处理工作，维护 保险消费者的正当
权益；另一方面，定期在保险行业内开展保单回访测评、 抽查等工作，依法对回访制度执行不力的保险公司或中介机构进行严肃处 理。 3.充分发挥协会力量 发挥行业协会、同业工会等自律组织的行业影 响力和公信力，加强保险营销人员诚信档案建设，适时披露营销人员违规展 业、误导客户等情况。同时，借助舆论监督这一外在力量，进一步促进营销 人员规范自身展业行为。 （四）消费者教育需同步 1.构建长效机制 消费者教育关系千千万万投保人和被保险人利益， 有关工作组织实施难、 成效显现慢， 必须树立“长期作战， 善打硬仗”的准备， 制定长远、系统性规划，分步骤实施。 2.继续加强投保提示 除了产品说明书、投保提示书以外，建议在银 保渠道或有固定销售场所的渠道，长期张贴投保事项须知，对保险消费者形 成常态化的宣导，同时，也对营销人员形成约束。 3.开展多种形式的教育 一方面，扩大保险业的社会影响力，做好社 会公众保险常识的普及工作；另一方面，引导消费者自觉维权，增强投保人 对保单回访制度的认知，培养投保人关注保单信息的习惯，发挥回访制度和 查询制度对防范销售误导风险的“倒逼”作用。 希望民众也应该去多了解保险知识， 只有大家对保险的认识达到一个 新的高度， 那些低素质的从业人员就会面临要么适应市场要么被市场淘汰的 选择，那整个行业就能走上健康发展的道路，这需要我们这一代人甚至是下 一代人共同努力！ 希望能通过保险让家庭的未来变的更美好！