2019年某别墅营销方案最终版

• 09年1-11月区域竞争市场成交838套别墅，成交面积342727.1平米，成交均 价19127元/平米，总成交额69.4亿元。
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2009年竞争项目成交明细
统计时间：2009年1月-11月
项目名称 东方普罗旺斯 龙湖滟澜山 MOMA万万树 龙湾 丽宫别墅 清锦源 誉天下 壹千栋二期 壹千栋三期 泰禾红御 澳景园 暖山 格拉斯小镇 合计
暖山 格拉斯小镇
合计
一期 9 7
80 9 53 84
21
二期 三期 四期 18 42
34
7 80
130
8
10 113
118 28 25
876
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二.销售任务和销售节点
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1.2019年销售与回款计划
区域
格拉斯一期 格拉斯二期 格拉斯三期（起步区）
合计
销售 套数
17 21 25 63
销售面积 （万平米）
公顷
300
200
100 0
08/09
08/10
北京市土地市场整体成交情况月度比较
08/11 08/12 09/01 09/02 09/03 09/04 09/05
09/06
09/07
元/平方米
09/08 09/09
6000 4000 2000 0
成交面积(公顷) 0 130.0 179.0 261.5 55.0 35.1 45.7 89.9 167.9 229.0 225.3 211.9 250.0 楼面地价(元/㎡) 0 2564 2841 2271 747 2084 2237 883 2411 4334 4027 2705 4905
户型 M3 M2 M1 S1 M3-R S1 M3 S4-R L1-R L2 L2 L3 L1-R L1-R L4 L1-R L1-R L4-R L2-R
房号 27、22 33、130
32 26 117 35 36 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 51
备注
毛坯房
毛坯房
1.1632 1.3444 1.1931 3.7007
销售金额 （亿元）
2.559 2.9576 2.6248 8.1415
计划回款（ 亿元）
2.2175 3.5812 2.2836 8.0822
优山美地A区二期西段
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0.5501
2.7505
2.8263
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2.可售房源分析与存量房源分析
一期可售房源分析
其中商品住宅用地已经完成计划的90%，两限房用地仅完成全年计划的7%：两限房销 售的遇冷直接导致了限价地成交冷清，仅成交28公顷，完成400公顷的目标面临一定的 压力。商品住宅的完成情况比较乐观，保持现有步调基本可以完成全年计划。商服地块 已经超额完成计划。预计四季度将加大推地力度。
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2009年土地成交情况
6940973213
4.竞争项目2019年供应情况预测
目前区域内所有竞争项目存 量约有700套左右，预计 2019年上半年将新增项目预 计供应150-200套左右，预 计均总价均为千万级以上， 市场竞争将更加激烈。
项目名称 东方普罗旺斯 龙湖滟澜山
MOMA万万树
龙湾 丽宫别墅
清锦源 誉天下 壹千栋 泰禾红御 澳景园
2019年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；年中也 存在货币政策收紧的风险。
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3.房地产大势预判【市场】
供应量无法满足需求，累计差额多达5.1万套，“供不应求”形 势为近三年最严重的时期。
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3.房地产大势预判【别墅市场】
• 从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为 第一居所，但整体分布以京北部为主；
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3.房地产大势预判【竞争区域别墅市场】
• 2009年1-11月，北京东北部别墅区域市场从成交产品类型来看，双拼、联排 以及小独栋别墅成交量增长迅速，占到别墅总成交量的近七成。独栋别墅成 交量下降到了三成。大别墅产品销售更为艰难。
• 成交价格来看，500万以下的别墅占到总成交套数的八成；500万到1000万 的别墅占到16%，1000万以上的别墅仅占4%。
伟业预测：该地块土地面积为52.67万平方米，规划建筑面积约为 17万平方米，可以开发成联排别墅、叠拼别墅加公寓，是近期少有 的低容积率地块。预计单价超过4万元。
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3.房地产大势预判【政策】
经济-继续投资 4万亿的计划将一直延续到2019年 底，适度宽松的信贷政策将不会发 生更本性改变
经济-加强税收力度 中央投资的资金主要来源于税收， 所以房地产税收可能收紧
2019年营销方案
一、近期地产政策解读及2019年大势预判
二、销售任务和销售节点
目
三、销售策略与销售方案
录
四、推广策略与方案
contents
五、项目难点及应对措施
六、营销费用预算使用方案
七、2019年项目产品定位计划
一.近期地产政策解读及2019年大势预判
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1.近期政策大势解读
7月，银监发[2009]59号文件--《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》中明确 指出，要严格执行第二套房贷的相关政策不动摇。
政策-加息风险 明年货币政策转向稳健，优先使用 发行央票、定向票据等工具，存款 准备金率上调则会迟缓，上调基准 利率最早也要到明年下半年
中国的“政策市”层面-2019 年底国务院“暖市”政策有效 期是一年，2019年初相关税 收政策会有很大不确定性，市 场将面临一定的压力；
外需的持续疲软、国内宽松的 货币政策和经济转型的要求， 及银行体系被基本建设和房地 产绑架，将共同催生资产泡沫 的形成，进而演变成通胀局面
签约套数 19 37 107 98 5 3 275 89 82 29 37 21 36
838
签约面积 12241.29 12456.15 48571.97 42867.98 4610.88
644.31 78588.67 39490.26 43914.26 12798.71 16471.83 8834.53 21236.27
毛坯房
毛坯房
毛坯房
样板间
样板间
样板间
西侧绿化带，有前后花园
西侧绿化带，有前后花园
西侧绿化带，有前后花园
沿河楼王
沿河楼王
沿河楼王（保留）
沿河楼王
沿河楼王（保留）
沿河楼王（楼王样板间、保留）
沿河楼王（楼王样板间、保留）
沿河楼王
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wenku.baidu.com
二期可售房源分析
二期剩余房源28套，其中： 毛坯房：25套 样板间：3套
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三.销售策略与销售方案
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1.已成交客户分析
成交客户信息来源
14 12
11
10
8
6 42
3
2
5
1 10
22
0
信息来源
居住或工作区域
14 13
12
10 8
7
6 24
111112
0
居住或工作区域
老客户 朋友介短绍信
搜房网 新浪网 伟项户业目外资网路哈源站牌罗 中央别朝墅阳区区
泛CBD 通州区
海淀 宣武区 金融街
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2.价格策略与推盘节奏
1）价格策略
•一期剩余毛坯房源总价下调10%（除4套保留楼王外），一期样 板间房源下调15%。 •二期剩余房源整体价格不再调整，按原价消化。 •三期主力户型（S户型）稳步提升，促进一、二期房源消化。
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2）推盘节奏
•2019年1-6月主要消化1、2期剩余产品，利用调整后的产品价 格优势，消化除一期沿河楼王及保留房源外所有剩余产品。 •2019年7-12月，主力消化三期产品，三期产品价格上涨后， 通过三期产品热销，带动一期沿河楼王产品的销售。
数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理
09年成交量保持高位，住宅用地仅占总量的51% ；
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顺义别墅区拍卖－－北京楼面地价、总价双料地王诞生!
• 地块情况：22号地位于顺义区后沙峪镇，东至沙峪环中路（裕园路）、西至 温榆河大堤路、北至馨园九街、南至天竺开发区21号地边界。容积率不到 0.7，被业内称为“中央别墅区最后一块低容积率用地”。
342727.1
成交均价(元/平米) 27246 24924 13941 23047 42094 38498 21027 16129 18881 28110 16682 23753 21189
19127
销售额（元） 333520889 310451665.6 677128939 987994389 194088724 24804646 1652521168 636945859 829144473 359772964 274778268 209842223.6 449979005
外省
成交客户主要来自朝阳区和中央别墅 区；
重点项目：大成国际、星河湾、美林 香槟小镇、
客户成交认知渠道以朋友介绍、户外 路牌、短信为主；
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• 成交客户以企业主、跨国公司高管为主，年龄集中在30-50岁，以两 代到三代家庭为主。
• 客户购买动机：升值投资与自住兼顾。 • 客户认为项目主要优势为自然环境、项目规模及开发商实力。 • 部分客户呈现二次别墅置业的现象，属于别墅升级换代购买。
• 公司背景：北京市顺义大龙城乡建设开发总公司成立于1987年，隶属北京市 顺义区人民政府，总资产近百亿元，是一家实力雄厚、经验丰富的房地产一 级资质开发企业。2019年控股子公司北京市大龙伟业房地产开发股份有限公 司（简称大龙地产）在沪成功上市，股票代码600159。2019年11月，总公 司被国家统计局评为2019-2019年度中国房地产企业500强。同时，总公司 也首次进入北京市百强企业行列。
8月，北京银监局向各银行下发文件，要求从9月1日起，二手房放贷时，额度比照银 行给予该套房的评估值以及交易网签合同值，在两者之间取低。
12月结束的中央经济工作会议明确，2019继续执行积极的财政政策和适度宽松的货 币政策。
12月9日，国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。
•09年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑 制投资需求导致的房地产过热的态度 •但2019年政策大势不变, “促进内需、稳定发展”的大方向给明年房地产业 以基本的政策支持。
一期剩余房源21套，其中：
毛坯房：10套 样板间：5套（包括楼王样板间2套） 沿河楼王：6套
可售房源 样板间 保留房源
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一期可售房源分析
户型
14%
53%
33%
S户型
M户型
L户型
一期剩余房源以沿河楼王及临西 侧绿化带大户型为主，景观条件较 好，但现场环境和产品品质感相比 较二期存在性价比不足的情况，客 户感受售价偏高。
二期剩余产品以公司保留的西侧、东 侧和南侧景观带、水系房源为主，资源 优越，是明年市场的有利产品。
可售房源 样板间 保留房源
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二期可售房源分析
户型种类 S M L
总套数 43 19 11
可售套数 8 11 9
户型种类
32%
29%
S
M
39%
L
二期剩余房源中，M、L户型所占比例较高，剩余产品以大户型 、高总价产品为主，对客户总价承受力要求增加，销售压力增大 。
• 在“禁墅令”的限制下， 北京别墅市场逐渐稀缺， 六环周边新入市项目较少 ，多数为老项目的后期，后续供应量不足；
• 在售产品户型面积多数在300㎡以上， 单价在12000元/㎡以上，总价400万 起；
• 各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡 容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。
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2.土地市场情况
2009年土地供应计划完成情况 单位：公顷
成交情况（公顷） 09年计划
09年前三季度完成 完成比例
合计 2100 1310 62%
两限 400 28 7%
其他商品住宅 商服
工业
700
200
800
630
234
419
90%
117% 52%
数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理
北京共成交192宗地,共计完成全年土地供应计划的62%：北京共成交192宗地，占地面 积1310公顷，规划建筑面积1689万平米，非工业用地93宗，占地891万平米。其中住 宅用地658万平米。从土地计划完成情况看，总量成交完成计划的62%。
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3.销售节点
• 一期处于尾房销售中，在2019年上半年三期产品未入市之前，需要 完成17套房源消化，主要包括西侧绿化带和部分楼王产品。
• 二期产品2019年任务完成21套，主要消化西侧、东侧和中间水系的 产品，避免出现二期和三期产品内部竞争。
• 三期产品预计5月样板间到位，2019年7月取得预售许可证件并开盘 ，年内消化25套。
政策-一年期有效期 2019年底国务院“暖市”政策有 效期是一年，到2009年底结束
政策-严格房地产税收 2019年初相关税收政策会有很大 不确定性，市场将面临一定的压力
经济-继续宽松的货币政策 外需不足、内需仍需挖掘，国内物 价增长仍然为负，因此央行将会继 续保持银行流动性，刺激经济回升
经济-CPI即将转正，有通胀压力 各项经济指标可以看出，宏观经济 通过通缩之后，随着经济的好转过 松的货币政策会使得银行流动性过 剩，有可能在2019年出现一定的 通胀