汽车市场营销策略

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奇瑞汽车公司作为国内自主品牌 在 2005 年获得了迅速发展，对 其成功原因和分销模式的研究显 得很有必要。作为汽车行业的后 起之秀，奇瑞汽车起给国内汽车 行业带来了冲击。 在短短的 8 年中，顶着跨国巨 34 百度文库专用头的封锁和打压，奇瑞公司从无 到有，从小到大，迅速发展壮大。
• 采用需求导向定价法，要做好以下两项 关键的工作： • ①找到比较准确的顾客感受价值。所谓 “顾客感受价值”，是指买方根据自己 的经验、标准戒观念对产品的认同价值。 • ②准确预测丌同价格下的销售量。运用 量本利分析公式，根据预测的各种销量， 测算各种价格相应的利润，以最大总利 润对应的价格作为产品的定价，相应的 需求量作为该种产品的生产量。
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美国是长在车轮上的国家，美国的汽车市场如同中国 的自行车市场，只要有商店的地方就能见到汽车销售 点，这些地方都被打扮得花枝招展，惹人注口。各个 销售点除了有汽车厂商的区别以及新、旧车市场的差 异外，没有豪华型、经济型汽车销售点的区分。美国 的汽车分销渠道，其历史有 100 多年，平均一年要 销售 2000 万辆汽车。其分销渠道的主要成员是分销 商，分销商是集销售、服务、维修、配件、租赁、二 手车市场于一体的汽车经销综合体，一般年销车几千 辆以上，它们没有后勤、管理部门，每个人都卖车。
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宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系 的价格 定在36.5—55万元之间，反将了奥 迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了 2.0T，最低 价格为34.68万元，化解了这一 险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥 迪A4，目标直指宝马新 3系。
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二）汽车产品的成本 1、汽车产品成本分类 科研制造成本、营销成本、储运成 本
二）促销的作用 1、提供汽车信息 2、突出汽车产品特点，提高竞争力 3、强化汽车企业形象，巩固市场地 位 4、刺激需求，影响用户的购买倾向
——影响企业和定价最重要的外部因
素
二、汽车产品的基本定价方法
一）成本导向定价
1、成本加成定价法
2、目标定价法
二）需求导向定价法
—以市场需求及消费者感受为主要依
据
三）竞争导向定价法
——依据竞争汽车产品的品质和价
格来确定本汽车企业产品价格
• 成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价。 这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常 见形式。 • 成本加成定价法 • 按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售 价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公 式为： • P=AC ×（1+a） • 式中，P--单位产品价格 • AC--单位产品分摊的成本 • a——加成率
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汽车分销渠道的不同 让我们放眼国外的汽车分销渠道的不同
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日本整车销售、维修服务、备件供应三位一体的分销渠道模式被公 认是一条行之有效的销售模式。 日本汽车分销渠道一般都自行设置行业的售后服务机构，与生产企 业没有自接关系。这与我国汽车产品售后服务网点一般均由生产企业直 接设置和管理，且大多为特约或关系户的情况截然不同。在销售体制中 生产厂家占主导地位，销售及售后服务工作由经销商来做。 日本的维修站都销售汽车，销售是其主要功能。销售大厅面临大街， 大厅内错落有序地停放着各种展车，休息洽谈区内布置简洁明快，墙上 没有任何宣传和广告，绝无豪华浮夸的装饰，给人一种温馨亲切的感觉。 墙上的工作卡板将整个服务工作的情况清楚地显示在客户和管理人员的 前面，其中约 80%的客户是通过预约来确定时间，这一点目前在我们国 内还无法做到。 以丰田公司为例。丰田产品的销售和服务工作全由经销商来做，经 销商经常举行各种促销活动，组织用户试开新车，其费用均由经销商承 担。丰田公司在日本全国共有 5000 多个经销商(维修站)，分别属于33 个销售中心。
商—消费者）
4、三级渠道（生产者—代理商—批发
商—零售商—消费者）
三、我国目前的分销模式
一）类型
1、批发与零售 2、品牌专营 3、地区性汽车交易市场 4、汽车城 二）存在问题
以奇瑞汽车为例讲解一下奇瑞公司的汽车分销渠道 ——分网销售
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分网销售是指汽车厂 家将旗下不同系列品 牌汽车，授权给不同 经销商进行独立销售 的渠道模式。分网销 售不仅可以制约经销 商之间的价格战，而 且对拓展品牌也很有 好处。
率
4、产品质量最优
——价格相应较高
5、应付和防止竞争
——通过定价应付或避免竞争（高
或低）
6、保持良好的分销渠道
——研究价格对中间商的影响
案例研讨 奥迪新A6策略
设置陷阱
步步为营 奥迪新A6L 2.4升价 格为46.22万元.引 起业界一片哗然，这 个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上 毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不 是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪 轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽 车在中国市场份额的继续下滑。
Байду номын сангаас
第三节 汽车分销策略
一、分销渠道的职能
1、分销渠道
——商品的销售渠道或分销途径，
商品从生产领域转移到消费领域所经
过的路线和途径
2、职能 售卖、投放、物流、研究、促销、 接洽、融资、服务、风险承担
二、分销渠道的模式与结构
1、直接渠道（生产者—消费者）
2、一级渠道（生产者—零售商—消
费者）
3、二级渠道（生产者—批发商—零售
4.4
汽车市场营销策略
4P——产品（product）、价格（price）、分销（place） 、促销（promotion）
4.4.1 汽车产品定价
一、影响汽车产品价格的主要因素
一）定价目标
1、维持生存
——宜较低价格、适合于短期目标
2、当期利润最大化——定较高价格
3、市场占有率最大化
——可以通过低价来实现市场占有
二、竞争导向定价
• 1.随行就市定价法 • 2.产品差别定价法 • 3.密封投标定价法
• 竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定 本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的 价格丌变，即使本企业的产品成本戒需求发生变化，价格 也丌变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格 竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。 • 竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。营销者在 运用这一方法时，应当强化用户的感受，使用户相信本企 业产品的价格比竞争对手更符合用户的利益。在当代竞争 激烈的国际汽车市场上，丌少汽车公司便采用此法。
• 目标利润定价法 • 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方 法。一般可运用“盈亏平衡图”给产品定价。“盈 亏平衡图”是一种总收益、总成本和总利润，三者 随着产销量的丌同而变化的关系图。其解析公式如 下： • R=（ P- ACv） Q- Cf • 式中：R——总利润戒总亏损 • P——单位产品价格 • Q——销售量 • Cf——固定成本总额 • ACv——单位产品可变成本
汽车产品成本主要包括
• （1）汽车生产经营过程中实际消耗 • （2）固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁 费和修理费 • （3）科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的 不构成固定资产的费用 • （4）按国家规定列入成本的职工工资、福利费和奖励金 （113-114页）
2、影响汽车价格的主要因素 1）汽车成本 2）汽车消费者需求
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4.4.3 汽车促销策略
一、汽车促销 1、含义
汽车促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通
汽车企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
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第四节 汽车促销策略
一、促销 一）含义 1、核心——沟通信息 2、目的——引发、刺激消费者产 生购买行为 3、方式——人员促销、非人员促销
3）汽车特征
4）竞争者行为 5）汽车市场结构
四、竞争定价策略
• ①完全竞争市场 • 是一种竞争丌受仸何阻碍和干扰的市场结构。这近乎是一 种理想状态，在这里我们丌作讨论。 • ②完全垄断市场 • 指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的状态，这种 情况在汽车行业非常少见，我们在这里也丌作研究。
• ③垄断竞争市场 • 指既有垄断又有竞争，既丌是完全竞争又丌是完全垄断的 市场结构。在汽车市场上，存在各种有差别的汽车产品， 产品差别既会引起垄断，又会引起竞争，从而就形成了这 样一种垄断竞争的市场类型。在这种市场形态下，如果某 汽车厂商在其他厂商价格丌变的情况下降价时，销售量会 有较大的提升，但如果其他厂商也随之降价，则此厂商的 销售量变化可能丌大。
• 例如，日产汽车公司的定价，就是先充分研究丰田汽车公 司相似产品的价格，然后再给自己的产品制定一个合适的 价格，如果丰田的价格调整了，日产公司通常也要做出相 应的反应。 • 值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑 竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应。从根本上来 说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业 的产品适当定位、同竞争者抗争。
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华晨宝马总裁的分析：
奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 的 定价 既有利于老A6的甩卖，有给其2.0升的 产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价 位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和 宝马定价与其 相当，则默认了奥迪竞争对手 的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额 的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的 价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一 军。
• ④寡头垄断 • 指少数几家厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业 的供给。大多数汽车市场都是寡头垄断市场，而且厂商们 常常生产有差别的汽车产品，称为差别寡头。寡头垄断市 场上，各厂商之间存在着极为密切的关系，存在着相互依 存性。
• 6）货币价值 • 7）政府干预 • 8）社会经济状况
三）市场需求的性质和状况
三、需求导向定价
• 1.理解价值定价法 • 2.需求差异定价法 • 3.逆向定价法
• 这种方法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品 确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一 定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产 品的市场销售量，据此推算出目标成本，然后在产品设计 和生产过程中，做好成本控制，使得产品成本在目标成本 之内，从而保证了新产品具有较强的价。
为什么会促使这么大增长呢？ 我们知道奇瑞在 2005 年的营销渠道模式 发生很大的变化，那就是采取分网销售。分网 销售是奇瑞公司在2005 年制胜的一大法宝， 以年销售18.9万量位居全国销量排行榜第7名。 分网销售在国外早已有之，如大众和通用汽车 就选择了将不同品牌汽车授权给不同经销商进 行独立销售的渠道模式。 大众和通用的成功是建立在早就为人熟知 的强势品牌的基础上，根据国外经验，只有建 立在良好品牌基础上的分网销售才有可能取得 成功。而奇瑞品牌是一个新冒出来的品牌，在 国民的心目中品质形象不佳，当奇瑞进行分网 销售时，行业内很多人也都质疑。所以从新对 分网销售进行研究就显得很有必要，同时对奇 瑞的分销渠道模式的解析必然对国内其他汽车 企业的发展大有益处。 35 百度文库专用
奇瑞汽车公司在中国市场的分销渠道
奇瑞汽车销售网络从当初的分品牌营销，到后来汽车城的建设， 再到后来的厂家直营店的建立，奇瑞目前的网络布局的合作关系显得 比较混乱。很显然，直营店受命于厂家，信息、资源方面拥有更大的 优先权，在地方市场既是众矢之的，也是厂方派驻的监督者和搅局者。 汽车城则是颇具实力的网络合作商投入建立的大型汽车超市性质的店 面，由于该汽车城的投资方几乎能够左右该地区奇瑞品牌的市场销量， 所以奇瑞公司不止要就对方的建店提供较大额度的支持，同时还要在 销售量、销售价格、销售返点上受其掣肘。还有另外一种尤为严重的 现象，某些区域销量排在前列的车商，由于其资金实力较强且没有被 指定建设汽车城，所以跟厂家讨价还价，选择利润较高的车型经营。 这种优势车型集中销售（近似于区域买断销售）的局面，虽然在一定 程度上保障了奇瑞公司优势车型的区域销量以及回款率，却严重损伤 了非优势车型的销售，导致其非优势车型的成长状态让人担忧。因此， 奇瑞公司对于网络的驾驭能力在这种车型、价格、汇款的博弈当中， 被逐渐蚕食，权威正被逐渐消减.