万象城推广策略项目案

华润物业有限公司 泰国长春置地有限公司 华润营造（控股）有限公司 华润水泥控股有限公司 华润机械五矿（集团）有限公司
德信行有限公司
北京凤凰城 北京橡树湾 合肥澜溪镇 上海滩花园 泰国长春广场 上海华润时代广场 北京华润大厦 北京翡翠城
华润置地
2005年， 华润置地的总资产达178亿港元，
净资产超过81港元， 拥有超过550亿元货值的土地储备，
超越 城市梦想
国际化，没有距离感
总结
超越 城市梦想作为万象城的品牌核心，可以反映项目的核心代表意义，也可 以折射出企业的风范和态度，它的形成可以给到视觉管理工作的指引：
◎国际化，没有距离感；
◎都市感，现代感，积极的引领和改变
就开始视觉管理设计工作了吗？ 关于品牌与各液态产品之间的关系思考、、、、、
华润创业有限公司(291) 华润电力控股有限公司(836) 华润置地有限公司(1109) 华润励致有限公司(1193)
华润万家有限公司 华润雪花啤酒（中国）有限公司 五丰行有限公司 华润石化（集团）有限公司 华润纺织（集团）有限公司 华润物业（香港）有限公司 华润物流（集团）有限公司
华润微电子（控股）有限公司 沈阳华润三仰压缩机有限公司
今天,华润集团整体营业额达到800亿港元，总 资产1,500亿港元
数字华润
光阴留痕 价值递增
70.47 • 1953-1959，华润组织内地商品对港出口额
亿港元
• 1960-1969，对港出口达到193.8亿港元
700 • 1970-1979，对港出口达到
亿港元
20 • 1979年至1992年间，华润上亿元的投资项目 个，
视觉管理和住宅案名的创作是一个即时的课题； 商业招商及住宅销售的推广则是一个现实的课题; 而杭州万象城品牌的推广却是一个更加现实的课题;
上述观点出自对杭州万象城各种业态未来营销门槛的考虑
回到那个现实的课题上看更加现实的课题
“凭什么你的住宅不靠钱塘江一线江景，而要卖出更高的价格？” “为什么我要放弃武林商圈的机会，而选择未知的钱讲新城的万象城？”
①:”华润中心”是香港华润集团在内地投资的规模最大的综合性建设项
目之一，项目位于深圳市罗湖核心金融、商务区，由深南大道、宝安南路、滨河 大道等城市主要干道围合而成，项目占地面积8万平方米，总建筑面积55万平方米， 总投资逾40亿港币。
深圳最大、华南最好、全国最具示范效应的购物中心
•第一次进入中国大陆的REEL时尚生活百货、 华润万家 首家新概念超市OLE、深圳最大 的电影城——嘉禾影城、中国第一个商业 用途奥林匹克真冰滑冰场——“冰纷万象” 滑冰场等4家主力店奠定了整个购物中心的 商业架构 •ESPRIT、NOVO、SPORT100、IN BASE、王 子饭店、DELICITY美食广场、留园、顺电 等大型时尚、运动、餐饮次主力店，亦以 其优质的产品、形象及服务为广大消费者 提供了丰富多彩的购物、休闲选择 •Zegna、HUGOBOSS、Dunhill、MAXMARA、 ESCADA、KENZO、SWAROVSKI等近300个国内 外知名品牌专门店，业态涵盖了市民生活
人性化的尺度，合理的业态分布，八达的交通
充满人文关怀的情愫
万象城
包罗 都市精粹
品牌核心离不开消费人群 包罗都市精粹需要转换为消费认同
大背景
中国城市化进程迅猛 城市国际化进程加速
城市/城市里的人们
裂变期急速膨胀的城市欲望 更多人更向往/愿意尝试前所未有的一切 城市新生事物
万象城
提供城市一个前所未有的全新生活模式
整体万象城的品牌价值；
万象城 ＡＰＡＲＴＭＥＮＴ
“这名字不够富丽堂皇 这名字不够雍容华贵 这名字想象力不够
这名字显示不出我们的实力
这名字不象是豪宅的名字
”
没有一定高度，不会如此低调 ！！！
住宅的推广前期，应着重建立万象城品牌的价值体系，当我们的母 品牌发挥强大的吸附功能，住宅的推广应呈现出国际化背景的简约 而大气，少些歇斯底里，多些淡定从容；
园米罗公元朱房小区太阳花社区颐慧嘉园和乔丽致西成忆树庚坊国际(好来屋)成铭
与其绞尽脑汁去满足每一个端口， 不如回到传播的原点，提出有针对性的解决方案
从背书品牌中借力，并为他输送营养
都市综合体（万象城）作为一个整体，是我们实现竞争优势的最 大价值依据，住宅的推广不仅要体现是综合体中的部分，更应该
放大 强调 或者
IDEA
品牌先行，创造价值， 住宅溢价，情理之中， 商业招商，水到渠成。
一张简图
2006
2007
品牌推广期
2008
2009
住宅及公寓推广期 商业招商推广期
如何实施 传播概念主张及策略铺排
（暂略）
第二部分：梳理后开始工作
视觉管理的逻辑关系
万象城
商业
写字楼
高档住宅
公寓
品牌先行，就让“万象城”成为形象主体
万象城品牌核心
超越 城市梦想
解读
超越是一种积极向上的态度 来自华润新鸿基对城市生活本质的充分了解 和对梦想生活的充分实践
我们的产品有足够的资格支持“超越”
杭州万象城 品牌核心对视觉管理工作的指引
超越 城市梦想
都市感、现代感，积极的引领和改变
回应品牌核心必须反映企业的风范和态度
华润：与您携手 改变生活 新鸿基：以心建家
温馨提示： 论商业，论住宅，论写字楼，CBD也不只你一家，或许别人有价格优势，
一些惯性思维
我是都市综合体！！！
、、、、、 不是很明白，但有什么好处呢？
一切归0，回到 “都市综合体”这个课题上
百度文库
“我们”所有人都清楚杭州万象城代表什么
都市综合体
“都市综合体”往往产生在一个城市的商业 中心（或未来的中心）区域，大规模、综合 性的开发，使得它的建设、运营过程与整个 城市的功能布局、交通规划息息相关。它往 往具备：高度的交通可达性、建筑群体的高 密度和集约性、整体功能的复合、统一性， 并会对城市产生巨大的社会效应及经济价值。
一些惯性思维
我是万象城 ！！！
温馨提示： SORRY，在杭州，暂时你不代表什么
一些惯性思维
用商业带动其他业态我们的优势 ！！！
温馨提示： 别忘了，住宅的推广早过商业的开业。
一些惯性思维
我在深圳是成功的！！！
温馨提示： 想想你在深圳的地理位置（东门，国贸，华强北三大商圈的中心）
一些惯性思维
我在钱江新城CBD ！！！
视觉管理是品牌核心在传播中的基础
品牌的建设
品牌核心
视觉规范管理 广告 直效行销 路演及展览 公共关系 互动行销 新闻及口碑 促销 、、、、、、
回到品牌建设的原点 品牌视觉管理工作
离不开品牌核心
杭州万象城的品牌核心在哪里？
万象城 全城最TOP生活方式的代表
城市精神的极致体现 万象城
万象城 “万象”城市生活的高度浓缩
重中之重！明确万象城背书品牌的视觉规划设计！
进而，研究各业态独特个性后展开住宅及其他视觉规划设计
MIXC方案
方案二
方案三
CITY CROSSING方案
方案二
方案三
方案四
方案五
方案六
方案七
方案八
7.96 际股权加
亿元现金收购华润石化集团。
• 2005年11月，华润置地宣布向华润集团收购北京华润 大厦，上海华润时代广场，深圳华润中心三项投资物
业，华润置地正式变身为综合地产商。
• 2005年华润集团营业额达到752.7亿港元。
多元华润 兼收并蓄 有容乃大
中国华润总公司 华润股份有限公司 华润（集团）有限公司
这期间建成办公楼，商场仓库，展览馆等物业总面积
60 超过 万平方米，各种远，近运输船只119艘，混 9 36 凝土生产场地 处，大型商场14间，超级市场 间， 9 汽车加油站 个。
14 • 1996年11月，华润北京置地在香港上市，集资 亿
港元。
• 2000年10月，华润创业宣布以华润北京置地和励致国
住宅推广概念主题及铺排
（暂略）
企业画册规划及平面设计风格建议
内容规划
（排版不代表设计风格）
华润·新鸿基
＆
无穷大
联合
＆
华润
与您携手改变生活
1948年创立于香港的特大型国有企业中国内地 和香港最具实力的多元化控股企业之一．
从事的行业与大众生活息息相关，包括地产、 食品、啤酒、石化、零售、纺织、水泥、电力、微 电子等，并在通讯、基础建设等其他领域进行策略 性投资在香港拥有5家上市公司；在国内有2家上市 公司．
整体的价值体现，才是我们各个业态赢得竞争的最大保障 国际商业休闲广场
酒店式公寓
“万象城” 超越 城市梦想
写字楼
星级酒店
高尚住宅
只有“万象城”这个城市综合体变得有价值，
各业态才会“攀龙附凤”
如何将万象城的这一特征塑造成为一个极具价值的品牌形象， 从而成全其他业态攀龙附凤？
逻辑
之前 “万象城”整体价值的塑造，让我们变得因渴望而期待 之后 根据业态的不同，在“万象城”整体品牌核心价值之上， 发展每个业态自己的个性和推广
在大的策略分析下，万象城品牌应成为主要的背书记忆识别符号，其他业 态的视觉识别应依附在背书品牌之上，并且不断的向背书品牌输送养份
识别符号是MIXC还是CITY CROSSING
MIXC的代表意义： 具备活力，体现都市感和现代感 CITY CROSSING的代表意义： 稳重，大气的国际感
因两者都具备意义，我们准备了两套方案， 但必须做出取舍。
万象郡 城森林大第西豪逸景东区国际(慈云嘉园)华龙美树第五站龙山新新小镇天籁(红螺湖别墅)
曙光花园二期(观澜国际花园)倚林佳园学院国际大厦天伦锦城万城华府熙府桃园世纪东方
城风格景园新康家园欧陆经典凯旋城通用时国际公寓北欧小镇鸿华高尔夫庄园河大道汇 鸿家园稻香园小区泰华滨河苑清凉盛景京品新翠景园未来上层蓝色海岸公寓CBD南壹区 乐成国际运通花园蓝郡国际花园)水郡长安欧亚花园逸园11新怡家园德胜新城(德胜科技 园)WE第八街顺景园石上清泉雅丽世居远中悦莱国际酒店公寓骊龙园竹天下(未来假日花 园二期)晶都国际朗斯芳德北京MOHO麦卡伦地东方太阳城别墅鼎源10号名邸荔景园庄园 官苑八号阳光好东东田园波卡(BOBO自由城二期)光华国际中心mongo坝上别墅牧场昊 天伟业嘉园天秀泊心湾(天秀花园二期)朝阳雅筑FESCO国际公寓东领鉴筑荣尊堡国际公 寓天利园恒润中心幸福村裕祥花园青龙湖公寓德国印象香花畦望京雅特住区嘉多丽巢(嘉 多丽园二期)皇家港湾(港湾庭)月亮城堡东岸龙城花园公寓慧竹丽景京贸中心隆盛园竺家
20多个物业发展项目， 以及十余个物业出租项目， 已是累计开发面积近500万平方米的
全国性房地产开发企业。
深圳万象城
集城市精粹所在
“万象城”是“华润中心” ①的核心部分. 万象城集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸 多元素为一身，业态包罗万象、应有尽有，是真正意 义的“一站式”消费中心。 “万象城”是华润集团开发的第一个大型购物及娱 乐中心，华润集团将继续在中国投资开发以“万象城” 为主力品牌和主导产品的综合性商业地产项目，为更 多的城市带来全新的时尚理念和消费体验。
对住宅命名的看法
好象最少要满足四个端口
要满足华润新鸿基的大气，国际化
要满足日后高价出售的需求
要满足杭州目标群的心理
要满足匹配整体项目的调性
长岛澜桥作品003号(三空间)合生珠江罗马嘉园(米兰阳光)铂宫万年花城顺驰蓝调国际诚 品建筑华城丽都水岸威尼斯花园(水韵风情庄园) 珠江骏景天地美墅金隅丽港城珠江帝景 世纪星城UHN国际村天和人家卡布其诺取舍196o’S珠江绿里(珠江绿洲三期)纳帕溪谷沁 春家园德国楼尚蓝调沙龙(雅园)流星花园光彩国际公寓季景沁园康城久居无限(温镀空间) 禾风相府长安星园(水岸长桥)跃城UP365Condo(CONDO瞰都)风格与林城市月光懿品阁 金海国际顺驰林溪乡村别墅东恒时代家园百子湾1号万科星园DBC加州小镇正东国际大厦
钱江华府 牛街18珠江国际城华悦国际远见名苑北京万达广场五栋大楼富海中心清上园领域(灵秀山
庄三期)观唐枫蓝国际中心星月云河中鑫国际(中鑫嘉园二期)摩卡空间北京青年城通典铭
居四季美景增光佳苑阳光左右间瑞都国际顺驰领海保利欣苑源屋曲丰汇时代万科西山庭
院乐府江南珠江峰景怡景园水之郡银地家园领地远洋新干线美林香槟小镇莫奈花园星河
杭州万象城视觉管理及住宅案名
◎ 第一部分：作业前的一些思考 ◎ 第二部分：梳理后开始工作
第一部分：作业前的一些思考
视觉管理工作是一项貌似简单,实则复杂的工作
◇他必须可以反映出品牌背后企业的风范和态度 ◇他必须折射出品牌核心所代表的意义 ◇他必须容易识别和记忆并且易于延展到未来的各个传播渠道 ◇他必须要做到有区别与竞争对手