电视广告作品赏析分析 共44页

美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与 怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
唯美主义是片面的，以功效为主导的美才 是正确的创意思路
赏－电视广告的文化之美
中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高 度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的 厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来
越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广
告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的 三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)， 如今已是应用得更广、更深、更复杂。
优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美 对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。
广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺 术底蕴。
特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体 的特征赋予了艺术表现更大的空间
电视广告的艺术审美
广告艺术的审Leabharlann Baidu原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸 张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
电视广告作品赏析
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告；
2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 Raymond Rubicam
中西方文化差异
中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观 念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社 会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲 情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机， 洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的 方向发展，成为一种新的文化形式。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情 感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更 倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于 色是粗鲁的表现。
在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地 区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还 有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不 同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。
1892-1978
（雷蒙·罗必凯）
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销售 的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们 可以直接了当地谈论产品质量和营销。
英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余 精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东 西的方式，达到销售的目的。
幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧 来说，幽默的手法更为含蓄。
出色地完成广告主所期望的目标
1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
赏－电视广告的艺术审美
喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这 种状态中，受众的注意力变得相当精准，热 烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌 意识。
欧美之间的差异
近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一
成。
英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和 文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
幽默诉求广告（APPEALS TO HUMOR）
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。
研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些 幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约 三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
WHY?
生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压 缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使 大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心 情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来 看待产品。
---大卫·奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
1. 优秀广告作品的定义
优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效 益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的 广告成品。
优秀广告作品分类
优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按 评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容 分等。
2. 优秀广告作品的构成要素
原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。
优秀广告作品的作用
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。
幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。
作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面， 当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间 接伤害（collateral injury）。