产品组合的基本策略

产品同属一个类别的不同品牌之产品。 • 关联产品：用途上与主力产品有密切联系的产品。
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品项 单品业绩 品牌知名度 顾客需求 流行性
主力产品
少
高
高
高
中
辅助性产品 多
中
中
中
高
关联产品
多
低
中
低
中、高
China outdoor retailing conference 2007
4、产品组合的因素
⑥ 顾客对产品的选择程度：便利品、选购品、特殊品
保持店铺的吸引力
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4、产品组合的因素
① 销售情况：畅销品、平销产品、滞销产品 • 任何产品均有可能由畅销变成平销产品，由平销产品变成滞销产品，其
导致之因素主要有： 商店自身问题 消费习惯变化 同行的竞争 季节的变化 宏观经济环境变化（如当地产业、经济发展、相关政策）
⑤ 产品系统功能定位 • 形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生
活必需品 • 销量产品：价格较市场有优势，能达到一定的销量要求，保证获取
正常毛利的产品 • 效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等
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3、产品组合的标准
⑥ 方便性与有得性相结合
• 消费群体较大 • 购买频率高 • 品牌知名度较高 • 销售方法简单 • 质量稳定 • 附加价值高 • 竞争性强 • 毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结
构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度 • 季节性强 • 满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断
1、已有品牌的产品组合策略
• 发展型：保持原有品牌风格特点的基础上，通过组合创新达到开拓市场 • 延伸型：考虑产品之间的相互联系和不同特点为创新点 • 扩展型：调查目标市场与原来市场的区别，根据目标市场的特点来组合
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2、追求利润的产品组合策略
1、分析
②中国户外产品的客户
高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式 高收入：愿意买优良的户外装备 高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉 年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休
闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可
• 快速从门外汉、半专业到专业化转变 • 新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣
3、以市场开拓为目的的产品组合策略
产品一般处于导入期或成长期。 主要目的：突出与商场上同类竞争产品的不同之处和优势，调动
目标消费者的注意力 实际操作：针对市场上已经存在的竞争者，通过产品组合创新达
到目的，如以新材料、新款式、高品质 、独特的配件、与众不同 的色彩等进行组合，吸引目标消费群体的注意。
• 特别留意滞销品：及时割肉，如退货或削价(不要担心削价太多)
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4、产品组合的因素
② 产品耐性：耐用品、消耗品 ③ 价格与质量：高档、中档、低档产品 ④ 产品品牌：全国（全球）知名、地区知名、不知名
品牌 品质
高档
全国(全球)知名 一些
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主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
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1、产品组合
• 产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种 繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现 出自身的经营特色，从而求得生存与发展
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1、分析 ①中国户外产品行业
盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免 （预计年均下降3％）
市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务 未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！
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• 按消费季节的组合法 • 按消费的便利性的组合法 • 按产品的用途的组合法 • 消费者需求变化的多样性，因此必须能及时地发现消费者的变化特征，
适时地推出新的产品群，使产品的战略地位不断地充实新的内容。 • 构成产品群的产品品项，必须使消费者有一个选择的内容，如产品的等
级、价格、使用方法等都要做差异化的配置。
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
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工具１：产品生命周期法
生命周期阶段
特点
投入期 • 新产品投入市场，销售和利润呈缓慢增长态势
成长期
• 逐步被消费者认可和接受，销量迅速上升，企业利润显示出高涨的态势 • 竞争者看到有利可图，开始仿制，不断加入，竞争激烈
中档
多
低档
少
地区知名
多 少 更少
不知名品牌
少 更少
无
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4、产品组合的因素
⑤ 产品销售比重： • 主力产品：是指在销售金额或权量中，均占主要部分，有所谓“二八
原则”。 • 辅助产品：对主力产品的补充，与主力产品有较强的关联性，与主力
竞争性加剧： ★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称 ★品牌厂商频频发力，品牌策略、 市场策略不断：除展会外，渠道之 争、攻城掠地、硝烟弥漫 ★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发 展，后来者难得其法； 厂家和门店的实力对比未变 ★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、 客户服务状况值得反思 ★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛
购买频率 购物时间 毛利润 消费对象 销售地点 功能性
便利品 频繁
少
低
普遍
普及 不要求
选购品 中等
较多
中
一般 集中地区 要求
特殊品
少
多
高
特定
专门 店 要求
⑦ 季节划分：季节性产品、非季节性产品 • 季节性产品必须特别留意：多样选择、及早开始、及早结束
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5、突出品牌定位的产品组合策略
• 产品是企业的，品牌却在消费者的心里 • 品牌形象就是品牌在消费者心目中的整体印象
要点： • 创造差异 • 树立个性 • 表达自我
实现的创新产品组合策略： • 产品升级 • 增加新产品
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6、新产品群的产品组合策略
分析商圈消费者 分析竞争对手
产品定位
• 产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产 品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、 档次、价格、服务等方面
• 摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求 • 进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜
③ 促销组合：产品促销为主要目的，实现销售额的最大化 。关键在于提 高产品的形象力，以号召更多的消费者，形成产品的价值点，使消费 者获得最大的利益，以赢得顾客的好感。方法：
• 价格策略 • 诱导消费 • 色彩为魅力
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主要内容
欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额…… • 确定层次：高端、中端还是大众化 • 确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助
于经营产品的选择
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3、产品组合的标准
① 顾及顾客需求以及偏好： • 以顾客为本，强调人性化设计 • 户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化 • 盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品 • 在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使
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3、产品组合的标准
④ 广度性和深度性相结合 • 广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高 • 深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，
其专业化程度和产品之间的关联性越强 • 适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件
5、产品组合流程
• 预测 • 测算 • 撤换优化
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主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
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成熟期
• 销量由上升转为缓慢下降，同类产品趋于饱和，竞争加剧利润趋于下降
衰退期
• 销量迅速下降利润逐渐为零或负值
如何做产品组合？
上海多孚企业管理咨询有限公司
修富康
2007年3月17日 北京
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听
空杯心态 敞开心胸 全程参与 充分交流
聽
用口去听
用耳朵听； 用眼睛看 用心聆听
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• 追求最大销售利润 • 根据：按照产品生命周期来运作。
特点：以下几个产品，各占一定比例 • 开发：新产品（主题产品） • 占领：成熟产品（畅销产品、长销产品） • 打折让利：过时产品 • 回销：长销产品（一般是保守型顾客）
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产品组合需要注意的几个特性： ① 同类性：同属一定价格范围之内的同类产品 ② 替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣 ③ 互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池
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2、产品定位：以消费者为中心
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7、创新的产品组合策略
① 定位创新组合：追求差异化。要点 • 充分考虑到消费者的接受度 • 紧随消费观念的变化 • 紧跟市场需求的变化
② 概念创新组合：以市场细分为基础、以推出新概念的产品组合为突破 口，在产品同质化竞争的市场上，开拓新市场，提高市场占有率。
主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
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1、分析
①中国户外产品行业
成长性看好： ★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定， 经济持续高速增长、人口 多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展 ★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成
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4、适应市场变化的产品组合策略
消费者的需求永远不会满足 市场永远孕育商机 企业的生命力在于创新 以时尚度为产品系列的个性，以产品的消费组合为要点
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产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从 而引发购买的兴趣
② 考虑产品品质与价格 • 性价比对顾客选择很重要 • 产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）
③ 品牌： • 突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与
众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。 • 强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。
休闲、功能性消费成为市场新的热点
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2、给予我们的启发
① 机遇与挑战并存：
发展速度是关键：维持现状是落伍 速度太慢也是落伍
没有利润，谈什么都难
② 回头客、口碑尤为重要：
初级购买 增加装备 彻底升级 新的驴友（家人、朋友） 采购新动向：休闲、功能性消费