客户关系管理理论基础

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补充内容：关系营销营销策略
➢ 关系营销的营销策略可概括为： ➢ （ ）（产品消费者） ➢ 实施以消费者为导向的产品策略 ➢ （ ） （价格成本） ➢ 实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略 ➢ （ ）（渠道便利性） ➢ 实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 ➢ （ ）（促销沟通） ➢ 实施以沟通力为导向的促销策略
补充内容：关系营销梯度推进层次
➢ 贝瑞（）和帕拉苏拉曼（）归纳了三种创造客户价值 的关系营销层次
➢ 一级关系营销：它维持客户关系的主要手段是利用价 格刺激增加目标市场客户的财务利益
➢ 二级关系营销：即增加目标客户的财务利益，同时也 增加他们的社会利益
➢ 三级关系营销： 增加结构纽带，与此同时附加财务利 益和社会利益
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➢ 组成
➢ 公式一：
➢ ——客户初期购买给企业带来的收益
➢ ——以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支 出分配（钱包份额）为企业所带来的收益
➢ ——交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一 个厂家的更多种产品和服务）
➢ ——由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互 配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营 销效果所带来的收益
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企业 企业
客户数量 流失率 客户关系生命周期（年） 客户成本
％
高
％
低
企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益
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补充：客户终身价值
➢ 定义：所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系 维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑 资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。
➢ ——客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带 来的收益（客户是公司的一个免费的广告资源）
能；回应率对于营销成功十分重要
20 世纪 90 年代
在维持大规模生产和分销体系的同时， 难于实施；需要多个 发展与客户的亲密接触；客户知识和个 职能部门的参与；主 人接触都是为了赢得客户的信任感和忠 要面向最终消费者，
诚度；客户份额是衡量成功的主要指标 而不是工业用户
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补充内容：企业与客户的关系
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客户关系生命周期
客户关系生命周期的内涵 产品生命周期：投放、成长、成熟和衰退 客户生命周期：出生、就业、结婚、生子、退休、去世 关系生命周期
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➢ 客户关系生命周期 ➢ 等（）指出，的生命ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ期阶段包括：启蒙、发展、
维持与终结 ➢ 和（）提出了关系管理的阶段模型：招募阶段、
欢迎阶段、开始了解阶段、账户管理阶段、加强 影响阶段、潜在流失阶段、流失阶段和恢复阶段 ➢ 其他学者本书x客户关系的发展划分为关系初识 期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期
所有部门关注质量
适度的客户关系
客户联系频繁，是合作性的
消费包装品和耐用品
工业品和服务
与客户的联系主要是促销
内部营销具有独特的战略重要性
客户价格敏感度高
客户的价格敏感度低， 关注的是收益与解决方案
市场份额作为客户满意指标
通过管理商业关系确保客户满意水平
客户信息来源于定期的客户调研
客户信息来自实时的计算机电话整合系统
关系营销是理念的来源和基石 数据库营销是的技术基石
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客户关系管理研究的梳理和归纳
进化阶段 直接销售 大规模营 销
目标营销
关系营销 与 CRM
表 2-2 客户关系管理进化过程中各阶段的比较
时间
特征
缺点
很久以 小商店；熟客；重视关系；增加对客户 缺乏成本效益；经营
前
的了解，培养客户的忠诚度和信任感 规模普遍较小
很少关注内部营销、面向客户的投入、营 销与作业及人力资源的界面
职能界面具有战略重要性
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➢ 从关系营销到客户关系管理（重点，）
可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段
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➢ 关系营销向的发展中，数据库营销起着重要作用
√ 数据库营销系统由三个子系统构成：客 户信息服务、直接响应服务和计算机辅 助销售
第章 客户关系管理理论基础
客户关系管理的相关基础（重点） 诠释客户关系（不重要） 客户关系生命周期（重点） 客户关系组合管理（一般） 客户关系管理收益、成本和风险（一般）
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客户关系管理的相关基础
客户关系管理的演进 关系营销与客户关系管理 客户关系管理的观念是基于关系营销的观
点 从交易营销到关系营销 关系营销最早由 （）提出
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√ 客户关系的的四阶段模型 √ 考察期—形成期—稳定期—退化期
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客户关系生命周期的管理（）
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客户关系生命周期的计算
➢例如：企业目前有个客户，每年可能会流失名，那么企业客 户流失率为，则五年的时间，企业将流失名客户，即自客户 开始与企业发生业务到其流失，平均需要年的时间，那么客 户群体的生命周期为年。
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表 2-1 交易营销和关系营销的对比
交易营销
关系营销
管理 4P 营销组合
4C 理论为基础
市场导向
关系导向
关注吸引客户和唯一交易
关注提高客户忠诚度
看中短期利益和绩效
看中长期关系利益
双方缺乏沟通
营销组合支持下的互动式沟通
源于产品的利润的最大化
双方合作实现互赢
有限的客户服务和承诺
高度的客户服务和承诺
生产部门关注质量
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诠释客户关系
交易成本理论 关系契约理论 社会交易理论 公平理论 资源依赖理论 资源基础理论
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制度基础观 ·正式/非正式制度 ·管制/规范/认知制度
资源基础观 ·资源 ·能力
战略
网络基础观 ·强关系/弱关系 ·网络内容 ·社会资本
图 2-2 制度基础观、资源基础观和网络基础观构成的战略三角模型
20 世纪 60 年代
集中化大规模生产，大面积分销，单向 客户缺乏与企业的沟 沟通为主；成本效益高；大众化媒体促 通渠道；客户忠诚度 销；品牌认知和市场份额是衡量成功的 较低
主要指标
20 世纪 80 年代 中期
通过邮件或电话等信息技术手段，联系 市场份额是衡量成功 特定的目标客户；与目标客户直接双向 的主要指标；与客户 沟通；具有获得客户直接回应的潜在可 的互动仍然很肤浅
➢ 作用：客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业 长期持续稳定发展的基础
➢ 几家公司对其客户终身价值的预测 ➢ 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户年能给公司带来的收益是
万美元 ➢ 万宝路公司预测:其一个忠诚烟民年能给公司带来的收益是万
美元 ➢ ＆公司预测:其一位忠诚客户年能给公司带来的收益是万美元