红星美凯龙营销战略剖析(一)
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浅析红星美凯龙营销策略的得失红星美凯龙从其创始人1986年借资600元起家算起,只有短短的20几年奇迹般地崛起,先后实现了从手工小作坊到企业化生产、从家具制造业到家具流通业、从单一市场运作到家具连锁经营、从自主经营市场到品牌捆绑市场、从集团化家具市场到品牌化家居卖场的经营业态的五次飞跃,成功走上了集团化品牌连锁市场经营与资本运营的道路,成为了享誉全国的特大型家居连锁企业集团。
其成功的营销策略值得研究。
但是,红星美凯龙在整个营销策略中存在着的问题也需要引起注意。
1优势在这里,我们不去罗列红星美凯龙取得的许多骄人的成绩,我们感兴趣的是红星美凯龙在这些骄人成绩背后运用了哪些成功的营销策略。
笔者跟踪研究红星美凯龙时间不长,但发现它有如下的营销策略值得关注。
1.1成长策略:完成从制造商向零售商的成功蜕变从工业革命以来长达几百年的时间里,生产商一直是经济领域里的主宰,但这种情况从第二次世界大战后发生了变化,买方市场的不断形成和壮大,使渠道距离更接近“买方”的商业领域,特别是零售领域的地位越来越重要。
特别是近二三十年来零售商对制造商大幅度的控制似乎已经出现了零售商是经济领域里主宰的趋势。
正如《市场报》2004年5月25日佚名《警惕,品牌成销售渠道牺牲品》的判断:“零售业的日渐庞大,几乎控制了渠道终端,有成为渠道霸主的趋势,以沃尔玛、家乐福和麦德龙为代表的零售业的日益壮大”,“昭示着一个制造商一统天下的时代已经过去,一个零售为王时代的来临。
”制造商的“品牌发展越来越受到来自销售渠道特别是强势渠道的威胁。
渠道正在扮演着一种复杂的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成为品牌商发展过程中看不见的敌人”。
红星美凯龙开始是一家以生产家具为主的红星家具集团,在1995年它的创始人因为集团中的许多企业的亏损而决定把经营重点从生产领域转入零售领域,虽然他的这个决定可能是无意识的,但却是一个历史性的非常正确的决定,否则,作为制造商的红星家具集团肯定不会发展到作为零售商的红星美凯龙家居集团今天这样的规模。
红星美凯龙策划方案一、项目背景红星美凯龙(Red Star Macalline)是中国最大的家居建材零售商之一,于1994年成立。
公司以“家居百货一站式购物”为经营理念,为消费者提供全面的家居产品和服务。
在中国各大城市拥有众多的商场和门店,并持续扩大业务范围。
随着社会经济的发展和人们对生活品质要求的提高,红星美凯龙决定策划一项全新的推广活动,以进一步提升品牌知名度和用户忠诚度。
二、目标1. 提升品牌知名度:通过策划的推广活动,使更多的消费者了解红星美凯龙,并形成积极的品牌印象。
2. 增加顾客流量:吸引更多的潜在消费者光顾红星美凯龙的商场和门店,增加销售额。
3. 提高用户忠诚度:通过活动的互动性和多样化的参与方式,增强顾客对红星美凯龙的忠诚度,促进再次消费。
三、策略和执行计划1. 主题活动策划在策划阶段,我们将团队成员汇集在一起,以确保活动主题的独特性和吸引力。
考虑到红星美凯龙是家居建材零售商,我们建议以“打造理想家居”为主题。
通过这个主题,我们将强调红星美凯龙产品的优势和丰富性。
2. 线下活动为了增加顾客流量,我们计划在红星美凯龙的商场和门店举办一系列的线下活动。
其中包括:- 家居演示:邀请专业设计师和装修公司来演示如何使用红星美凯龙的产品来打造理想的家居环境。
- 优惠促销:推出限时优惠和折扣,吸引消费者前来购物。
- 品牌推广:与知名品牌合作,举办品牌推介活动,以展示红星美凯龙与高品质家居品牌的关系。
3. 线上活动除了线下活动,我们还将进行一系列的线上推广活动,以增加品牌知名度和用户参与度。
其中包括:- 社交媒体推广:通过社交媒体平台,发布有关红星美凯龙的资讯、产品推荐和互动话题,吸引用户参与和分享。
- 线上竞赛:开展线上竞赛,邀请用户分享他们在家居装饰方面的创意,并奖励最佳作品。
- 资讯发布:定期发布家居装饰和设计的资讯,为用户提供灵感和实用建议。
四、预期效果与评估通过以上的策略和执行计划,我们预期可以实现以下效果:1. 提高品牌知名度:通过线下和线上的活动宣传,提高红星美凯龙的品牌知名度,增加品牌曝光度。
家居行业模式及红星美凯龙运营分析报告一、家居行业现状目前中具终端模式,卖场一枝独秀,而纵观卖场现状,鱼龙混杂、群雄纷争,形成了以四大板块和以大中城市为主的流通渠道局面,既有红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等寻求全国布点的大鳄,也有金盛、欧亚达等区域品牌运营商,以某一大中城市为据点,边布点扩,形成区域品牌,现全国卖场总面积已超过5000万平米,贯穿起的每一个城市乃至主要乡镇,形成了完整的销售网络。
中居卖场现状:四大区域集群和流通品牌运营商第一,四大集约家具批发城,辐射全国甚至国外,成为中国的四大家具终端航母。
如今,全国形成、蠡口、、香河四大产业流通集约家具批发城,面积均在100万平米以上,产业集中,市场需求自然形成国商端集约地,面向二三级市场。
第二,家居领军品牌运营商,全国跑马圈地品牌输出,大有山雨欲来风满楼之势。
以红星美凯龙、吉盛伟邦、月星、好百年、居然之家五大品牌为主。
红星美凯龙现在是中居流通业第一品牌,红星集团立志到2012年已在全国开办了100家卖场,到2020年建成200家卖场,打造民族的世界商业品牌,争取进入世界五百强。
居然之家,也于2011年3月启动了“百店方案〞。
第三,区域家具品牌运营商,锐气勃发,品牌、扩双剑齐发,成为当地诸侯。
金盛国际家居,在江浙地区已开展比较成熟。
欧亚达家居,以为据点,在边城市、、、XX等一线城市均有布点,迄今所辖有13城23家中高端家居连锁商场,年销售额近60亿元。
得胜、集美、万佳、XX喜盈门等,均是当地深入人心的家居品牌卖场。
近两年区域品牌扩比较快的是的圣地亚,在全川围已拥有了6个店的载体,旦还将以每年连开3-4家分店的速度不断扩,另一个是的银座,自2003年开业至今,已在、、威海、东营、、潍坊、滨州、拥有12家门店,已成为的“巨无霸〞。
第四,中具物流高端个性品牌,锻造极致奢华品牌,效劳金字塔尖的上流人士。
星河•第三空间:“一站式〞奢华家居主题购物中心。
总面积28000平米,包括30个品类、140多个品牌,80%产品进口,从餐具到摆件、从寝具到家纺、从灯饰到钟表、从门窗到壁纸,无不以全球顶级品牌坐镇,一套沙发标价上百万,一个骨瓷杯标价上千元。
市场营销策划方案——红星美凯龙市场营销策划上海大学五虎将团队陈建宏段永嘉韩雨卿蒋玉珉唐佳宁目录⏹背景资料 (3)⏹企划目标 (4)⏹市场与企业分析 (5)消费需求分析 (5)主要销售形式 (6)市场细分 (7)目前市场存在的问题 (8)⏹营销方案 (12)市场营销目标 (12)营销理念 (12)市场营销策略 (12)品牌营销 (12)网络营销 (15)微博营销 (18)情感营销 (20)传统促销中的新意 (22)广告与公关活动 (24)⏹营销预期 (26)⏹总结 (27)⏹附录—问卷调查及数据分析 (28)背景资料红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位,自1986年创业以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任。
截至目前,已在北京、上海、天津、南京、重庆、沈阳、包头等36个城市开办了60家商场,市场总规模达550万平方米。
20RR 年销售总额突破235亿元,成为中国家居业的第一品牌。
20RR年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。
红星美凯龙还大力创建学习型企业,积极开展自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼,并把以爱国主义为核心的中华民族精神的培育和品格的培育作为企业的第六项修炼,创出了一种既符合国情、民情又符合“企情”的“学习型企业模式”红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场,不只是一个个简单的商业流通物业;红星卖场销售的家居商品,也不单是一件件普通意义上的商品,更多传播的是一种“家的文化”、“家的艺术”,引领社会大众高品质的生活理念和生活方式。
企业积极实施品牌市场全国连锁化经营、“全球化名牌捆绑”品牌经营的策略,在全国领先推出了“市场化经营,商场化管理”的模式,得到了权威专家的高度肯定,被誉为“红星美凯龙经营模式”。
并在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举,为中国家具建材市场的发展与繁荣做出了创造性的贡献。
摘要在家居业竞争日趋白热化的今天,越来越多的家居卖场和超市也意识到,除了日渐同质化的服务之外,必须不断提高服务的层面,走上个性化服务道路。
红星美凯龙迅速占领市场高地的法宝是差异化经营。
红星美凯龙一直坚持走中高端路线,为精英人群提供优质的家居服务,卖的东西很多都是独此一家,追求个性的消费者都愿意到这里看一看。
“市场化经营,商场化管理”是红星美凯龙一贯奉行的策略。
本着“名品进名店”的原则,红星美凯龙引进了2000多个“牌子过硬、质量过硬、服务过硬”的国内外一线品牌。
品牌的汇聚形成了强大的带动作用,红星美凯龙自身的影响力、感召力和成熟的经营管理模式,都让厂商们充满信心。
“跟着红星发展快、跟着红星赚钱多”已成为入驻厂商的共识,红星美凯龙成了多家厂商争抢的香饽饽。
基于差异化战略在企业中的重要作用,本文通过对红星美凯龙集团的实施差异化战略的成功性案例的深入性分析,以找到差异化战略在实施过程中的切入点、基本思路……研究企业差异化战略的途径,以谋求企业的更好的利润空间,提高企业的竞争力。
关键词:红星美凯龙差异化战略创新目录一、红星美凯龙集团简介 (1)二、红星美凯龙的差异化战略 (1)(一)文化的差异化管理 (1)1、文化型企业 (1)2、学习型企业 (1)3、公益型企业 (2)(二)成本的差异化管理 (2)1、战略性价格 (2)2、流线型生产作业与成本创新 (2)3、独特的供应商合作关系 (3)(三)经营的差异化管理 (3)1、产品的概念设计 (3)2、差异化服务 (3)3、扮演好“企业公民”的角色 (3)三、红星美凯龙差异化战略成功的启示 (4)(一)服务的差异化 (4)(二)人才优势 (4)(三)强力的促销 (5)(四)合理的租金 (5)(五)独特的企业文化 (5)(六)品牌商业创造行业经营典范 (6)(七)品牌家具自营 (6)四、实施差异化战略应注意的问题 (7)参考文献 (9)一、红星美凯龙集团简介红星美凯龙自1986年创业以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任,至2010年9月,红星美凯龙已开办了68家商场。
红星美凯龙营销战略剖析(一)摘要:近年来,随着中国经济的发展和对外开放的加大,建材家居零售业得到了长足发展,建材家居零售巨头不断涌现,以摊位招商模式为主的传统建材家居零售业正在被超市模式的建材家居零售所打破格局。
同时传统的建材家居市场也在不断升级以对抗外来的竞争。
如何探索一种适应中国市场建材家居零售店的营销模式,有力促进本土零售业的进步和发展,是困扰许多建材家居企业一个棘手的问题。
本文通过对红星美凯龙家居的营销模式实地研究,从对红星美凯龙营销模式的特点出发,对其营销战略进行全面剖析,分析了红星美凯龙家居在营销模式方面探索方面取得的成绩,并以此为突破口,提出可指导我国家居行业的其他企业发展的营销模式。
关键词:红星美凯龙;营销战略;分析;借鉴1 引言1.1 营销模式的定义研究企业的营销模式对于企业的持续稳步发展具有重要意义,有学者认为营销模式是对市场营销本质属性的一种概括,是企业营销战略和各种策略的集合,是企业开展业务的特定方式。
但也有学者认为营销模式不仅仅是一种手段或方法,而是一种体系。
传统营销观点认为营销活动是针对企业最终产品的营销。
全程核心能力营销思想重新定义了营销活动,认为营销活动在产品进入设计者脑海时就应开始,营销过程是全方位的概念导入过程,应该对整个企业的核心能力进行营销。
具体来说,“全程”是从企业全局的角度来考虑企业的核心能力以及其营销,即在价值链的增值过程中来培育和营销企业的核心能力,包括从市场调研、产品规划、技术研发、生产制造、销售运营、售后服务等整个价值流程来挖掘企业的核心能力,并将这些核心能力系统化后纳入营销范围。
这就把企业营销从终端产品扩展到整个价值增值过程。
因此,全程核心能力营销的核心内容是:将企业价值链条的各个组成部分全部培育成企业独特的核心能力,为产品的市场营销建立核心能力和竞争优势,在营销产品的同时营销企业的核心能力。
于是,营销的主战场由传统的一个点扩大为一条线,即从市场扩大为从产品的设计到进入市场、市场反馈的全过程,也使得企业从营销产品外延为营销企业。
浅析红星美凯龙营销策略的得失一、红星美凯龙营销策略概览二、红星美凯龙营销策略得失分析1.失误:品牌定位不清2.成果:线上线下全渠道营销3.失误:少有创新4.成果:多样化产品满足了消费者需求5.失误:过多聚焦高端市场三、红星美凯龙营销案例1.暴力营销引争议2.智能屏幕牵手京东方3.加入“618战队”实现销售大爆发4. 小程序营销5.线上到线下的全渠道创新一、红星美凯龙营销策略概览红星美凯龙(Red Star Macalline)作为家居行业中的领导品牌之一,从品牌定位、产品价位、推广渠道等各个方面开展营销活动,成为了家居市场中较为有影响力的品牌。
红星美凯龙运用了多元化的营销策略,从众多面向来获取市场份额。
可以说,红星美凯龙的营销策略部分成功,但也面临困境。
二、红星美凯龙营销策略得失分析1.失误:品牌定位不清红星美凯龙原先是以“购物中心”为定位,希望让消费者可以一站式购买全部家居产品,但这并不能够很好的传递品牌愿景。
不清晰的品牌定位导致了产品销售不能够很好地被消费者认可并获得成功。
2.成果:线上线下全渠道营销红星美凯龙运用了线上线下全渠道营销,增加客户的体验感,从而提升了销售额。
红星美凯龙通过线上社交媒体引爆人气,而线下获得实体门店的带动。
相对于传统的线下营销,线上线下全渠道营销可以拓宽品牌的市场覆盖面,轻松为消费者带来全新的购物体验。
3.失误:少有创新红星美凯龙的产品设计缺少差异性和创新性,未能够带给消费者全新的购物体验,让产品更容易被人们所接受。
因此,消费者沒有太多的动力进行购买、趋向流失。
4. 成果:多样化产品满足了消费者需求红星美凯龙逐渐开始生产和经营各种家居用品,在家居市场上推广多元化的产品。
如此种种可以让消费者在家居方面有更多的选择,增强购买的动力性。
不断更新产品设计,并从消费者群的角度出发,了解他们的选择和偏好,这也可以成为红星美凯龙在产品细分市场上的成功之处。
5.失误:过多聚焦高端市场红星美凯龙在推广方面偏爱于高端市场,导致了一些普通消费者无法消费。
连锁企业创办论文题目:红星美凯龙的市场营销策略分析准考证号: 060109201893身份证号: 412822198701224821姓名: 马宁内容摘要红星美凯龙的迅速成长是由于它成功地完成了从制造商向零售商的蜕变,对国际著名品牌地理战略的模仿并与其产品战略的互补,优质低价商品和优良的售后服务。
本文就红星美凯龙进行营销策略分析,结合所学市场营销的相关知识,从品牌定位与产品、价格、促销等方面,分析其策略的有效性和合理性,同时针对不足之处给出合理可行的建议。
关键词:红星美凯龙连锁商场营销策略目录一、引言………………………………………………………………………………………1二、市场营销策略分析 (1)(一)营销现状分析..............................................................................1(二)品牌营销分析 (4)(三)营销改进建议..............................................................................5三、结论 (5)参考文献 (6)红星美凯龙的市场营销策略分析一、引言红星美凯龙自1986年创业以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任,至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、盐城、重庆、成都、石家庄、蚌埠等60多个城市开办了80余个家具、建材商场,市场总规模达550万平方米,2008年销售总额突破235亿元,成为中国家居业的第一品牌。
创业25年来,红星美凯龙始终秉承“一丝不苟,视信誉为生命;勤奋务实,视今天为落后"的企业精神,积极实施“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营"的策略,在全国率先推出了“市场化经营,商场化管理"的模式,得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定,被誉为“红星美凯龙经营模式”。
红星美凯龙营销战略剖析(二)5 红星美凯龙营销战略2009年全球金融危机,红星美凯龙却逆势飞扬。
其在全国的63家卖场,当年的销售额平均增幅在30%以上。
之所以能取得如此高的增长率,除了得益于国家经济刺激政策以外,与红星美凯龙正确的市场营销战略是分不开的。
而正确的营销战略的建立依赖于精准的市场分析和市场定位。
5.1 目标市场选择随着“80后”逐步成为现代社会的主流消费群体,红星美凯龙的目标群体也在逐渐的发生变化,由此红星美凯龙也实施了一系列措施来迎合“80后”的消费观念。
红星美凯龙京沪区营销总监王伟对此的目标定位是:让红星美凯龙成为80后的家居梦想之地。
所以,红星美凯龙以“时尚、年轻且兼具品位”的睿智精英阶层为自己主要的目标消费群。
近年来,红星美凯龙又开始提倡通过高端实惠主义,让消费者享受好的品牌和服务。
一个品牌之所以好,除了它自身品质因素以外,更多来自于这个品牌的服务。
消费者永远都希望自己能够用有限的钱买到更多的商品,红星美凯龙通过卖场的批量销售向家居生产厂商买断部分商品的区域内采购权,从而降低产品成本,在价值链上为消费者提供更多让渡价值,用以获得较高的顾客满意度。
5.2 市场定位红星美凯龙定位在中高端家居产品的销售上,可以总括为:“时尚、文化、精品”。
这几个字并不是红星美凯龙强加于自己的一个标准和概念,而是根据其在不同的城市,不同的门店得出的一个总体印象。
针对京沪深一线城市,红星美凯龙更注重入驻品牌家居的时尚与精致,以满足较高的文化品位;而在二线城市和其他省会城市,红星美凯龙则针对不同地区的门店采取不同的产品定位。
比如说,在杭州的红星美凯龙古墩店,定位为最为高端的产品卖场,引入了阿玛尼等一系列国际知名品牌;而在西安,除了红星美凯龙家居卖场以外,还成立了红星欧凯家居卖场,这是红星家居集团的第二个品牌,主营中高档、偏中的家居品牌。
红星美凯龙在不同城市、相同城市的不同区域,针对各类市场的特点,以总体产品定位为基准,采取灵活的、多元化的区域产品定位机制。
作品题目:浅析红星美凯龙的战略摘要红星美凯龙集团多年来一直致力于提升消费者的居家生活品味,以打造绿色环保家居商场为目标,努力为消费者提供健康、环保的生活。
红星美凯龙成功地完成了从制造商向零售商的蜕变,其对国际品牌地理战略的模仿,优质低价商品和优良的售后服务为其赢得市场。
但随着中国家具行业竞争的不断加剧,红星美凯龙的发展似乎进入了瓶颈期,核心竞争力日益弱化导致其失去了发展壮大的强大动力,过度的集权使其决策效率和质量低下,不能快速应对市场的变化。
基于这些情况,本文从战略管理的视角出发,通过企业战略类型的引入对红星美凯龙进行了全面的分析,通过对其战略选择及运用的探讨,我们从中学习它成功的经验,分析其存在的问题。
本文主要分为四大部分:研究背景及问题的提出、红星美凯龙的战略分析、对红星美凯龙发展提出的建议以及案例启示。
关键词:红星美凯龙企业战略目录第一部分案例背景及问题引入 (3)第二部分企业战略的基本类型 (3)一、公司战略 (4)二、业务战略 (4)第三部分对红星美凯龙战略分析 (5)一、从公司战略方面分析 (5)(一)成长型战略分析 (5)(二)密集型成长战略分析 (5)二、从业务层战略方面分析 (5)(一)成本领先战略 (5)(二)差异化战略 (5)第四部分建议 (6)一、重新确定新时期红星美凯龙的核心竞争力 (6)二、重新塑造和提升红星美凯龙的企业文化 (6)三、充分授权,提高决策的效率和质量 (7)四、进行创新管理、提高企业活力 (7)第五部分启示 (7)一、“品牌集中展示+商场化管理”的商业模式促进企业发展 (7)二、品牌商业创造行业经营典范 (7)参考文献: (8)第一部分案例背景及问题引入红星美凯龙自1986年创业以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为己任,至2010年7月,红星美凯龙已在北京、上海、常州、天津、南京、无锡、扬州、徐州、连云港、长沙、重庆、成都、南昌、西安、杭州、桐乡、郑州、蚌埠、合肥、石家庄、洛阳、盐城、沈阳、包头、淄博、昆山、深圳、衢州、贵阳、银川、佛山、泰兴、秦皇岛、鄂尔多斯、南通、常熟、南阳、青岛、柳州、泉州等城市开办了66家商场。
浅析红星美凯龙营销策略的得失摘要红星美凯龙是中国家居建材零售巨头,多年来在市场竞争中取得了显著的成绩。
然而,红星美凯龙的营销策略也面临着一些挑战和问题。
本文将对红星美凯龙的营销策略进行浅析,探讨其得失之处。
1. 强大的品牌认知度和市场影响力红星美凯龙作为中国最大的家居建材零售商之一,拥有强大的品牌认知度和市场影响力。
通过大规模的广告宣传、品牌合作和赞助等方式,红星美凯龙成功地建立了在消费者心目中的品牌形象,成为消费者购买家居建材产品的首选之一。
这种强大的品牌认知度和市场影响力为红星美凯龙带来了巨大的竞争优势。
2. 多元化的产品线和供应链管理红星美凯龙以其多元化的产品线而闻名,涵盖了从家具、家电到装饰材料等多个家居建材领域。
这为消费者提供了广泛的选择,满足了不同消费者的需求。
此外,红星美凯龙还通过建立完善的供应链管理系统,确保产品质量和供应稳定性。
这种多元化的产品线和供应链管理为红星美凯龙赢得了更多的客户和市场份额。
3. 优秀的线上线下结合营销模式红星美凯龙成功地将线上线下结合起来,通过建立自己的电子商务平台和线下实体店,实现了线上线下渠道的互相支持和补充。
消费者可以通过线上订购和线下体验的方式购买产品,同时也可以通过线上平台获取更多产品信息和促销活动。
这种线上线下结合的营销模式使红星美凯龙能够更好地满足消费者的不同购物习惯和需求。
4. 品牌形象的单一化和缺乏差异化竞争红星美凯龙在建立品牌形象时过分追求单一化,缺乏差异化竞争策略。
虽然红星美凯龙在品牌认知度上具有优势,但消费者在购买家居建材产品时往往更注重产品的差异化和个性化。
出于对品牌的单一化认知,红星美凯龙产品在消费者心目中缺乏独特性,容易被其他具有差异化竞争策略的品牌取代。
5. 缺乏个性化定制和精细化营销红星美凯龙的产品定位相对广泛,缺乏个性化定制的服务和精细化的营销。
在当今消费者更加注重个性化需求和定制化服务的市场环境下,红星美凯龙的缺失将限制其在市场上的竞争力。
4.1 优势4.1.1 规模化规模化是连锁企业发展的重要举措。
一般来说,连锁企业所处的行业,例如零售等,都具备资源空间有限性。
一家企业优先占据了竞争空间后,其后跟随的企业就不得不考虑竞争对手的先入者优势以及市场容量问题。
例如同一个小区内,一家大型超市开业后,其他大型超市的进驻就会变得十分被动。
这种优先占有资源的吸引力,会促动具备连锁化可能的企业不断扩张,最后实现规模化。
红星美凯龙自1986年创建以来,从一个小家具企业,到目前的拥有66家大型家居商场,期间通过各种方式,克服了各种困难,成功地实现了规模化。
2008年以来的金融危机不仅未能阻碍红星的进一步发展,反而成为了红星实施规模化的契机。
红星在金融危机期间的蓬勃发展,为整个家居行业提振了信心,稳定了市场。
规模化同时为红星带来了良好的规模效应,为红星获取了成本优势,提升了红星的资源整合,并在多个市场抢占了竞争空间[2]。
4.1.2 有形服务与无形服务相结合由于红星美凯龙目前主要扮演的是平台的角色,有别于国美和百安居的连锁超市模式,由品牌厂商自己进行销售,这对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说,无疑是比较有吸引力的。
厂商入驻之后,红星美凯龙会帮助他们找设计师,帮助设计展位、展厅。
通过这样的协同合作,提升了品牌厂商与红星美凯龙之间的黏度,通过与品牌厂商之间签订协议、利益捆绑从而形成攻守联盟。
4.1.3 明确的客户定位红星美凯龙的定位是借鉴欧美国“购物商场”(Shopping Mall)的模式搭建一个商场平台,引入工厂、地区经销商来做“现场直销”,家居都是国内外一线产品,多以中档为主。
红星美凯龙为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”南通职业大学毕业论文(设计)红星美凯龙SWOT 分析及其连锁经营发展对策3等服务,并通过租金来盈利。
这种孵化器模式的成型,使得红星美凯龙与家居品牌商之间关系发生了变化,区别于“供销”关系的厂商合作模型。
4.1.4 多收入流模式红星美凯龙采用“纯租赁”的形式,囊括了店铺租赁、促销金、营销、公共物业管理等费用,同时拥有自有产权—自建物业、自主施工设计—招商开业,这一“车间化作业模式”使得房地产物业不断升值。
一、商业地产市场环境分析1、长三角商业地产分析长三角14个城市随着经济的高速发展,越来越紧密地联系在一起,并由此构筑了世界第六大都市圈,以上海为龙头的长三角房地产市场近几年蓬勃发展,而伴随上海商业地产热的兴起,其他的13个城市也加快了商业地产前进的脚步。
上海的开发商更多地走出上海,长三角商业地产方兴未艾。
(1)商业地产普热长三角长三角各城市的商业地产虽然与上海市场相比,存在一定的滞后性,但由于经济联系的紧密,故上海周边城市的发展与上海保持了亦步亦趋的态势。
从目前长三角的各个城市看,西至南京、北至扬州、南至宁波的广大区域内,大到数百亩用地的规模化物业,小到邻里商铺都已成功地掀起了各个城市的开发热潮。
其中,不少项目投资额高达数十亿美金,如海门吉斯达项目,投资额高达20亿美金,建设的国际家居采购中心,不仅有酒店、医院等服务配套,甚至包括消防、汽车影院等相关配套。
而如此规模的商业地产并不止海门一家,昆山、南通、南京、杭州等地都有这样的规模化项目即将上马。
长三角商业地产热已非比一般。
据相关数据,目前长三角地区房地产投资额约占全国份额的20%-22%,这一比例已高出长三角GDP在全国所占的比重,从所掌握的2002年数据看,长三角地区房地产市场销售面积达5022万平方米,约占到全国比重的25%。
上述数据中,保守估计也有三分之一左右的比重是商业房地产,也就是说,长三角地区的商业地产供应量在1700万平方米左右。
2002年是商业地产的起步阶段,时隔两年,相信这一数据必然有较大幅度的增长,至少在2000万平方米以上。
一方面是投资热潮势不可挡,另一方面是价格不断攀升。
据悉,位于杭州西湖边华侨饭店旁某商铺,每平方米均价高达6.8万元左右;南通某近郊区域的商铺还未推出,开发商的预期均价已在每平方米2万元以上;苏州狮林一品街一期价格最高达每平方米3万元。
长三角地区商业地产价格的高企是商业地产热的真实写照。
(2)大商小铺齐入市目前长三角商业地产热的一个重要原因,是房地产市场的成熟促使各类旅游商铺、购物中心、大型市场、社区商铺、商业街等物业层出不穷,极大地丰富了商业地产市场。
良好的“口碑”能带来巨大的经济效益,不良的“口碑”则可能给商场带来毁灭性的打击。
借助良好“口碑”的传播,红星美凯龙国际家具建材广场获得了60%以上的客源。
“口碑经济”正在形成一种新势力,让商家不可小视。
对传播“口碑”者进行奖励,红星美凯龙率先在京城家居建材界吹响了开掘“口碑经济”的号角。
北京红星美凯龙总经理朱兆春(左二)、北京市场协会家居行业分会秘书长刘晨(左三)与两家专业家居网站负责人共同启动网络团购,力图做大“口碑经济”。
“口碑经济”显示威力当你准备购物时,总会向周边的朋友打听一声:去哪儿好呢?这位朋友会说这儿好,那儿不好。
他说好的地方可能直接影响到你的决策,因为他一定在那里有过愉快的购物经历,这种愉悦体验将形成一种良好的“口碑”,在朋友圈内传递。
北京红星美凯龙总经理助理苏敏告诉记者,通过他们的调查显示,到红星美凯龙卖场来购买家居、建材产品的消费者,60%是朋友介绍来的,换句话说,这些顾客是红星美凯龙在购物者心中形成的良好“口碑”换来的。
苏敏表示,2002年11月在北京西四环开业的红星美凯龙国际家具建材广场是当时北京单店营业面积最大(达10万平方米)、档次最高(装修达五星级宾馆标准)的家居建材市场。
由于市场太高档,一直给某些消费者一种误解:这里的东西太贵。
“实际上,我们在全国有20多家卖场,家家都很高档,这是红星集团建市场的原则。
但是,产品价格并不比其他卖场贵,同时由于我们市场里集聚了2000多个厂商的直销店或者总代理设立的旗舰店,有的产品还比其他市场便宜。
”苏敏介绍说,“到红星美凯龙有过购物体验的消费者才发现,这里有这么好的购物环境,逛起来就是一种享受,产品可以一站购齐,价格还很公道,就把这种体验告诉朋友,朋友再介绍朋友,就形成了目前红星美凯龙庞大的…口碑消费群‟。
”传播“口碑”可意外获奖北京红星美凯龙总经理朱兆春称,“60%的购物者是通过朋友介绍来的”这个调查结果让他们在经营策略上有了重大转变:让传播红星的“口碑”者不再做义务宣传员,与他们介绍来的朋友一样,可以获得实惠,以吸引更多的人传播红星的“口碑”,带来更多的忠实购物者。
红星美凯龙营销战略剖析(一)摘要:近年来,随着中国经济的发展和对外开放的加大,建材家居零售业得到了长足发展,建材家居零售巨头不断涌现,以摊位招商模式为主的传统建材家居零售业正在被超市模式的建材家居零售所打破格局。
同时传统的建材家居市场也在不断升级以对抗外来的竞争。
如何探索一种适应中国市场建材家居零售店的营销模式,有力促进本土零售业的进步和发展,是困扰许多建材家居企业一个棘手的问题。
本文通过对红星美凯龙家居的营销模式实地研究,从对红星美凯龙营销模式的特点出发,对其营销战略进行全面剖析,分析了红星美凯龙家居在营销模式方面探索方面取得的成绩,并以此为突破口,提出可指导我国家居行业的其他企业发展的营销模式。
关键词:红星美凯龙;营销战略;分析;借鉴1 引言1.1 营销模式的定义研究企业的营销模式对于企业的持续稳步发展具有重要意义,有学者认为营销模式是对市场营销本质属性的一种概括,是企业营销战略和各种策略的集合,是企业开展业务的特定方式。
但也有学者认为营销模式不仅仅是一种手段或方法,而是一种体系。
传统营销观点认为营销活动是针对企业最终产品的营销。
全程核心能力营销思想重新定义了营销活动,认为营销活动在产品进入设计者脑海时就应开始,营销过程是全方位的概念导入过程,应该对整个企业的核心能力进行营销。
具体来说,“全程”是从企业全局的角度来考虑企业的核心能力以及其营销,即在价值链的增值过程中来培育和营销企业的核心能力,包括从市场调研、产品规划、技术研发、生产制造、销售运营、售后服务等整个价值流程来挖掘企业的核心能力,并将这些核心能力系统化后纳入营销范围。
这就把企业营销从终端产品扩展到整个价值增值过程。
因此,全程核心能力营销的核心内容是:将企业价值链条的各个组成部分全部培育成企业独特的核心能力,为产品的市场营销建立核心能力和竞争优势,在营销产品的同时营销企业的核心能力。
于是,营销的主战场由传统的一个点扩大为一条线,即从市场扩大为从产品的设计到进入市场、市场反馈的全过程,也使得企业从营销产品外延为营销企业。
本文把全程核心能力营销思想作为企业营销模式构建的指导思想,有利于企业站在新的高度,从全局上掌控营销。
从企业管理层次来看,营销模式在企业不同层面中表现为不同的方式。
在整体战略层次,营销模式表现为制度性模式,它在很大程度上由企业经营理念决定。
此时的营销模式是对企业营销活动的宏观掌控。
在战术策略层次,营销模式表现为运营性模式。
1.2 营销模式的组成1.2.1营销文化现代企业的营销文化,不仅是为了营销而存在,而且是随着营销贯穿于企业的整个生产经营活动中。
它是一系列与企业文化思想相互融合、相互促进的营销指导思想、文化理念以及与这些文化、理念相适应的规范、制度的总称。
作为营销文化的精髓,营销理念与其价值观是本文在分析各个家居卖场营销文化时所的重点内容。
本文认为营销文化具有以下三个特征:第一,营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。
企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑,这种理念与精神要在长期的工作中被员工接受,成为企业中所有人的行动指南。
第二,营销文化是每个企业所独有的,应该具有难以模仿的特点。
第三,营销文化是企业文化的重要组成部分,其价值不仅在于提升企业的营销能力,更在于构筑企业的核心能力。
1.2.2营销战略在营销文化的导向作用下,企业就形成营销活动的具体战略。
这个过程的核心是如何为企业营销战略作定位决策,为此要依次进行市场细分,目标市场选择,产品定位。
市场细分、产品定位的决策因素主要是产品质量、价格。
除了上述因素外,还可能根据非价格因素进行差异化定位:一是商品,二是支持。
商品由能给顾客带来某种效用的有形及无形的项目构成;而支持则是提供给顾客的服务,包括提供给顾客的建议、培训及消费指导。
1.2.3 营销运作营销运作是执行营销战略所需要的能力及技巧,即营销运作系统。
在这个层次上,企业关心的是为实现目标竞争地位而采取的特殊营销策略及活动。
因此,本文将根据营销组合理论,使用经典的4Ps营销组合策略,即从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来依次分析家居卖场的营销运作,从而对家居卖场营销运作系统有清晰的认识和准确的把握。
2 我国的家居市场分析2.1 家居行业产品范围界定建材家居,顾名思义就是建材和家居。
主要包括建材类、家饰类、家具类装演装修。
2.1.1建材类建材,即是建筑材料,可以分为基础性建材和装饰性建材。
在我国,基础性建材主要包括钢材、水泥、沙石砖土、木材板材等建筑基础性阶段的用材。
装饰性建材主要用于建筑的后期装饰。
按装饰部位可分为:建筑外装饰材料和内装饰材料。
外装饰材料主要包括:外墙瓷砖、涂料、玻璃、金属材料等内装饰材料主要包括内墙(地)瓷砖(含马赛克)、内墙涂料、吊顶材料、卫浴、洁具、地板、散热器、五金电料、挂件、壁纸、内饰板材、管材、楼梯、门窗类、橱柜、灯具、建材工具等。
在此,我们所指的“建材家居行业”中“建材”主要指装饰性建材。
2.1.2 家饰类家饰类即是家用装饰用品。
随着人们对装饰追求的个性化和潮流化,家饰品的范围逐渐宽泛。
一般来说,家饰品包括家居用品、扮家饰品、音响、灯具、窗帘、器皿、小电器等。
2.1.3家具类家具按其制作材料和风格不同,可分板式家具、红木家具、实木家具、软体家具、欧式新古典、欧式古典、藤式家具等;其中,板式家具一般指主要结构用板材做成的家具,基材一般非实木而是用各种基材压制、胶合而成,表材一般为贴皮。
因基材用于粘合的胶里面可以释放大量的甲醛,所以表皮的贴制密封性较为重要。
红木家具一般指用各种名贵木种的木材,加工而成的家具,为纯木家具,做工精细,精雕细刻,价格昂贵。
实木家具在实木含量上居于红木家具和板式家具之间,一般实木家具的支撑和面板用纯木制作,在侧板和后板用胶合板等材料制作而成,即能满足视觉效果上的纯实木性,又较红木等纯实木家具的价格较低,具有自己的市场空间软体家具,包括各类布艺沙发、床体、床垫等,目前市场上的软体家具般用布艺、海绵、钢架结构做成。
此灯家具简单潮流,适合年轻人居用。
欧式家具在我国市场销售的多为欧式古典和欧式新古典空具。
欧式新古典是结合了欧式古典和现代类型家具的设计元素,形成的一种风格奢华、造型典雅的家具风格,欧式家具多流行于我国一线大城市、沿海城市中的高消费阶层家具按用途分类可简单分为家用家具和办公家具。
2.1.4装演装修装演装修主要分为家装类和工装类。
工装类目前在我国主要渠道靠工程投标进行销售推广;家装类目前主要包括家装设计、订做加工、实地测量、送货安装、咨询指导等。
目前,我国的工装市场基本处于成熟期,而我国的家装市场正处于规范转型和快速发展期,市场上原有的专业工人(如木工、装修工等所形成的设计市场正在为公司化的家装公司所替代。
2.2 我国建材家居行业特点通过市场调查研究发现,家居行业目前有以下几个方面的特点: 2.2.1家居行业处于成长期我国家居市场在过去十年间随着房地产业的快速发展取得了长足的进步,以房地产投资额增速指标作为判断依据,我们基本可以认为我国建材家居业整体处于成长期,个别处于成熟期。
2.2.2 建材家居行业季节性较强建材家居产品受房地产业影响,整体呈现出一定的季节性。
一般来说,对于建材产品,春末进入市场旺季,持续到5月份,天气较热、进入雨季后装修施工较少,之后经历低谷期,秋末受十一影响,出现高峰期,之后进入淡季。
整体旺季在春季。
当然,由于地域不同,天气不同,整体建材市场的季节性体现不同;同时,各类产品由于在装修整个过程中所处位置不同,销售旺季也各有差异,但整体呈现季节性。
2.2.3 建材家居行业地域性强建材家居产品与气候条件、地理位置、消费理念、消费习惯、经济水平密切相关,我国地域宽广,跨度较大,因此总体上呈现较强的地域性。
从产品上来看,比如欧式家具在上海及开放程度高的城市大量销售,而在内陆几无销量;我国沿海地区及东北大量使用地热采暖方式,实木地板销售较少。
从消费理念上来看,总体来说,东部沿海及经济发达地区,建材家居行业较为发达,消费理念较为超前;西部及部分不发达地区建材家居行业较为落后。
3 红星美凯龙概况及企业文化3.1 红星美凯龙概况红星美凯龙自1986年创业以来,始终以建设温馨、和谐的家园,提升消费者的居家生活品味为目标,截至2010年2月,已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家庄、沈阳、包头等38个城市开办了63家卖场,市场总规模达618万平米。
2009年红星美凯龙销售总额突破305亿元,成为真正意义上的中国家居流通业第一品牌。
红星美凯龙在发展的过程中成功创造了许多个“第一”:第一个走到外地;第一个做连锁;第一个做加盟店;第一个买地自建商场;缔造了全世界单体最大的家居商城;2008年销售几乎在每个城市均为第一;成为中国家居流通业的第一品牌。
红星美凯龙成为了江苏民营企业的又一典范。
3.2 红星美凯龙营销文化红星美凯龙是一个注重文化建设的企业,这在其官网上可得到印证。
红星美凯龙是一家以文化著称的企业,是中国企业文化副会长单位。
2004年,中国企业文化促进会授予了红星“中国企业文化建设十大杰出贡献单位”,车建新董事长也被授予了“中国企业文化建设十大杰出个人”的荣誉。
2005年,再次荣获“中国企业文化建设十大杰出单位”、“2005全国企业文化建设工作特殊贡献奖”。
红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场,不只是一个个简单的商业流通物业;红星美凯龙销售的家居商品,也不单是一件件普通意义上的商品,更多传播的是一种“家的文化”、“家的艺术”,引领社会大众高品质的生活理念和生活方式。
4红星美凯龙的企业价值观和营销理念4.1 红星美凯龙价值观红星美凯龙的价值观是企业精神的体现,也是员工的行为准则和敬业精神的体现。
这是一种由上而下统一而又充满亲切感的文化价值观。
从这一价值观中我们可以发现有包含有诸多创始人、管理者的精神印记。
这当中不仅有中国朴实的经商理念,还融合了西方的管理思想与经营理念。
勤奋、诚实、先付出,世间自有公道在,说到不如做到,这些都有着深厚的中华传统美德,也彰显着一家中国家居企业的特殊文化内涵。
这种中西融合的价值观,不仅在形成和成长的过程当中容易得到组织成员的认可和接受,并且能紧跟社会经济发展步伐,兼具适应性和创新性,能够扎根于企业,为企业形成核心竞争力做好铺垫。
4.2 红星美凯龙营销理念红星美凯龙的营销理念可概括为:“顾客是企业之本,创新是发展之魂。
”在红星美凯龙的发展过程中,这一理念一直发挥着它对红星美凯龙的巨大的推动作用。
伴随着消费者需求的日趋多元化,家居卖场作为为消费者提供商品与服务的载体,已经不仅仅是商品陈列的空间,更承载了企业的经营、服务理念。
因此,红星美凯龙从卖场的更新与升级入手,不断创新思维,创造了前后八代的商业模式。