市场竞争战略策划(1)

使命：我们如何成为这样的企业？ 目标：我们成为这样的企业需完成
的任务及其标准
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用文字描绘企业的愿景
从质和量的角度陈述 沃尔玛(1990):到2000年成为1250亿美元的公司 索尼(50年代)成为在世界范围内改变人们认为
日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音,1950年,成为世界商业飞机的主角并将世
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有何不同？
公司
使命提法A
使命提法B
密苏里·太平洋铁路 我们经营铁路 公司
施乐公司
我们生产复印设备
标准石油公司
我们出售汽油
我们是人与货物的 运送者
我们帮助改进办公 效率
我们提供能源
开利公司 柯达公司
我们生产空调和暖 我们为家庭提供舒
炉
适的气候
我们生产胶卷和相 我们致力于对影像
机
的加工和传输
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公司使命
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二、企业战略
安索夫在1965 出版的《公司战略》一书中首 次提出了“战略”这一概念。
并将战略定义为“一个组织打算如何去 实现其目标和使命,包括各种方案的拟定和评 价,以及最终将要实施的方案”。
迈克尔●波特在《竞争战略》书中提出三种 基本的竞争战略，即总成本领先战略、差异 化战略和集中化战略。
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企业战略的层次
公司战略策划（公司使 命、目标、业务组合、发 展战略） 竞争（营销）战略策划（营 销目标、营销任务、目标 市场、产品或公司定位）
营销战术策划（营销因素 组合、营销项目策划）
表 公司战略策划的类型与内容
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二、公司战略策划过程
如何确定？？
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1、建立企业愿景、使命和目标
愿景：我们将成为什么样的企业？
界定企业使命的参考因素
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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企业使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由 目前和未来将要从事的经营业务范围 一个有效的使命报告书,必须包括以下内容：
市场导向：顾客的需求 切实可行 富有鼓动性 具体明确
对顾客的政策] 对供应商的政策] 对经销商的政策] 对竞争者的政策] 对公众的政策]
远景 发展方向
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好的使命说明书： •第一，它们集中在有限的目标上。 •第二，强调公司相要遵守的主要政策和价值观。 •第三，应明确一个公司要参与的主要竞争领域 （行业、产品与应用、能力、市场细分、垂直 渠道、地理区域）。
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
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财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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组织 层次 公司 和部
门
业务 单位
产品
类型
公司 战略 策划
营销 战略 策划
营销 战术 策划
内容
结果
公司目前的发展方向 是什么？主营业 务是什么？ 应该是什么？
公司在哪里？与谁竞 争？竞争地位如 何？可以采 用什么竞争战略？可 以在营销的哪些 方面进行改 进而获得竞争优势？ 如何通过营销努 力使公司获 得持续的竞争优势？ 公司采用什么手段实 现营销目标和任 务？公司应 该怎样突出营销重点、贯彻营销战略？
公司使命是关于企业将成为什么性质的企业和 从事什么样的事业的描述。 公司使命由企业经营哲学和企业宗旨构成。 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信 念、价值观和行为准则。 企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什 么性质的企业。
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使命说明书内容
活动领域
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
主要政策
界带入喷气时代
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从战胜竞争者的角度陈述
菲利普,50年代,击败RJR,成为世界第一烟草公司 耐克,60年代,粉碎阿迪达斯 本田,70年代,摧毁雅马哈
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从相关角色的角度
一家办公设备公司,用20年的时间成为象今天 的惠普公司一样受人尊敬的公司
斯坦福大学,40年代,成为西部的哈佛
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从内部改造的角度陈述
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案例
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使 炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源， 并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责 任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划， 使股东利益和履行对社会和环境的义务。”
摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供 好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品 和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢 得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以 达到他们个人的合理的目标。”
第七章 公司竞争战略策划
了解公司竞争战略策划的概念、过程和 内容；
掌握波士顿咨询公司模型； 掌握新业务发展策划的三种战略选择。
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开篇案例
双汇与春都：不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是
漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984 年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万， 亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税 200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生， 到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。 但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏 损6982万，陷入困境。
通用电器,80年代:通过把大公司的优势与小公 司的精干与灵敏结合起来,使公司成为所服务 的市场中第一或第二的公司
罗克维尔,1995年,将我们的公司由国防领域转 变为世界上最好的多样化的高科技公司
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确定企业使命
企业使命（Ｍission），反映企业的目的特征 和性质。
彼得·德鲁克： 我们的企业是干什么的？顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？
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英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球新
计算机行业最重要的供应商。
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微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的一 言一行：每个家庭、每台桌子上 都有一台电脑，使用着伟大的软 件作为一种强大的工具。
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麦当劳使命
在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店 里以很好的价值提供有限系列的、美 味的快餐食品”。
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惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电子产 品和系统，以收集、计算、分析资料， 提供信息作为决策的依据，帮助全球的 用户提高其个人和企业的效能。
创造信息产品以便加速人类知识进步， 并且从本质上改善个人及组织的效能。