企业市场营销培训

中国
技术劳动力资源 经营战术 发达国家
市场 透明度
略微透明 混沌状态
半透明
完全透明 基本透明
时间
-15
-10
-5
0
+5
+10
+15
目前状况
市场规模越大，机会越多吗？
资源有限
供求关系
竞争状况
用户状况
2
消费者的分化与差异性 1 目标客户得到极大的满足
在局部战场/地区形成优势 3
1、从个性中找出共性 （点与面，市场与用户） 2、从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 3、从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 4、从探索中找到“脉搏”（循环，经验，修正）
替代品的 威胁
大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功
当大家在一起做馅饼时，商场上是合作
商场上的生物链
当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争
竞争对手
成功秘诀
在于塑造自己参与的游戏 在于制造自己期望的游戏 在于不被动地接收游戏
供应商
自己
用户
配套厂家
相对垄断市场
施乐
佳能
wk.baidu.com进入难度
协同竞争
森林与树木
游戏规则
竞争的实质是占有资源
进攻战 防守战
迂回 包抄战
游击战
迂回包抄战原则
没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击
游击战原则
小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离
没有失败者，就没有胜利者
“优势之中找弱点” 立邦漆的启示
“处处放光彩”
“有所为，有所不为”
美国西南航空 公司的启示
737飞 机 ， 二 流 机 场 ， 点到点飞行
高建华
跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？
市场经济存在的前提是资源有限，即
自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。
3
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
配套产品 付款条件 配套产品 付款条件
市场份额 品牌零配件 购物环境 品牌零配件
宣传品 包装 核心产品
市场份额 购物环境
宣
传
品 核
心
产
品
包
装
颜色 升级能力
外观
手册
培训以旧换新 颜色 升级能力 外观
培训 手册 以旧换新
维修服务 销售人员素质 维修服务 销售人员素质
市场
白色家电 茶
烘干机
洗衣机
啤酒
厨房用品
•市场细分与目标市场选择
•消费者行为分析
•竞争优势的建立
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•竞争战略的设计
•创造价值
•体现价值
•宣传价值
•交付价值
•营销新概念
四、长远规划与可持续发展— 成熟篇
•可持续发展面临的问题
•监督约束机制的建立
•人力资源管理 •企业5年战略规划
五、中国企业面临的挑战—展望篇
•在发展中走向成熟
企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。
用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位
什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆
他们是竞争对手吗？ 宜家家居——家居快餐
开宝马，坐奔驰 金利来——男人的世界
海尔——中国造 他们卖的是什么？
整 个 产 品 (Whole product)的 概 念
市场规模
机会
第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引
力最大，与本企业实力相匹配。
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品
定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。
富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
自我实现 （ 成 长 /成 就 ）
用户与市场的关系
大企业与大市场，小企业与小市场 机会与实力的平衡点？
定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？
大 型 企 业 为 什 么 不 能 "通 吃 "？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难生存？
性能质量
价格档次
科研力量 品牌
市场能力 生产能力
实力
成长率
品牌形象
竞争状况
黑色家电
果酒
分散与集中的平衡
竞争
自来水 软饮料
果汁
可乐
牛奶 矿泉水
竞争优势
优势取决于能力
企业能力
能力取决于资源
有形的资产
设备，资金，厂房等
企业资源
无形的资产
人才，技术，声誉等
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供应商的 讨价还价资格
竞争压力来自何处
加入竞争的 新对手
现有的直接 竞争对手
用户的 讨价还价资格
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 •体现价值 •宣传价值 •交付价值 •营销新概念
四、长远规划与可持续发展出— 成熟篇
•可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 •人力资源管理 •企业5年战略规划
达拉斯 奥斯汀 休斯顿
比竞争对手强的方面
B e n e fit e x p e rie n c e
4、佳能的研发：
找10家企业来共同承担研发费用，共同分享研发成果－联合战略
5、用脑子干活，而不是盲目加班
施乐的失败：
1、申请了500多项技术，增加了技术进入壁垒
2、小型机市场丢失
进攻战原则
了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破
防守战原则
只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动
1、创新的原则：
1－1：走访现有消费者，问他们：最不满意的三个问题是什么？
你最需要一种地下工作者的低姿态
1－2：走访潜在消费者，问他们：为什么不选用该产品的三个最重要的 原因？
2、找到了创新的源泉就找到了创新
佳能的调研结果：
1）设备太大2）需要专人守护3）无法保密4）。。。
3、为什么中国人勤劳但不富有？
尊重需要 （ 自 尊 /地 位 ）
社会需要 （ 爱 /友 谊 /归 属 ）
安全需要 （ 心 理 /生 理 ）
生理需要 （衣食住行）
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费
心理因素
功能因素
经济因素
企业是否应当区别对待不同的客户？
目标客户
非目标客户
用户是上帝吗 ？
用户是伙伴
用户永远是对 ？？
五、中国企业面临的挑战—展望篇
•在发展中走向成熟
市场经济存在的前提是资源有限，即
自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。
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科学 艺术
艺术
20%
科学
80%
艺术
80%
科学
20%
艺术
50%
科学
50%
发达国家现状
中国现状
中国未来
企业家资源
经营理念
职业经理人资源 经营战略