1.2 第1章—企业战略管理概论

⑷易懂性 ； ⑸激励性 ； ⑹灵活性
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3）应注意两点
▪ ⑴把握好战略地位目标与财务目标的关系 ⑵长期目标应具有挑战性
▪ 长期目标的层次： 总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目 标
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2、年度目标
▪ 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。 它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控 制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较 强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目 标：
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引言
——什么是战略？
研究带全局性的战争指导规律是战略学的 任务；研究带局部性的战争指导规律是战术学 的任务。
战略的持久战，战役和战术的速决战，这 是一件事的两个方面。
战略上的有规则、有定向；战役、战术上 的不规则、无定向。
——毛泽东 4
引言
——什么是管理？
管理就是让人做事并取得成果。
▪ 让：命令与启发。 ▪ 人：用/育/留。
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微软公司的使命
▪ 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个 家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大 的软件作为一种强大的工具。
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3、经营哲学
▪ 一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信 念和行为准则。
▪ 企业提倡的共同价值观念 ▪ 企业对相关利益者的态度：所有者、员工、顾客、
政府、供应商、销售商、一般公众
▪ 做、取得：措施手段。 ▪ 事：客观事物，主观选择。 ▪ 成果：需要兼顾多重伦理准则。 ▪ 特性：科பைடு நூலகம்性-高效，艺术性-愉快，战略性-正确。
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引言
—— 什么是战略管理？其研究意义何在？
▪ 战略管理涉及组织生存之“道”？ • 管理核心：让人愉快高效地做正确的事。 • 战略管理：方向正确+运作高效+心情舒畅。 战略管理：长短期兼顾——可持续发展
• 系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。
小处着手
能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一 起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。
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总体学习要求
1、能够融会贯通管理学基本理论，系统思考职能战略，领会 “资源有效配置，企业整体优化和持续发展”
2、能结合企业实际分析“企业为什么能够获得回报和如何获 得回报”
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二、企业目标
▪ 概 念： 企业在一定时期内，依据企业使命，考虑到企业的
内外条件和可能，依其经营方向所要预期达到的理 想成果。
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1、企业长期目标(战略目标)
▪ 企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目 标。
▪ 长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果 ▪ 一般从两个大方面考虑建立长期目标
▪ 包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非 计划性的）战略。
▪ 应变性、竞争性和风险性
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2、企业战略的定义
▪ 企业战略 是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经 营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体 性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组 织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基 础。
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2、企业使命 Mission
▪ 使命是企业存在的目的和理由 ▪ 目前和未来将要从事的经营业务范围 ▪ 界定使命,必须包括以下内容：
（1）顾客的需求 （2）顾客 （3）技术和活动
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麦当劳
▪ 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群
“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值 提供有限系列的、美味的快餐食品”。
• 因此，教师的作用：佛与石头
▪ 没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可 以提高组织的绩效。（M.Oster）
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课程简介
企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从 管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和 “如何获得持续回报”的基本经济学命题。
核心问题
企业“能做什么”、“拟做什么”、“如何做”
3、结合三个核心问题，运用战略管理理论，分析并制定具体 战略思路和手段：识别机会挑战、确定目标使命、培育竞 争优势。其中竞争优势培育关键在于构筑核心能力、实现 竞合互动、完善管理体系。
4、认识到战略制定和实施过程中，不能让战略成为装饰品， 而是一个能够实实在在指导具体行为的思路
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课程成绩及要求
1、考勤10% 不定时考勤，缺一次扣2分，缺三次以上(含)，考
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1）确定长期目标的步骤
⑴ 根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水 平；
⑵ 预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和 未来预测水平的差距；
⑶ 探讨弥补差距的战略方案； ⑷ 综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的
预测。
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2）衡量长期目标的质量标准
⑴适合性； ⑵可度量性；
⑶合意性；
▪ 个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防止“我工作太忙而没 时间思考”，或者“我思考太多而没时间工作”，促进自我成长。
▪ 组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，认清自身优势与弱 点，保持方向感与灵活性。
▪ 社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，确保生态良性循环， 维护社会商圈和谐进化，促使整个社会持续发展。
企业战略管理
南昌大学经济管理学院 主讲人：张发明
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课前交流
——现有认识与学习期望？
▪ 你认为企业战略应该是什么？ ▪ 你最希望从本课程学到什么？
战略思维、艺术与实务
哇，好多 钞票！我
也要!
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引言
——什么是战略？
抓战略主要抓两点，一是抓主动 权，二是抓战略方向。
失去了主动权，就等于被打败。
——毛泽东
试为不及格。 2、作业及案例讨论20%
布置3次左右练习作业，组织5次左右案例讨论， 缺一次扣3分，表现积极者可最高奖励5分。 3、期末考试70%
学期末进行闭卷考试。
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案例讨论的组织
1、以5 — 7人为一组，组长轮流担任。 2、组长预先组织一次案例预讨论，并选
出该组发言人，正式案例讨论时，发言 人必须有发言提纲。 3、课内案例讨论时，各组发言人先发言， 再进行个人深入发言。
的能力与方式。
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二、战略层次
▪ 总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，是 企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高 行动纲领。
▪ 经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称， 是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单 位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和 细分市场。
▪ 职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施 和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职 能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销 战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发 战略等。
（1）财务目标 （2）战略地位目标
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长期目标的例子
▪ 通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占
有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力 的公司。在0８年之前，达到存货周转率１０倍、 营业利润率１６％的目标。 ▪ 3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以 上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报 率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于 最近四年推出的产品。
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1、现代的战略定义
▪ 明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 （1）计划：一种有意识有组织的行动方案 （2）计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； （3）模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果 （4）定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获 得有利的竞争地位和竞争优势； （5）观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值 取向
▪ 第一，与长期目标的联系。 ▪ 第二，职能部门年度目标间的协调。
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三、战略strategy
重大的、全局性的、左右胜败的谋划。
▪ 企业战略 ▪ 广义：迈克尔·波特：战略是公司为之奋斗的一些
终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。 ▪ 狭义：霍弗和申德尔：战略是企业目前的和计划的
资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明 企业将如何实现自己的目标。 ▪ 计划性、全局性和长远性
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四、几个概念之间的关系
企业宗旨
长期目标
战略方案
具体目标
战术方案
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§2 企业战略的构成要素及层次
一、战略要素
▪ 经营范围：从事的经营活动领域
▪ 协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中 所能寻求到的各种共同努力的效果
▪ 竞争优势：优于竞争对手的竞争地位 ▪ 资源配置：对资源和技能进行配置、整合
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惠普的使命
▪ 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和
系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作 为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和 企业的效能。 ▪ 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从 本质上改善个人及组织的效能。
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英特尔公司的使命
▪ 英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英 特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业 最重要的供应商。
使命的内容； 3、熟悉企业目标体系，理解确定战略目标的
意义； 4、区分总体战略、经营战略、职能战略； 5、概述企业战略管理的全过程。
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第一章 企业战略管理导论
▪ 学习重点： ▪ 1、战略管理的内涵与特征； ▪ 2、战略管理要素； ▪ 3、战略管理层次； ▪ 4、战略管理体系； ▪ 5、战略管理过程； ▪ 6、战略管理理论的演变。
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第一章 企业战略管理导论
▪ 第一节 企业战略的基本概念 ▪ 第二节 企业战略的构成要素和层次 ▪ 第三节 战略管理 ▪ 第四节 企业战略管理理论的演变
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§1 企业战略的基本概念
一、企业宗旨
企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总 目标、总特征和总的指导思想。由以下几个方面 构成：
1、愿景（远景） 2、企业使命 3、经营哲学
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美国的本─ 杰瑞公司
▪ 生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味， 用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及 相关产品。要不断增加盈利，在良好的财务基础 上进行经营，要为我们的股东增加价值，为我们 的雇员创造职业机会和经济回报。要充分发挥企 业在社会结构中应起到的中心作用，要以创新的 方式改进当地、国家及全球人民的生活质量。
烟草公司。 ▪ 耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯。 ▪ 本田（70年代）：摧毁雅马哈。
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3）从内部改造的角度陈述
▪ 通用电器（80年代）：通过把大公司的优势与小公
司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场 中第一或第二位的公司 ▪ 罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转 变为世界上最好的多样化的高科技公司
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例子：马论
▪ 是否看见马？ ▪ 要不要跳上去？ ▪ 怎样跳上去？ ▪ 能否驾驭好？ ▪ 骑着马到哪儿去？
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学科特点
▪ 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想 渊源却很悠久。
▪ 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的 原因作为学习和研究的目标。
▪ 战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的 抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发 生的变化，丰富并在一定程度上检核自己的战略思路。
核心内容
外部环境分析——识别机会挑战 内部条件分析——确定目标使命 业务选择发展——培育竞争优势
思考范畴
总体、长远、持续
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学习目标
大处着眼
• 将管理学知识系统整合起来考虑战略问题，能把 市场营销、人力资源、生产运作和研究开发等 职能战略与企业总体战略结合起来系统分析。
• 结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、 总结，提出可操作性思路；
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本课学习目录
一
企业战略管理概论
二
企业战略环境分析
三
企业资源和能力分析
四
企业总体战略
五
企业基本竞争战略
六
国际化战略
七
企业战略评价
八
战略实施的计划与组织
九
战略实施的领导与控制
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第一章 企业战略管理导论
学习内容与要求： 1、明确企业使命、目标和战略的含义，以及
三者间的关系； 2、理解确定企业使命的意义，掌握构成企业
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1、愿景 Vision
1）从质和量的角度陈述 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美
元的公司。 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们
认为日本产品质量差的看法的最知名的公司。 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并
将世界带入喷气时代。
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2）从战胜竞争者的角度陈述
▪ 菲利普（50年代）：击败RJR，成为世界第一
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战略的层次
事 公司层战略 多元化公司
业 层 战略事业单位
战略事业单位
战略事业单位
战
略 研发
财务
生产
营销 人力资源
职能层战略
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§3 企业战略管理 一、战略分析
1.明确企业当前宗旨、目标和战略。 2.外部环境分析。 3.内部条件分析。 4.重新评价企业的使命和目标。
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二、战略决策
▪ １.产生战略方案。 ▪ ２.评价战略方案。评价战略备选方案通常使用两个