第1章■知识题1.1 判断题1)对;2)对;3)错.1.2 选择填空题1)A;2)B,D,E;3)A,C,E.1.3 简答题1)市场营销学的核心概念是交换.2)市场营销观念是指企业在一定时期,一定生产经营技术和市场环境条件下,进行全部市场营销活动,正确处理企业,顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则.3)市场的科技化,国际化,软化,绿化,标准化,差别化,替代化,高级化.■技能题1.1 企业应该做到满足社会发展,消费者需求,企业发展和职工等四个方面的利益.1.2 首先确定一定的市场范围,根据市场范围内不同商品,进入市场的不同消费者(顾客)和市场主体,把总体市场划分为不同的具体市场.■分析题【分析提示】美国×××钟表公司,1958年之后的现象属于一种由产品观念导致的"市场营销近视".该公司的钟表虽然名贵,分销渠道虽然都是大百货公司,著名珠宝商店等,但此时的市场需求却发生了很大变化.其一,这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于那些经济,方便,新颖的手表.其二,这一时期许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了×××钟表公司的大部分市场.该公司没有注意到这一点,没有及时更新营销观念,仅仅迷恋于自己的产品精美,必然导致营销的失败.■案例题【分析提示】市场营销观念强调顾客满意.整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径.要使顾客满意,必须坚持顾客需要什么,就生产什么,就卖什么.三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示,把顾客的需要作为企业经营的出发点,倾听顾客心声,组织适销对路的商品,尽可能方便顾客,终于压倒了竞争对手,而成为零售业之王.市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想,企业树立与客观经济环境相适应的市场营销观念,必然能够作出正确的营销决策,推动企业不断发展.第2章■知识题2.1 判断题1)对;2)对;3)对;4)错.2.2 选择填空题1)A,C,D;2)B,C;3)A,B,D,E.2.3 简答题1)不对.市场营销信息是指在一定时间条件下,同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息,情报,数据,资料的总称,是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映.它具有多信源,多信宿,多信道,多层次的综合和双向的流动性,有效性,活跃性等特征.2)企业应采取反抗策略,减轻策略和转移策略.■技能题关门的电子游戏室肯定是违章经营者.他们得到了国家整顿,规范电子游戏机市场,经营的外部环境即将优化,因此,违章经营者没有了生存的环境,只好关门.■分析题【分析提示】质量,创新,服务并非奔驰公司独创,也不是什么秘密,但它能够依据企业面临的激烈竞争的环境,重视质量,创新,服务的有机结合,塑造企业和产品的整体形象,这是奔驰公司成功的最关键的一点.■案例题【分析提示】国家决定调整假期,"五?一","十?一"放长假,以拉动市场需求,刺激消费.2000年"五?一"长假,旅游市场供不应求,"十?一"即出现供过于求,一热一冷,冷热不均.旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透,甚至措手不及.中国的假日经济依然是一个新生儿,需要企业营销者研究其发展变化规律,认真分析消费者的假日行为,以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求,只有这样,才会在接踵而来的假日市场中赢得商机.第3章■知识题3.1 判断题1)错;2)错;3)对;4)对;5)错.3.2 选择填空题1)B,E;2)A,D;3)A,C,E.3.3 简答题1)消费者需要具有层次性,伸缩性,复杂性,发展的无限性,可诱导性,关联性和替代性等特征.2)消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案,并据此做出决定.其过程包括为什么买,买什么,买多少,在哪里买,何时买,如何买六个方面相互联系的内容.■技能题1.首要的工作是调查,研究和把握消费者的需要,激发消费者的购买动机,促成消费者的购买行为.2.总的是享受需要,发展需要呈上升趋势.■分析题【分析提示】马斯洛的需要层次理论认为:人的基本需要可以分为生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要和自我实现需要.五种需要是相互联系,由低级向高级发展的.但不同级别的需要可以同时存在,不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位,成为人们行为的重要推动力.马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律,因此,它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值.■案例题【分析提示】手机狼烟四起,诸侯纷争.如果没有很好的消费识别能力,怕是难御敌手.良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的"救命稻草",而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要. 西门子为亚洲女性设计开发了8008折叠式手机,曾经在东南亚引起轩然大波.摩托罗拉为高收入人士设计的V系列也在世界倍受嘉奖.厦新以消费者需求和欲望为重点,了解和掌握消费者的真正需求,顺应消费者愿望,依据不同消费者的消费需要和消费心理,设计并推出A6,A8系列,提高了市场占有率,挤进了国产手机前列.第4章■知识题4.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)错;5)对.4.2 选择填空题1)A;2)B;3)B;4)D.4.3 简答题1)有作用.企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析,发掘新的市场机会;⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略;⑶有利于中小工商企业开发和占领市场;⑷有利于提高企业的经济效益和社会效益.2)有无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,密集型市场营销策略.■技能题4.1 同质市场不需要细分.4.2 首先对市场进行细分;其次分析本企业的资源优势;再次,进行综合分析,将有足够市场需求,购买力,又能发挥企业资源优势的细分市场作为目标市场.■分析题【分析提示】华格利公司推出的"大红"口香糖之所以能取代"丹尼",就是因为它经过了市场分析和市场细分,充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况,特别是以克服"丹尼"的缺陷作为自己的主攻目标,生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖,满足了消费者需要,因而取得了市场的领导地位.■案例题【分析提示】从市场细分和选择目标市场应具备的条件以及目标市场定位策略分析巨人公司失败的原因. 第5章■知识题5.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)对.5.2 选择填空题1)B,C,D,E;2)A,C,D,E;3)B,C,E;4)A,C,D.5.3 简答题1)不对.系统(整体)产品概念是核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品五个层次有机结合的系统.2)新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品,这种产品具有与其他同类产品不同的特点,并给用户带来某种新的利益.新产品开发有独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制四种形式.■技能题商品包装不仅能保护商品,提供方便,易于识别,而且能创造价值,增加利润.■分析题【分析提示】说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱.消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化.因此,企业要重视实施品牌忠诚战略.■案例题【分析提示】企业必须善于开发新产品.因为每一产品似乎都会经历一次生命周期――诞生到死亡.如果没有新的产品开发出来,那么企业的产品线就会中断,后果可想而知.3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例.新产品开发始于构思形成,即系统化地收集新产品主意.为了找到几个好主意,企业一般都要进行许多构思,这就要求企业鼓励职工创新,从中挑选出好的主意进行试验.企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品,3M公司主要利用前者开发新产品.第6章■知识题6.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)对.6.2 选择填空题1)A,C;2)B,C;3)B,C,D;4)A,C.6.3 简答题1)心理定价策略有:尾数定价策略,方便定价策略,如意定价策略,声望定价策略,招徕定价策略等.2)在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应.当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取"反价格战",降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境.同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场.鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量,其可能采取的措施及其反应的剧烈程度.■技能题正常.时装经营季节性强,一般在当季投向市场,价格定得较高,获利较多;过季,即使价格低于成本,也得出售.从单位商品来看,低于成本亏损了,但从整体来看,并不亏损,而且,过季不降价出售,可能会因卖不掉而带来更大损失.■分析题【分析提示】厚利多销,必须具备一定的条件:其一是产品要具有独占地位;其二要有广阔的市场需求.在竞争的条件下,厚利多销势难持久,但企业经营者如果能敏锐地抓住短暂的商机,也能大赚其钱,多有收获.■案例题【分析提示】价格是决定产品市场占有率的重要因素.在质量等其他因素不变的情况下,降价能够扩大市场份额,增加产品销售.案例中所列出的商家正是基于这样的认识,不仅降价,而且降价幅度大,策略多样化,加上配合其他促销攻势,取得了显著的降价效果,使企业产品销售不断扩大.第7章■知识题7.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)对;5)对.7.2 选择填空题1)C;2)B;3)A,E;4)B,D.7.3 简答题1)主要内容有实体流,所有权流,付款流,信息流,促销流.2)批发商与零售商之间不仅有联系,而且有区别,主要表现在:⑴批发商是指制造商或经销单位购进商品,供应其他单位(如零售)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商.零售商是把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商.⑵批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用,零售商处在商品流通的最终环节,直接为广大消费者服务;批发商是在工商企业之间进行交易活动,批发交易结束后,商品仍停留在流通领域;零售商的交易对象是最终消费者,交易结束后,商品脱离流通领域,进入消费领域;批发商销售的产品数量比较大,销售的频率和价格相对较低,零售商销售产品的数量比较小,但销售频率和价格较高;批发商设点较少,零售商设点数量多,分布广.■技能题联想采取连锁直销,减少渠道层次,可以使厂商与用户更接近,必然能够提高厂商服务的效率,降低成本,增强厂商与顾客的亲和力.■分析题【分析提示】批发商面对挑战和困境,必须改进服务,降低成本,选择以下发展战略来提高营销绩效.以合并或收购方式进行资产重组;采取多样化经营或前向,后向一体化经营;在所经销的各类产品中选择品牌进行专卖;开展增殖服务,进行系统推销;采取补缺营销或多渠道营销,或向国际市场拓展;关注科技发展,及时采用新的分销技术等.■案例题【分析提示】海尔集团为了实施3个1/3的经营战略,重视构建产品分销渠道系统.采取广泛分销策略,充分利用中间商在国内设立8 000余个营销点,在国外设立5 879个专营商,使其产品畅销国内外.海尔集团因此不断发展壮大,而成为我国家电行业的佼佼者.第8章■知识题8.1 判断题1)对;2)错;3)对;4)对.8.2 选择填空题1)A,E;2)C,D,E;3)B,C,E;4)E.8.3 简答题1)⑴运用公共关系宣传促销;⑵运用公共关系塑造企业形象促销;⑶运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心;⑷运用公共关系纠正企业营销失误进行促销.2)⑴产品陈列和现场表演;⑵产品展销会,交易会;⑶赠送样品;⑷廉价包装;⑸有奖销售;⑹优待券.■技能题这是营业推广中的"买一送一",险中求胜的促销模式,这种模式的成功条件是对市场和竞争对手的透彻了解.■分析题【分析提示】应选择广告宣传促销方式,这是由广告宣传的特点所决定的.因为电视机是一种耐用消费品,购买者分布地域广泛,只有广告宣传,才能将生产电视机的企业及其产品信息传播给广大消费者,促使消费者购买.■案例题【分析提示】通用食品公司每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品,分送给每一位股东,以协调与股东的关系.因为公司知道,股东公众是企业组织重要的内部公众.从公共关系角度讲,处理企业组织与股东关系的目标之一,就是争取在股东心目中树立企业的良好形象,并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望,利用股东的社会关系建立广泛的销售网络.美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系,企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴.第9章■知识题9.1 判断题1)错;2)对;3)对;4)错;5)错.9.2 选择填空题1)C;2)A,C,D,E.9.3 简答题1)市场营销组合是企业市场营销的基本手段,是制定市场营销战略的基础,是赢得竞争的有力武器,是协调企业内部力量的纽带,是合理分配企业营销费用预算的依据.2)市场营销组合具有可控性,动态性,层次性,整体性,重点性,独特性等特点.■技能题其具体组合策略如下:先找出两类因素在程度上的差别,即产品质量高中低和价格的高中低之别,再运用三个因子的二维组合图进行组合,形成9种不同的组合策略.具体组合策略的分析(略).■分析题【分析提示】在局部功能各自发挥作用的情况下,由于缺乏协调,有些功能会相互抵消.而在营销组合的情况下,由于步调一致,目标集中,各种策略按其整体功能最大要求交替使用,善于创造出新的策略形式.各种策略的交替或组合,可以收到相得益彰,大于单个策略之和的整体功能.案例题【分析提示】美国软件出版公司以系统论为依据,针对公司面对的市场环境和内部条件,将产品,价格,渠道,促销进行最佳组合.例如,公司推出"哈佛窗口书写系统"产品,采取差别化营销策略;利用计算机刊物,产品展销会,通过顾客电话征询顾客意见等多种手段与消费者进行沟通,促销;采用"双翼"定价策略,即主产品定价高,其他产品低价渗透;采取广泛分销的渠道策略,通过遍布全国各地的四五百家分销商销售产品.由于营销组合因素配比恰当,互相协调,综合地发挥了作用,取得了很高的市场份额和经济效益.第10章■知识题10.1 判断题1)对;2)对;3)错;4)错;5)错.10.2 选择填空题1)A,C,E;2)B,C,E;3)A,B;4)C,D,E.10.3 简答题1)市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位,为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式.其具体竞争策略有市场领导者竞争策略,市场挑战者竞争策略,市场追随者竞争策略,市场拾遗补缺者竞争策略.2)企业制定市场营销计划应坚持系统性,灵活性,连续性等原则.3)企业设计市场营销组织时必须坚持目标一致原则,分工协作原则,命令统一原则,权责对等原则,集权与分权相结合原则.■技能题该企业在三个地区的销售实际与计划差距分别为-40%,-16.7%,-5%.由此可见,引起销售量差距的主要原因是甲,乙两地区销售量大幅度降低,丙地区也稍有降低.因此,应进一步查明减少原因,加强对该地区营销工作的管理.■分析题【分析提示】市场营销战略的特征就是市场营销战略的基本属性.全局性表示营销战略的地位,重要性或范围;长远性表示实现营销战略目标所需要的时间,其实质是高瞻远瞩,深谋远虑,立足长远,兼顾现实;纲领性表示营销战略的统帅作用;竞争性表示营销战略实施过程中存在着激烈的竞争,企业要有通过竞争取得胜利的思想准备;应变性表示要根据变化了的环境适时地对营销战略进行适当的调整;稳定性表示营销战略必须保持相对稳定,不能朝令夕改.搞好企业营销战略管理,必须把握好这"六性".案例题【分析提示】市场领导者的优越地位为企业带来了丰厚的利润,同时也会招致业内外竞争对手的"红眼",特别是处于挑战者的企业,它们不甘示弱,会以各种方式发动进攻.本田就受到雅马哈的攻击,本田的战略防御在所难免.当本田在雅马哈的攻击之下,企业经济效益受损时,敢于面对现实,毫不畏惧,积极开发新产品和服务项目,强化市场优势,在攻击者接近之前,集中火力,大量而有力地组织防御反击,最终使雅马哈败北,取得了市场防御战的胜利.出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
