免费深度分销全景案例(全案)ppt 67 免费

第二部分 现实的困境(目录)
一,产业环境的变化导致竞争规则的变化,企 业难以适应 二,企业原有营销模式的失效 三,竞争对手的威胁
产业环境的变化
饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定性影 响,整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产业的演进. 通过养殖业价值链的分析,我们要知道: 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力? 什么营销模式才能使业综合服务供应商,必须要有符合养 殖业散养特点,贴近广大养殖户的营销网络平台,这 决定了企业选择深度分销的必然 通过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户的服 务体系,加强市场的掌控 构建深度分销的价值链,将营销的各项资源配置在围 绕提高养殖户养殖效率的方向上,提高其整体效率, 确立在价值链中的主导地位
企业发展历史
H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老总 带领第一代创业者,在"正大"产品基础上,研制出QF-001(国 产第一代饲料产品),在饲料行业高速发展的背景下,依靠先进 的产品技术和优异的质量,迅速占领市场,企业发展壮大.1994 年更名为湖南H饲料厂. 96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改 组, 并募集上市,完成企业创业历程. 97年开始利用股市募集的资金,通过兼并,收购,开办,合作等 多种形式对外扩张,形成初步的规模,产能达到35万吨,产销量 达20多万吨,并开始产品的多元化和多品牌. 经过 98,99年快速扩张后,由于相关产业影响,市场形势逐渐严 峻,企业规模的扩大并未使效益同步增长,成本费用趋高,销售 出现滑坡.
失效的根本原因:
1,我国养殖业的演进 2,市场环境恶化 3,行业竞争规则的变化 4,企业原有战略定位 5,内部管理和队伍素质
H公司原营销模式
销
饲 料 公 司
一 批 商 销 商
二 批 售 销 端 终
零 养 销 户 殖
H
务
危机一:市场地位趋弱
市场份额萎缩,品牌影响力减弱 市场维护管理差,易受中小饲料厂的冲击 用户增值服务少,用户忠诚度下降 宣传促销手段陈旧,费效比差
1,对过去成功经验的扬弃 2,经营理念的更新 3,管理机制的转换 4,企业营销职能的发育 5,新一代管理者的成长
难点二:如何克服分散
养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广, 分散,规模小,少有养殖大户(约占2%),企业直接进 行综合服务,资源投入大,难度大,效率低. (地广猪散) 饲料零售终端同样结构分布特性,加上交通,地理,通讯, 金融,人文和政策等相关因素的影响,给配送,维护,服 务,管理带来困难.
深度分销全景案例
目
前 言
录
第一部分 企业背景介绍 第二部分 现实的困境 第三部分 系统解决方案 第四部分 深度分销的推进 第五部分 启示和思考
前
言
在某种意义上,深度营销是大多数中国企业必然的战 略选择,目的是提升企业存在价值,从而在价值链中 获得核心地位,构造未来核心竞争力. 企业在实施过程中,必然要进行内部管理,资源配置, 人员培训等多方面的调整和变革,同时还要应对由于 外部环境,市场竞争条件等变化所带来的影响,所以 深度营销具体的实现形式必须是基于现实,面向未来. 本课试图通过全景案例的展现,和大家一起学习理解 企业选择和实施深度营销的关键,掌握其核心思想和 原则,以便在各自的行业,结合企业具体情况,创造 性的实施深度营销战略
危机二,市场响应力迟钝
1,渠道长,信息反馈传递时间长,失真大 2,没有建立有效的市场管理和反应机制 3,销售资源在高端配置,无法及时响应市场 4,营销人员习性虚浮,不能深入市场
危机三:渠道掌控力弱
1,渠道本身稳定度下降 2,一批商忠诚度下降 3,渠道竞争力下降
危机四:协同能力差
1,由于市场变化,各分厂由原来的各自为战 发展到今天与总厂争食 2,不同品系和种类的产品不能协同于共用网 络渠道,参与竞争 3,企业相关资源独立经营,无法协同于营销 服务
2,深入市场
通过市场调查,深入了解和亲和市场,引导思考市场问题
3,实战演练
不断的有计划和步骤的进行实战操作,提高实际工作能力
4,现场点评
及时指导,总结和交流实践经验,把个人经验总结为项目经验
5,规范管理
带一方案出去,带一各报告回来
现有资源的整合
1,改变原有高端配置的服务资源 2,种猪场的协同 3,协调各分公司营销策略 4,改善各品系产品的营销管理 5,发挥原料采购规模优势
营销渠道转变
一级商
二批商
零售商
养殖户
公 司
H H
优质产品 养殖综合服务
转
变
养殖户 养殖户
经销商
养殖联合体
给经销商提供信息, 业务指导等服务
提供品改,防疫,技 术信息等服务
现货
现货
H饲料公司
批发商
零售终端
有效销售
养殖户
现款
赊销
H公司深度分销基本模式
营销新军的培养
1,强化培训
传达战略理念,加深深度分销理解,增强队伍的信心,凝聚力和执行力
过去成功的经验
1,技术领先造就产品综合优势,品牌优势 2,借助资本,快速规模扩张,抢占市场 3,高端放货的销售策略,分销渠道的高张力 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高 速发展,饲料市场快速扩张. 在饲料市场特定的发展历史阶段,造就了企业创业成 功的辉煌,积累了企业和员工的财富,同是也形成了 经营理念的定式,削弱了员工奋斗的动力
种猪场 良种 饲料企业 猪贩子 销售 资金,配送 经销商
饲料
养殖户
防疫,技术 兽医站
资金
信用社
资金,信息 政府
原料 原料商
养殖产业的演进
1,养殖户的养殖目的和期望变化了,养猪成为了养殖 户赢利的手段,其关心的是养殖的综合效率和效益 2,产业效率的提高由原有的饲料环节"点效率"的 提高,演进成养殖相关各方面"面效率"的提升
第一部分 企业背景介绍(目录)
一,行业背景 二,企业发展历史及现状 三,过去成功的经验 四,现有资源情况
行业背景
饲料工业是养殖业的基础.我国饲料工业开始于70年代中后期, 80年代中期蓬勃兴起,起步晚,但发展较快.我国养殖业年均增 长率为11.92%,而同期饲料产量的年均增长率为9.36%.也就是 说过去饲料供不应求,97,98年前,基本属于卖方市场; 由于行业进入的技术,资金门坎较低,引诱了大批的"淘金"者 进入,无序发展和加上养殖终端产品的滞销,生产能力相对过剩, 出现供大于求,97年后迅速形成买方市场. 整个行业地域性强,规模小,产品同质,集中度低.我国饲料加 工企业达12000多家,饲料总产量达6600万吨,其中年产5万吨 以上的企业仅200家左右. 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境,于是竞相压价,低级恶性竞争:产品质量下降,促销手段 互相模仿,赊帐放货等;销售费用大幅上升,利润急剧下滑.
牲猪养殖产业的价值链
种猪 繁殖育肥
信用社 政府
牲猪流通
屠宰加工
种猪场
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
猪贩子 外贸,流通企业
肉联企业
养殖业价值链的核心
价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程,原因是: 一,最大的价值生成环节 二,规模瓶颈性 三,产业资源聚集性
以农户为核心的产业组织形式
一,模板的制作和完善
试点市场的选择和规划 目标市场的调查 制定市场策略 市场的启动 管理平台的建立 服务体系的建立
试点市场的选择和规划
试点市场的选择
市场情况比较典型,模本有广泛的指导意义 ARS实施原则的考虑 原有队伍对深度分销理念较为认同 竞争对手的影响
竞争规则的变化
养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞 争规则发生了根本性的变化:
单纯的产品优势不再构成竞争优势 简单的复制式规模扩张不能增加企业市场主导地位 综合服务的提供能力是未来核心竞争能力 优秀终端和养殖大户是核心客户资源 具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键
企业营销模式失效
现状概况
2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业, 在省内辖有4个分厂,8个分公司,并在其他省市设有 15家分公司,拥有二十五条现代化生产线,主要生产 猪,鸡,鸭,鱼四大系列三十五个品种的饲料产品, 年生产能力达80万吨,综合实力在全行业中位居前列. 在生产规模扩大的同时,市场形势进一步恶化,局部 市场严重滑坡,年产销量仅为20多万吨. 尽管销售费用上升,但目前企业财务状况稳定,资产 结构良好,企业运转正常.
拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构,有"公司+农户" 模式的服务经验和教训.
H公司目前的企业价值链
大宗原料来源比较 稳定,有成本优势 核心环节 原料 加工 销售 点击式展开服务, 只具有限宣传作用 售后服务 经销商 良种猪 产能大,但生产 管理有待提高 高端放货,在市场管理 和经销商控制等乏力 一流种猪场,在营销 ,服务上缺乏协同 养殖户
价的挑战?
难点五:营销队伍的改造
一个新营销模式成功导入和发展的前提条件往往 是一批新型营销人才的成长
1,原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出 来,适应新的模式和竞争 2,新生力量在企业现有环境下的学习能力,成长速度, 和适应能力
第四部分 深度分销的推进(目录)
一,模板的制作和完善 二,实施难点的系统解决 三, 营销队伍的成长 四,复制和推广
难点三:差异大的影响
1,由于各地养殖发展水平,特点不同,其用料和购买习 惯偏好不同,养殖户需求不同,要求的服务不同
2,各区域市场终端发育程度和竞争态势不同
3,企业在各地市场的历史渊源,现实状况差别很大,实 行深度分销的条件各异.
难点四:窜货的控制