第一章公共关系概述

二.公共关系学的内涵
2.英国公共关系学会所下定义为： “公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及 持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间 的相互了解。
二.公共关系学的内涵
3.1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大 会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言(最权 威)： 公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织 领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务 于本机构和公众利益的艺术和社会科学
二.公共关系学的内涵
6.居延安： 公共关系是一个社会组织或公众人物,在一 定职业伦理规范的指引下,为谋取有关公众的 理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说 活动。
二.公共关系学的内涵
该定义的内涵 ①公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物 ②公共关系活动的客体是公众 ③公共关系活动关系是一种交流、沟通和劝说过程 ④公共关系活动受到职业伦理规范的指引
椒江市东港企业公司
更为难得的是,东港公司由此在全国几十万家乡 镇企业中脱颖而出,以独特的文化包装,成为科技人 员人心所向的“圣地”。这笔因企业知名度而带来 的无形资产,大大超过了企业的总产值。 东港公司以全国重点大学经济困难的在读博士 生为对象,采用资助的方法与他们建立了交往关系, 树立了“尊重知识,尊重人才”的良好形象,提高了 企业的知名度和美誉度。由于博士生的考察,使双方 彼此了解,形成合作,企业最终也获得了巨大收益。 这是东港公司真诚帮助他人得到的回报,也是其立足 长远所取得的硕果。
第一章公共关系概述
朱振达
浙江师范大学工商管理学院
Leabharlann Baidu
课件存放
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课堂要求
(1)手机调到会议档 (2)没有经过老师同意,不允许随意进出教室 (3)不要讲话,你自己不想听也不要影响其他同 学 (4)三次点名不到,取消考试资格 (5)做好课堂记录,考试内容以课件为准
谁挽救了雀巢公司
动组织“第三世界工作团”中的一些人,对该小册子 略加修改后出版,题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册 子还略去了其他影响母乳喂养的各种因素,并在“前 言”中专门指出,雀巢公司在第三世界国家运用欺诈 的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了 一场世界性的对雀巢制品的抵制运动,“雀巢”食品 的推销由此大大受阻。
二.公共关系学的内涵
(二)公共关系的定义: 1.贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔是美国 公共关系权威： 公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中 都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中， 有社会大众阐扬，以获得谅解和信任 “厘定”一词是整理规定之意，有时刻用公众利 益调整政策和行动的意思。
二.公共关系学的内涵
(三)公共关系的基本特征 ①对象——公众 ②基本目标——为主体自身树立美好形象 ③基本原则——互利互惠、共同发展 ★要真心、真实、真诚地待人 :北京生产锗的企业 ★要设身处地为公众着想:美国俄亥俄州一家陶瓷厂 ★要尽量帮助公众摆脱困难 ④基本方针——着眼于长久、着手于平时 ⑤信条——真诚 ⑥基本方法——双向沟通、内外结合
一.为什么要学公共关系学
3.关系资源是企业的战略性资源，公关就是为了取 得好的关系资源 卡耐基:现代人成功15%专业本事+85%人际关系 案例:美国的EQ实验 注意: ◆公关≠简单接待工作 ◆公关≠公关小姐 ◆公关≠“拉关系”“走后门” 公关实质就是“形象管理”
一.为什么要学公共关系学
4.大学生学习公关的目的 ①建立好人缘 ◆脸笑 ◆嘴甜 ◆腰软 ◆热情 ◆仪表
一.为什么要学公共关系学
一.为什么要学公共关系学 1.广告营销力不从心 ①广告无法应对危机管理 案例:康师傅未出“矿物质水门”再陷“标签门”。 ②广告提高知名度,新闻公关提升美誉度 案例:谁挽救了雀巢公司 ③广告是单向沟通,公关是双向沟通 ④广告费用昂贵
康师傅“水门事件” 康师傅“水门事件”
7月24日，天涯社区贴图专区发布的一篇帖子再起 涟漪，《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子， 质疑康师傅在广告宣传中所称的优质水源，作者自 称潜入康师傅在杭州的矿泉水生产基地，探得康师 傅所谓优质水源不过是自来水，或者是污染严重的 钱塘江。此帖迅速蹿红，同时也吸引了媒体。截至 12日中午两点该帖点击量已接近10万人次。但并未 引起康师傅控股有限公司的重视。但接下来的网媒 体的关注和消费者的众口铄金，终于令康师傅觉得 要做点什么了
二.公共关系学的内涵
(一)如何理解公共关系的内涵 1.公共关系是指“公共关系状态” 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态 2.公共关系是一种“活动” “公共关系活动”是指一个组织为创造良好的社 会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通、 传播活动
二.公共关系学的内涵
3.公共关系是指“公共关系实务” 即作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和， 包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、 公关服务以及各种公关专题活动等等 4.公共关系是一种“行业” 在社会行业中属第三产业，是一门新兴的行业， 在西方国家十分发达
椒江市东港企业公司
一石激起千层浪。东港的创举产生了轰动效应,北京、 浙江、上海等几家新闻单位相继作了报道。有的电视台还录 制了专题节目,来自全国各地的信件像雪片般地飞向东港,其 中多数是各类科技人员写的。他们说,有王云友这样的乡镇 企业家,科技人员不愁无用武之地。 一家普通的东港公司,在广大科技人员心目中,成了“尊 重知识、尊重人才”的象征。东港这样不同一般的梧桐树, 引来了一批批“金凤凰”。5所大学每年都组织博士生到东 港公司考察,帮助企业解决技术难题。南开大学的博士生帮 助东港公司完成了老产品的改造,使原材料成本一下子降低 了30%,一年即可增收200万元。东港公司仅1992年就开发出8 项新成果,企业当年实现利税1000多万元,比1991年增加4倍。
案例: 案例:鸽子事件
◆公司先是关好大楼窗户，不让鸽子飞走 ◆电话通知动物保护委员会，请他们立即前来处理 这件有关动物保护的“大事” ◆通知纽约新闻界，请他们来采访报道 ◆从动物保护委员会的工作人员捕捉第一只鸽子 起，直到最后一只鸽子落网为止，记者们记录了 许多有趣的场面和细节 ◆随后几天，新闻消息、特写、图片、电视录像纷 纷出现在报刊、杂志和荧屏上，公司首脑借机出 场亮相，趁机宣传公司
二.公共关系学的内涵
5. 除了以上定义外，还有些格言上式的理解： ★公共关系是内求团结，外求发展的艺术 ★公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼 貌与德性的修养 ★公共关系就是博取好感的技术 ★公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是 创造风度的技术 ★公共关系就是讨公众的喜欢 ★广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我 ★公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传，PR （公共关系）=P（行动）+R（被人认识）等待
二.公共关系学的内涵
4.美国社会科学家莱克斯哈罗博士(最全面)，在美 国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威 人士共同研究了472条定义之后，归纳出： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个 组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接 受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众 的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为 公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统， 帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持 一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并 合乎道德的沟通技术作为主要工具。
一.为什么要学公共关系学
②提高沟通技巧 ◆处理好说与听的关系 ◆掌握好问话的技巧 ③培养合作意识，提高协调能力——能够与各种人 无隔阂共处，营造宽松愉悦的生存环境
如何让上司喜欢你
◆自动报告你的工作进度——让上司知道 ◆对上司的询问，有问必答且清楚——让上司放心 ◆充实自己，努力学习，才能了解上司的言语—— 让上司轻松 ◆接受批评，不犯二次错误——让上司省事（第一 次犯错误属于不知道、第二次是不小心、第三 次是故意） ◆不忙的时候，主动帮助他人——让上司有效 ◆毫无怨言地接受任务——让上司圆满 ◆对自己的任务，主动地提出改善计划——让上司 进步
谁挽救了雀巢公司
为了扭转不利局面,雀巢公司用重金聘请世界 著名公共关系专家柏根来商讨对策,解决难题。柏根 发现,在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中,“雀巢” 决策者拒绝听取批评,同时对“雀巢”的经销行为始 终保密,这种做法适得其反,反而助长了抵制运动的 爆发。于是,他选用“与社会对话”的技术,把工作 重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手 们专心听取社会批评,开展游说活动,并成立了有公 众代表参加的权威的听证委员会,全面审查
椒江市东港企业公司
浙江省椒江市东港企业公司原是一家名不见经 传的乡镇企业。1992年3月,青年农民企业家,东港公 司总经理王云友突发奇想,提出大胆举措,率先在北 京大学、清华大学、中国科技大学、浙江大学、南 开大学等著名学府设立“东港助学金”,资助经济有 困难的理工类在读博士研究生,每人每月100元,一定 三年。 此举得到了5所大学的热烈反响,很快提出了首 批290名受资助博士生名单。为资助这批博士生,东 港公司每年要拿出34.8万元,三年共计104.4万元,而 当时东港公司年利税只有250万元。
一.为什么要学公共关系学
2.市场竞争：价格竞争 质量竞争 企业的整体 形象竞争 案例1：1987年8月8日杭州武林广场的一场大火,烧毁 了5000双温州劣质纸板鞋和1999年12月16日温州名 优鞋展销会在武林广场开幕 案例2：杜邦—杀人 “化学工业能使你生活更美好!"
一.为什么要学公共关系学
记住: 当今社会是“形象”竞争的社会,任何组织和个人 要取得事业的成功都要借助“形象”的力量 ◆公关通俗地说就是人心的管理 ◆公关无小事 公关是社会良心
二.公共关系学的内涵
5.公共关系是一种观念 公关观念主要包括: ★形象(声誉)观念 ★公众意识 ★社会责任感 ★公开化原则 ★沟通意识 ★合作的欲望 ★传播意识 ★协调意识 ★互惠意识
二.公共关系学的内涵
6.公共关系是一种技术:是一种运用传播手段 使组织与公众互相适应的活动 7.公共关系是一门艺术:公共关系是一门帮助组织建 立良好信誉、塑造美好形象的艺术；是一种如何通 过人的创造性工作去求得组织内外“人和”的艺术。
谁挽救了雀巢公司
“雀巢”的经销行为。另外,公司还通过法律手段与 “第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表 明,导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品,而是产品 用户不卫生的饮用方法。这一系列活动,逐步挽回了 “雀巢”的信誉。最后,历时7年的抵制运动终于被 取消。公司总裁感慨地说:“事件的教训,说明任何企 业都少不了公共关系部门,是公共关系的技巧把真情 告诉了公众。”
问题
一个企业,很想在短时间内提高知名度和美誉度, 然而,企业没钱做宣传?你认为该如何办? 当一个企业受到公众指责时,企业该如何应对?
案例: 案例:鸽子事件
美国纽约联合碳化钙公司，建起了一栋几十层的 总部大楼，正当他们开始内部装修时，突然发生一 件事：大楼里飞来了一大群野鸽子。按照习惯思维， 这本来是件麻烦事。但是负责公关传播的主管却认 为是公关宣传的天赐良机。为什么?
康师傅又陷“标签门” 康师傅又陷“标签门”
举报者称，康师傅控股有限公司在上海生产销售 的康师傅矿物质水，标签上却注明生产者是杭州顶 津食品有限公司；“地址”一栏标识为杭州经济技 术开发区四号大街27号，实际生产地址却是上海市 松江工业园区锦昔路180弄C6-9号 ‘地址’可以指生产商和销售商，与‘产地’是两 个概念 营销教训： 在网络营销时代，媒体是多种多样的，特别要注 意BBS、个人博客、视频等 20%的核心媒体控制着企业传播80%核心信息、掌 握着企业80%核心受众的传统时代已经“一去不复返”
谁挽救了雀巢公司
盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司 之一,有110年的历史,总部设在瑞士。该跨国公司在 世界市场的销售量处于领先地位。但是,20世纪六七 十年代曾出现一种舆论,称雀巢食品的竞销导致了发 展中国家母乳哺育率下降,致使婴儿死亡率上升。最 有影响的当数英国记者迈克穆勒撰写的题为《婴儿 杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里,穆勒谴责 了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之 人工喂养,但也承认就业等其他因素也是促使母亲们 转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评整个食 品工业行业的,但瑞士一个支持不发达国家的援外活