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第三章调查方法与第二手资料收集

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第三章调查方法与第二手资料收集讲解

第三章调查方法与第二手资料收集讲解
16
开篇案例：学习日本人如何挖掘商业情报
学习日本人如何挖掘商业情报
当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?
因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们 看它是怎么做的！
当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片 后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道 就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在 中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地 名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地 调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关 设备.
按资料性质 分类
观测调查
实验调查
图5-1 数据收集方法分类的基本框架
按数据收集 方式分类
二手资料的收集——文案调查
文案调查法：也称案头调查，是一种间接调 查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并 已为某种目的而搜集起来的信息、情报资料 ，经过甄别、统计分析得到的调查者想要得 到的各种资料的一种调查方法。
文案调查搜集的资料为二手资料。
二手数据收集的特点
二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料 ，并加以整理和分析的一种调研活动。
文案调查特点：
以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。
二手资料调查法的应用
1
工业产 品
2
高级耐 用品
3
对外贸 易
4
作为实地 调查的预 备调查

827 第三章 第二手资料的收集

827 第三章 第二手资料的收集

第三章第二手资料的收集要点：1．第二手资料的类型2．内部资料的收集3．外部资料的收集学习目的通过本章的学习，你应该能够：1．理解第二手资料的类型2．准确收集内部资料3．准确收集外部资料本章结构和主要内容第一节资料的类型与第二手资料的收集步骤一、原始资料与第二手资料市场研究所需的信息可分为原始资料和第二手资料。

原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对而T本企业产品的看法及要求等。

第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。

二、第二手资料的两种类型根据第二手资料的来源将其分为内部资料和外部资料[8]。

1．内部资料内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。

2．外部资料外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。

三、第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤分为以下五步：辨别所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；对收集到的二手资料进行评价；辨别已收集信息与所需信息的差别。

四、使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。

但由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。

这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别，因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。

第二节内部资料的收集一、企业内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在于企业内部的资料。

分为有关企业本身生产经营活动的资料和市场环境方面资料二大类。

二、对内部资料的分析对企业内部资料分析的目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。

在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。

第三章 市场调查基本方法

第三章 市场调查基本方法

三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法

第三章 二手数据

第三章 二手数据
❖ 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推 断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备 是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”
❖ 掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石 油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案
（3）财务资料：是由财务部门提供的各种财务、会计核算和分 析资料，包括生产成本、销售成本、商品价格、经营利润等。
（4）顾客数据库：可利用其中包含的顾客交易记录数据找出顾 客的共同特征、对产品的偏好、支付方式等。
❖ 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期 《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆 （一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼 油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油， 年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。
影响； ❖ （3）文案调查资料具有严重的滞后性； ❖ （4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧
3.1.2二手数据的来源及分类
内部二手数据是指来自于人们正为之进行市场调研的企业 或组织内部，因其他目的而收集数据，主要包括业务资料、 统计数据、财务资料、顾客数据库和其他各类资料等。
外部二手数据则是指从公司外部获得的二手数据，主要分 为三个来源：由政府数据和普通商业数据所组成的公开的 资料、计算机数据库、辛迪加数据及其他互联网数据等。
库存保管、进料出料记录、各种制度等
产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文 章、会议文件等
设备文件、设备安装、测试、使用和维修的各种记录、设备改 装、报废文件等

二手资料的搜集

二手资料的搜集

三、二手资料搜集的方法
❖文献资料筛选法 ❖报刊剪辑分析法 ❖情报联络网法 ❖利用电子网络收集资料
Inteห้องสมุดไป่ตู้net
http//WWW.
第三节 二手资料的评估 一、二手资料评估的原则
二、二手资料评估的方法
一、二手资料评估的原则
❖ 可靠性 ❖ 平衡性 ❖ 准确性 ❖ 修正性 ❖ 有效性
二、二手资料评估的方法
外部资料：出版资料、辛迪加 数据和数据库等。
第二节 二手资料的搜集方法
一、二手资料的搜集要求 二、二手资料的搜集步骤 三、二手资料的搜集方法
一、二手资料的搜集要求
❖ 真实性 ❖ 及时性 ❖ 同质性 ❖ 完整性 ❖ 经济性
二、二手资料的搜集步骤
1.确定主题的内容。 2.列出关键术语和姓名。 3.进行查询。 4.对已经找到的文献进行编辑和评价。
3.优点
❖搜集的速度快，费用节省 ❖有助于深化主题 ❖特别适用于比较研究和趋势研究
4.缺点
❖相关性差 ❖不准确
二、二手资料的来源
二手资料的来源主要有两个：内 部资料和外部资料。
内部资料：主要是以会计、统计为 基础的报告系统和其他档案资料。主 要表现为企业经济活动的各种记录。 如,业务资料、统计资料、财务资料等。
二手资料的评估通过五个问题来完成： ❖ 研究的目的 ❖ 信息的搜集者 ❖ 搜集什么信息 ❖ 如何获得这些信息 ❖ 这些信息和其他信息的区别
市场调查
市场调查
第一节 二手资料的概念和来源
一、二手资料的基本概念 二、二手资料的来源
一、二手资料的基本概念
1、定义：二手资料是指由于其他目的先前已经被 收集好的资料。
2.分类
❖从来源渠道看，可以分为外部资 料和内部资料 。

03章 二手资料调研

03章 二手资料调研
1月15日，中国家电协会的此次评测提出质疑。随后容声、新飞、美菱、海信四厂商也对结果进行联合质疑。
（三）资料是何时收集的？判断资料是否过于陈旧，是否具有使用价值。
（四）资料是如何收集的？
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中，需要了解抽样方法、样本量、问卷设计、回收率、拒访率、现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法
（五）关键的变量如何定义
如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了。
（六）该资料与其他有关资料的一致性如何？
与其它来源的资料对比，发现差别，以进行调整。
例如：调查中某城区的人口为男45％、女55％，另一个调查男46％、女54％。
第2节 文献资料来源
一、内部文献资料
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中需要了解抽样方法样本量问卷设计回收率拒访率现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法五关键的变量如何定义如果关键的变量没有定义或者与调研者的定义不一致那么资料的利用价值就很有限了
第3章 二手资料调研
五、资料评估筛选
目的：排除不可靠、不必要的资料；
评估筛选资料应注意：
切题性：资料是否和调研目的相适合；
准确性：避免内容夸张及歪曲；
专题性：是否有深度和实质性内容；
时间：资料越新价值越高；太久的没价值；
成本：搜集资料所花时间和费用不能太高。
对重要资料，应追寻其原始资料来源；
六、资料调整归类
文献资料来源广泛，出现不连贯、矛盾、偏差十分常见，故要进行调整、衔接和融合；计量单位统一换算成标准单位；

第三章资料收集方法(一)

第三章资料收集方法(一)

的资料，匿名的资料或隐瞒了收集方法和过程的资料，应谨
慎使用。
小案例：可处理尿布的两次调查结果
美国可处理尿布行业是在20世纪60年代出现
的。但到了20世纪80年代末，其环境因素变得非
常敏感，购买老式棉尿布的顾客数目成倍增长。
而且有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理
尿布出台禁令、加税甚至在它上面贴上警示标签。
11
四、收集二手资料的要求
• 精确度。横向比较，在同一主题下收集多种来源的二手资料。
• 有效性。如10年前北京私人轿车的拥有量对今天北京的道路 改造规划就不再具有参考价值。
• 收集目的。了解二手资料采集时的目的，并与当前的调研目 的进行比较，至关重要。
• 资料的特点。特别要重视对重要变量的解释、所用的度量方 法、资料的各类等。如，“喜爱的节目”是哪一种方式解释 的——收视率最高的节目、最有必要观看的节目、娱乐性最 强的节目、为公众提供社会服务的节目。
二手资料的局限性 缺乏可得性 缺乏准确性
缺乏相关性 资料不充分
10
• 小案例： 阿托搬家公司的命名 • 1977年日本阿托搬家公司的创始人夺四千
代通过查看电话黄页，发现电话簿是按行业分 类、按日语字母顺序排列的，她就给自己的公 司取名为“阿托搬家中心”，以保证电话黄页 中本公司在同行业中排在第一位，同时，她又 在电话局的空白号码中，选了一个醒目又容易 记的号码——0123。正因如此，公司开业后一 炮而红，迅速成长为同业中名列前茅的企业。 • 启示：二手资料可以提供一些解决问题的方法。
45
英国
45000
50000
55000
180
市场 国别 芬兰 葡萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英国
市场规 模位次

03第三章 市场调查的方法

03第三章 市场调查的方法

（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实 用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理 的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使 调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验， 使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影 响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生， 这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物 发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到 的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组 实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对 象作为实验组，同时选择若干与实验对象相 同或相似的调查对象作为对照组，并使实验 组与对照组处于相同的实验环境之中；实验 者只对实验组给予实验活动，而对照组不给 予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组 试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈） 助听器、录音机、噪声测量 仪 表面检测（纹路、结构、 触式检测仪、盲视仪、金相 皮肤） 宜 品味 食品、香料检验 化学分析仪、味料专用分析 仪 香料分析仪

观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤

市场调研二手数据收集

市场调研二手数据收集

1、与原始资料相比，文案调查的优缺点？ 2、如何评价已经收集到的次级资料？ 3、次级资料有哪些来源？
二、练习题
1、重庆市去年各大百货公司的销售额及排名 2、长安集团想扩大其奔奔车的销量，请访问相关 的网站（例如：汽车）撰写一份有助于长安公司 拟定其奔奔汽车营销战略的报告。17来自第三章 次级资料的收集
➢ 两面针牙膏厂希望和其他牙膏制造商比较一下单位产品的广 告费用，发现其他厂商对于广告费用的统计口径不尽相同；
➢ 国美电器公司希望了解2006年底江北区商圈商业网点数量和 结构，所得到的最新资料是2005年年底的全国经济普查数据 通报；
➢ 好又多的市场部人员通过会员卡资料，研究出消费者在一个 月内的购物时间和次数，却不能提供任何原因；
市场调研
2、辛迪加数据
媒体监测数据，零售监测数据， 行业研究报告等
含义：由专业调研公司收集整理，出售给多个信息 需要者的，高度专业化的次级资料。
优点：分摊成本；定期出具；真实性较高 缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息 不具有保密性。
3、数据库
美国中情局 高愿三填学报生志
中国学术期刊网（CNKI）， 企业名录，顾客名单等
资料是否有助于回答所 否 STOP
界定的研究问题
是
资料是否适用于调研的 否
时间范围 是
资料分类是否适用于调 研对象范围
数 否据
能
否 STOP
否
是
其他术语和变量分类是 否适用于调研项目
否
被 修
是
订
否
测量单位是否可比较
是
是
如果可能，查找最初的 资料来源
是 资料收集者是否有实力
是
否 不确定

第3章二手资料分析和定性调研法

第3章二手资料分析和定性调研法

第3章二手资料分析和定性调研法引言本章将介绍二手资料分析和定性调研法，这两种研究方法在社会科学领域中被广泛应用。

二手资料分析是通过研究已经存在的文献、文件和数据来获取研究对象的相关信息；而定性调研法则是通过采访、观察和文档分析等途径来收集、分析和解释研究对象的相关信息。

这两种方法都可以提供丰富的数据和洞察，对于深入了解研究对象的属性、特征和变化趋势具有重要意义。

二手资料分析1.二手资料的定义和特点二手资料是指已经存在的文献、文件和数据等信息，包括书籍、期刊文章、报告、统计数据、互联网内容等。

二手资料具有以下特点：首先，二手资料是以前的研究和调查的产物，可以提供历史数据和研究成果；其次，二手资料多样化，涵盖了各个领域和主题的信息；再次，二手资料的获取相对容易，成本较低，且不受时间和空间限制。

2.二手资料分析的步骤和方法3.二手资料分析的优缺点二手资料分析的优点主要包括：首先，可以提供历史数据和研究成果，可以用来验证和比较不同时间段和地区的数据；其次，二手资料多样化，可以涵盖广泛的主题和问题；再次，二手资料获取相对容易，不受时间和空间限制；此外，二手资料分析成本较低。

然而，二手资料分析也存在一些限制，例如，二手资料可能不全面或不准确，需要进行有效的筛选和验证；此外，二手资料分析也可能受到研究者主观态度和观点的影响，需要进行客观分析和解释。

1.定性调研的定义和特点定性调研是一种通过采访、观察和文档分析等方法来收集、分析和解释研究对象的相关信息的研究方法。

定性调研的特点主要包括：首先，定性调研注重探索和理解研究对象的个体和集体行为、意见和观点；其次，定性调研强调研究对象的上下文和背景，关注其社会、文化和历史背景等因素；再次，定性调研通常采取小样本或个案研究的方式，注重深入和详细的数据和信息。

2.定性调研的方法和步骤定性调研的步骤主要包括：确定研究目的和问题、选择和训练调查员、设计调查工具和指南、开展数据收集和记录、整理和编码数据、分析和解释数据、提出结论和建议。

第二手资料的收集

第二手资料的收集

2.1企业内部资料的种类
• 市场环境方面资料
– 分销渠道方面 包括销售成本、济形势、政府政策、社会环境、 行业技术及相关技术的发展、国际环境等
此外，企业的市场分析报告、顾客档案以及 以前的市场研究报告常常是获得企业现存的市场 环境方面资料的重要途径。
2.2 对内部资料的分析
• 分析的目的
– 在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、 原因、对策以及与外界信息的关联度；
• 分析的方法
– 主要采用比较的方法。
3.外部资料的收集
3.1 系统地使用检索工具 3.2 外部资料的种类
3.1 系统地使用检索工具
在很多情况下，研究者并不知道上哪里去寻找他想要的资料。需 要从某种有组织的调查程序开始，如从使用各种检索工具开始。
– 财务方面 包括各种帐目、收入、成本、利润、 资金方面资料，财务制度文件等；
– 设备方面 包括设备文件、设备安装、测试、 使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件 等；
– 物质供应方面 包括库存保管、进料出料记录、 各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划 统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横 向联合等方面。
1.2 第二手资料的两种类型
• 1.2.2 外部资料
– 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上 的资料。
– 外部资料包括以下方面：
• 政府资料； • 工商研究机构的资料； • 行业内部的资料； • 其它方面资料。
1.3 第二手资料的收集步骤
• 信息的查找可分为四步：
– 辨别所需的信息； – 寻找这些信息的可能来源； – 收集这些第二手资料； – 分析已收集信息与所需信息的差别。
• 市场环境方面资料。
此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系 统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户 关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销， 有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市 场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。

市场调查与预测第三章——二手数据

市场调查与预测第三章——二手数据

二、二手数据的作用
为其他研究者提供预测市场容量 的基础信息
20.000% 18.000% 16.000% 14.000% 13.115% 12.010% 10.985% 17.139% 17.283%
16.144%
12.000%
10.000% 8.000% 6.000%
7.486%
4.264% 4.000% 2.000% 0.000% 0-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80-89 1.426% 0.146% 0.003% 90-99 100以上
• 调查所涉及到的区域范围可能与 要研究的区域范围不协调 万 元 户
二、文案调查的缺点
• 调查所使用的标准可能与要研究的问题不 一致 居民收入水平能否代表居民购买能力？ …….我在马路边，捡到一分钱，把它交给警 察叔叔手里边…….
一毛钱，能买什么？ A4纸几张 再加一毛能坐公交 易拉罐
二、文案调查的缺点
三、文案调查的评估
• 如何收集
PM2.5 PM10
• 用什么方法测量
三、文案调查的评估
美国大使馆的空气质量指数AQI仅以PM2.5浓度值计算得出，北京市环 保中心的IAQI是PM2.5，PM10，SO2, NO2, CO, O3这5种污染物指数中 的最大值。 北京环保监测中心的IAQI 指数计算时所用的数据是过去24小时的浓度均 值，而美使馆是采用PM2.5的实时浓度值进行计算的。
实践要求
要求： 1、设计一份座谈会讨论提纲，包括 要讨论哪些话题。 2、现场模拟讨论，并记录讨论内 容。 3、总结讨论内容，为苹果公司的产 品设计提供建议。
实践要求2
背景： 我校新校区正在紧张有序的进行， 现新校区在教室的规划上拟特建设 一栋自习楼，为学生们提供良好的 自习环境。现派你做为市场调查 员，组织6-8名具有代表性的同学开 一场座谈会，对自习楼的设计提供 建议，以期真正能够满足学生学习 的需要，提供学习质量。

第三章调查方法与第二手资料收集

第三章调查方法与第二手资料收集

•原始数据与二手数据采集之间的差别
第一步： 原始数据与二手数据采集之间的差别
➢原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 。 ➢第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目 的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都 可以部分地用第二手资料来满足信息需要.
市场调查是收集营销数据的行为和过程
原始资料的收集——实地调查
❖ 实地调查：是在周详、严密的计划和组织管 理之下，由调查人员直接向被访问者搜集第 一手资料的过程。
选择市场调查方法
1
市场调查方法概述
2
二手数据收集的市场调查方法选择
原始数据收集的市场调查方法选择
3
任务要点
第1步
第2步
第3步
原始数据采集的主要方法及具体 应用
二手数据采集的主要方法及具体应用
❖ 20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表 明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17％，摩托罗拉 11％，IMB9％，P＆G8％，通用电气7％，惠普7％，可口 可乐5％，英特尔5％。这是一组相当可观的数字，但竞争情 报为企业提供早期预警的功能更为关键。
从业人员见解
营销调研者能够找到许多已经收集过的数据，这些数据 已经被收集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿 寻找？在这个信息时代，技术使得第二手资料的容量、结构 和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收 集到数以千计的数据，例如，报纸、商业周刊、新闻发布会 、行业简报等等。随着全球经济的发展，能获得全球的信息 便越来越重要；网络技术使之成为可能。
2020/2/29
33
❖ 相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决 的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就 不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多 方面不一致。

探索性研究设计-二手资料的收集

探索性研究设计-二手资料的收集

2002年排名
A
法国
1
B
阿根廷
2
C
巴西
3
D
意大利
4
E
哥伦比亚
5
F
葡萄牙
6
G
西班牙
7
H
墨西哥
8
2002年积分 807 793 788 738 735 733 728 719
定比尺度：
用于描述观测对象计量特征的数学尺度。 它具有绝对零点。 注意：定比数据既可以分类、排序、计算间距， 还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市 场占有率、资产规模等。
三、深层访谈的实施：
1、接近受访者； 2、介绍目的和意图，营造气氛； 3、根据访谈提纲，结合实际情况调整访谈
方向，逐步接近问题，把握问题焦点； 4、保持中立，没有偏见； 5、适当引导，注意倾听； 6、交流过程文明礼貌，注意礼节。
ห้องสมุดไป่ตู้
四、访谈结束时要注意：
1、迅速检查提纲，看是否遗漏重要 问题；
2、再次征求意见，获取更多信息； 3、致谢。
一、概念 调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中
围绕某问题进行深入的探讨，让受访者自由 发言，充分表达观点和情感。它往往能帮助 调研者揭示对某一问题的潜在动机、信念、 感情和态度。
深度访谈可分为自由式访谈和半控制性访 谈。
二、深度访谈的准备：
选择受访者； 选择调查员； 预约访谈时间； 准备访谈计划，拟定访谈提纲； 准备访谈用品； 模拟访谈。
充分利用专家的经验和知识 （3）提供齐全的背景资料，便于专家正确判
断。
2、选择征询专家：
（1）专业对口，分析能力和预见能力强； （2）人数适当（8－20人）； （3）单独联系，专家之间彼此不联系。 （4）轮回反复征询专家意见； （5）作出调查结论。

第三章_市场调查的方法

第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征

第三章二手数据收集

第三章二手数据收集

（四）
四、文案调查的方法
文献资料筛选法，是指从各类 文献资料中分析和筛选出与企 业生产经营有关的信息和情报 的一种方法。
报刊剪辑分析法，是指调查 人员从各种报刊上所刊登的 文章、报道中，分析和收集 情报信息的一种方法。
情报联络网法，是指企业在全国 范围内或国外有限地区内设立情 报联络网，使情报资料收集工作 的触角伸到所有地方，是企业进 行文案调查的有效方法。
交流信息等。 （5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性 会议发放的文件和资料。 （6）利用检索工具。
三、文案调查法的基本原则
（一）
文案资料的收集过程必须 全面、系统，能满足市场 调查课题的要求。
（三）
文案资料的收集必须要考虑 其经济成本和使用后的效益。 文案调查的好处就是省时省 钱，如果费用支出过高，就 失去了它的经济效益。
（4）分销渠道方面。
（5）宏观环境方面。
二、文案调查法的资料来源
（二）企业外部资料来源常见的 Nhomakorabea料种类有：
（1）国家统计局和各级地方政府定期发布的统计公报和定期出版的各类统计年鉴。 （2）专业组织的调查报告。 （3）国内外有关的报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介。
（4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或
五、文案调查体系建立的必要性
按照信息要及时、准确、系统的要求，企业应着重抓好以下几项工作：
（1）制定一套文案调查的指标体系和信息收集、处理、保存和传输的工作流程，逐步配备现代化的
信息工具和手段，加快信息的流动速度。 （2）根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 （3）加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力， 力求用最短的流程、最快的速度、最简便的传递方式，解决企业经营管理过程中的决策、计划等一 系列战略、策略问题。 （4）建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体 系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通 过它们在全国范围内扩散。
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❖ 20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表 明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17％，摩托罗拉 11％，IMB9％，P＆G8％，通用电气7％，惠普7％，可口 可乐5％，英特尔5％。这是一组相当可观的数字，但竞争情 报为企业提供早期预警的功能更为关键。
从业人员见解
营销调研者能够找到许多已经收集过的数据，这些数据 已经被收集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿 寻找？在这个信息时代，技术使得第二手资料的容量、结构 和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收 集到数以千计的数据，例如，报纸、商业周刊、新闻发布会 、行业简报等等。随着全球经济的发展，能获得全球的信息 便越来越重要；网络技术使之成为可能。
按资料性质 分类
观测调查
实验调查
图5-1 数据收集方法分类的基本框架
按数据收集 方式分类
二手资料的收集——文案调查
❖ 文案调查法：也称案头调查，是一种间接调 查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并 已为某种目的而搜集起来的信息、情报资料 ，经过甄别、统计分析得到的调查者想要得 到的各种资料的一种调查方法。
保罗·欧文 齐夫传播公司营销调研副总裁
20
第一节 二手数据的性质
❖ 原始数据与二手数据 ❖ 二手数据的优缺点 ❖ 二手数据的评价
2020/3/28
21
原始数据
❖ 原始数据指的是研究者基于当前的研究项目 而专门收集的数据。
❖ 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对 于大多数二手数据无法满足要求的研究项目， 研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数 据。
文案调查的局限性
❖ 文案调研的局限性表现在：
二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可 能不高。
难以把握文案调查所收集资料的准确程度。 要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，
需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研 人员才能较好地使用文案调研方法。
❖ 因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。
16
开篇案例：学习日本人如何挖掘商业情报
学习日本人如何挖掘商业情报
❖ 当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?
❖ 因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们 看它是怎么做的！
❖ 当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片 后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道 就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在 中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地 名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地 调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关 设备.
第二篇 数据收集篇
1
调研方法的选择
根据不同的情景 完成市场调查
方法的选择
情境目标
能够针对不同情况 具体实施相应的 市场调查方法
技能要求
针对不同调查 环境选择不同
调查方法
任务描述
完成市场调查 方法选择的报告
提交成果
数据收集方法分类
数据收集方法
询问调查
实地调查
文案调查
按数据来源 分类
定量调查
定性调查
2020/3/28
22
二手数据
❖ 二手数据指的是那些并非为正在进行的研究 项目而是为其它目的已经收集起来的数据。
❖ 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 ❖ 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收
集程序、收集成本和收集时间等方面都存在 很大的区别。
原始资料的收集——实地调查
❖ 实地调查：是在周详、严密的计划和组织管 理之下，由调查人员直接向被访问者搜集第 一手资料的过程。
选择市场调查方法
1
市场调查方法概述
2
二手数据收集的市场调查方法选择
原始数据收集的市场调查方法选择
3
任务要点
第1步
第2步
第3步
原始数据采集的主要方法及具体 应用
二手数据采集的主要方法及具体应用
•原始数据与二手数据采集之间的差别
第一步： 原始数据与二手数据采集之间的差别
➢原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 。 ➢第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目 的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都 可以部分地用第二手资料来满足信息需要.
市场调查是收集营销数据的行为和过程
实地调查法
销售 渠道 调查
威胁：目
标群体很难 在短时间内 对女性保健 酒产生认同。
实地调查方法
访问法
入
拦
电
邮
户截话寄
当
访
访
访
面
问
问
问
访
法
法
法
问
法
观察法
实验法
第二步： 二手数据采集的主要方法及具体应用
第4章 二手数据及其收 集 ——文案调研
学习目标
通过本章学习，你应该能够： ❖了解原始数据与二手数据的区别 ❖了解二手数据的收集程序和方法 ❖了解二手数据的来源与分类 ❖了解二手数据的优缺点和评价标准
❖ 文案调查搜集的资料为二手资料。
二手数据收集的特点
❖ 二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料 ，并加以整理和分析的一种调研活动。
❖ 文案调查特点：
以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。
❖ 最后在建设设备招标时,日本人説老大,你看这是我为你们量身定 做的设备. 你説我们能不用日本人的设备吗?於是我们后来乖乖地 选用了日本的设备.
二手资料的价值
❖ 美国未来集团咨询公司调查显示，美国年营业收入在100亿 美元以上的特大型企业中，有82％建立了竞争情报系统。年 营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60％建立了竞 争情报系统。而去年的一份统计表明，在美国《财富》杂志 全球500强企业中，有90％以上已经拥有了较完善的竞争情 报系统。
二手资料调查法的应用
1
工业产 品 易
4
作为实地 调查的预 备调查
5
作为企业经常 性的市场调查 以不断了解市 场动态
举例：实地调查法的应用
SWTO分析
劣势：没
优势：产
品专业性 强，专为
有品牌知名
女性保健
度，各方面
打造。
都不太健全
和成熟。
机会：随
着生活节奏 加快和工作 压力加大， 女人保健需 求不断增长。

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