设计心理学第二章 消费与设计者心理 PPT课件

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第四节 市场细分下的心理分析与 产品设计
市场细分
➢ 概念：市场细分（market segmentation）是根
据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消 费者群的过程。
➢ 市场细分的分类
市场细分可分为地理细分、人口细分、心理细分、 行为细分、受益细分等五种基本形式。
即无障碍设计，是极富人情味的设计。通过设计面向所有的人， 无论其身体有无残疾，老人或幼儿，以及存在障碍的程度 如何。通用设计的六个主要特征：
a. 包容性:尽可能各种不同人的特征 b.便利性:省力，安全，准确，最大限度的满足需求 c.自立性:承认人的差异，尊重所有的人 d.选择性：并不是追求统一的标准，最大限度的扩大范围 e.经济性：低成本，低价格，保持价格比 f.舒适性：使用人群感到舒适
2.2.2消费者购买决策类型 习惯性购买行为 减少失调购买行为 复杂性购买行为 多样性购买行为
消费者购买决策过程
评
问 题 认 知
搜 寻 信 息
价 备 选 方 案
实购 施后 决评 策价
消费者购买行为的特征 1. 购买者多而分散 2. 购买量少，多次购买 3. 购买的差异性大 4. 大多属于非专家购买 5. 购买的流动性大 6. 购买的周期性 7. 购买的时代特征和发展性
消费者决策概念
消费者由于需要和动机的推动，作出最终购买 决定的心理过程称为消费者决策。
消费者决策理论
➢ 消费者卷入理论 ➢ 决策原则理论
消费者的购买决策分析
➢ 消费者购买决策过程
➢ 消费购买特点
• 感性化和理性化的协调 • 简单化和复杂化的统一 • 多元化和主导性的结合
有利于购买行为产生的促销策略
产品设计与消费者需求分析
研究消费者心理需要的目的是为了开发产 品时从市场的角度为产品进行市场定位。对消 费者的需要把握准确，产品市场定位适合 就会 开发出被市场接受的产品。
。
导入案例
添一点
有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎 么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除 了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是 在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再 把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后 再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合 顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿 掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让 人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。
消费者购买商品，除了取得实用价值以 外，还要求在使用中获得心理上的满足；成立 于19世纪20年代的阿莱西公司，设计的产品 包括酒瓶起子、刀具、水壶及茶具等。他将设 计美学与情趣化结合，特别是在日常用具上， 影响深远。
在进行产品设计心里策略时，可考虑以下 几点：
（1）单纯化设计
现代人生活在复杂纷繁的社会环境中，他们工作紧张、 竞争激烈，回到家中希望获得宁静，反映在选择日用消费品 的造型上，则是“单纯”和“静穆”的审美观，“单纯化” 成了现代造型设计的一大特征；另一方面，越单纯、越简练 的造型，就越有利于大规模的生产.
设计心理学
Design Psychology
第二章 消费心理与设计
第一节 消费需要与设计
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第二节 消费动机与设计
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第三节 消费者决策与消费购买行为
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第四节 市场细分下的心理分析与产品设计 go
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第一节 消费需要与设计
需要的概念
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成 与周围环境之间的某种不平衡状态。
➢ 市场细分的步骤
选定产品市场范围-----列举潜在顾客的需求 -----分析潜在顾客的不同需求 -----制定相应的营销策略
9.2.1 产品设计心理概述
好的产品决不是仅仅塑造 “型”本身，而是通过“型” 之间的关系来构造一个有意味 的“image”（想象空间），显 然，这就涉及到心理和生理的 多个层面。只有综合利用形式 语言的传达和心理作用机制， 才能在“image”的层面创造新 的视觉形象，而不是简单的形 状差异。
两性的思维差异
女性 具体和形象思维能力，网状思维方式 男性 抽象和逻辑思维能力，直线思维方式
两性的情绪差异
首先，女性特别是年轻女性胆小、怯懦和多虑；而男性则相对显 得勇敢大胆。 其次，女性比男性更容易产生移情作用。 另外，女性的情绪稳定性差、易受暗示、遵从性强。
两性的个性差异
男性更具攻击性 男性更具支配性 男性更有自信心
➢ 提高产品感性因素的表现 ➢ 提高消费者的参与度 ➢ 改善物质环境的情景设计 ➢ 提高产品包装设计、广告设计的吸引力
消费者购买决策的内容 1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机 2.买什么(What) ？即确定购买对象 3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者 4.什么价格买（how much）?即确定购买价位 5.买多少(How many) ？即确定购买数量 6.何时买(When to buy) ? 即确定购买时间 7.在哪里买(Where to buy)? 即确定购买地点 8.如何买(How to buy) ？即以什么方式购买
的不同造型。 2.人们的审美情趣还带有民族性
中国崇尚祥和，追求中和美，重视和谐，平衡和圆满。造型上 多采用对称，平衡保持视觉中心的稳定。
（4）地位功能的设计
即产品的优越感和炫耀欲的心理功能；消费者通过对产品 的地位功能的追求，来满足自己的炫耀欲产品的地位功能设计 形式：
a.用稀有金属材料制作的产品，如金银珠宝制品。 b.豪华型产品（高级轿车、高级家用电器等） c.名牌产品也极高的地位价值
马斯洛需要层次论
人的需要虽然多种多样，但按照层次组织起来可以分成五种，分别是生 理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
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消费者需要的内容
➢ 对产品使用功能的需要 ➢ 对产品审美的需要 ➢ 对产品时代性的需要 ➢ 对产品社会象征性的需要 ➢ 对产品情感功能的需要 ➢ 对产品个性化的需要
1.单一群体的人情味设计
2.解人之为危的生存设计
1.沙子 或杂草 2.细石头 3.碳物质
优秀的生存设计:lifestraw 生命吸管
1.供人所需.解人所难 2.原理简单携带,体积小、 重量轻、结构安全,使用方 便. 3.可用性高,容易推广 4.低技术支持,没有能源的 制约
5.平民化
（3） .大众化的通用设计
（2）人情味的设计
人的情感活动是人的精神活动的主要方面，产品的人情味设计， 就是遵循人的情感活动规律，把握消费者的情感内容和表现方式用 符合“人情味”的产品造型，去求取消费者在心理上的共鸣，产生 喜欢喝愉悦的态度，唤起人们对新的生活方式的追求。
人情味的造型设计首先是多元化的，增加设计的品种，是人情味 设计的首要工作，以便满足不同年龄，不同性别，不同文化修养， 不同职业消费者的选择心理。
（3）需要的互补性和互替性。 （4）需要的伸缩性。
（5）需要的可诱导性。
（6）需要的季节性。
（7）需要的发展性。
3．消费者需要的分类
（1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和 社会性需要。
（2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要 和精神需要。
（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享 受需要和发展需要。
2.1 消费者需求理论
4．兴趣在商品销售过程中的具体应用 （1）使用价值。 （2）流行性。 （3）安全性。 （4）美观性。 （5）教育性。 （6）保健性。 （7）耐久性。 （8）经济性。
消费者的需要
1．消费者需要的含义
2．消费者需要的特征
(1)需要的层次性。
（2）需要的多样性。
产品个性化设计 一个成功的造型设计，除了注意功能、结构和外型等共性外，
还应该有其独特的个性，才能从许多同类产品中区别出来，引起消 费者的注意和喜爱。把产品个性分为六类：
功能类产品设计 成人类产品设计 渴望类产品设计 威望类产品设计 地位类产品设计 娱乐类产品设计
不同性别的消费心理与产品设计
➢ 女性的消费心理特点
关键词提取
1.记忆差异
2.思维差异 3.情绪差异 个性差异
描述性的记忆 情绪记忆能力强 机械识记
抽象思维能力 逻辑推理能力
胆小、怯懦和多虑
胆小、怯懦和多虑
逻辑性的记忆 情绪记忆能力弱 意义识别
具体思维能力 形象思维能力
勇敢大胆
更具攻击性 更具支配性 富有自信心
消费心理的性别差异与设计
购买能力的性别差异: 男性的购买能力普遍低于女性。
2．消费者购买动机的类型 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买
动机两大类。
（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、
嗜好、安全
3．消费者购买动机的可诱导性 所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，
运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料， 对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该 商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。
男女性别差异
男人有问题的时候陷入沉默，女 人则需要倾诉 。
男人爱的方式是给予以获得成就 感，女人则需要照顾和体贴获得安全 感。
取悦男人要善用感激，取悦女人 则需要关心和询问。
两性的记忆差异
女性擅长描述性的记忆,偏重于机械识记，短时记忆好，倾向于情绪 记忆能力。
男性擅长逻辑性的记忆，偏重于理解记忆，长时记忆好。
（4）按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要 和潜在需要。
第二节 消费动机与设计
消费者动机
动机可定义为推动有机体寻求满足需要目标的内动力。 这个动力有方向性，指向可以满足其某种缺乏的外界的 产品。
消费动机的特性
➢ 消费动机的目的性 ➢ 消费动机的指向性 ➢ 消费动机的主动性 ➢ 消费动机的动力性 ➢ 消费动机的多样性 ➢ 消费动机的组合性
消费者的兴趣
1．兴趣的含义 2．兴趣的特点 （1）倾向性。 （2）效能性。 （3）差异性。 3．兴趣的种类 （1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神
的兴趣。
（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间 接的兴趣。
（3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的 不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴 趣。
第九章 产品设计与消费者心理
行人路角位
1:8 max
有凹凸警告条纹的下斜路沿
渠道格柵的尺寸
（3）审美情趣的设计
美感是人类的高级情感，审美情趣是人们追求精神 需求的体现。产品的美感设计是造型设计重要的心理策略之一
1.人们的审美意识具有时代性 各个时代具有不同的审美意识，这个意识导致了各个时代产品
消费者购买行为的类型 1.根据购买行为主体划分 （1）个体性购买行为。 （2）群体性购买行为。 2.根据购买行为特征划分 （1）理智型购买行为。 （2）习惯型购买行为。 （3）经济型购买行为。 （4）冲动型购买行为。 （5）疑虑型购买行为。
3．根据消费者的购买目标划分 （1）全确定型。 （2）半确定型。 （3）不确定型。 4．消费者购买行为心理活动过程
主要的诱导方式有以下几种：
（1）证明性诱导。 包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。
（2）转化性诱导。
①先பைடு நூலகம்定再陈述。 ②询问法。
③转移法。
④拖延法。
（3）建议性诱导。
①建议购买高档商品。
②建议购买替代商品。
③建议购买互补商品。
④建议购买大包装商品。
⑤建议购买新产品。
第三节 消费决策与消费购买行为
• 爱美心理强烈，注重产品的外观和感受。 • 注重产品的实用性，对产品的价格敏感 。 • 购买产品的方式是精挑细选。 • 自信心不强，有从众心理 。 • 乐于参与购买活动，并具备一定的传播性 。
➢ 男性的消费心理特点
• 男性消费动机形成迅速、果断、理性 。 • 被动性、求便性。 • 自尊心强，注重品牌产品，受价格影响小。 • 愿意为满足自己的癖好消费 。
消费者动机的类型
➢ 基本消费动机
有些消费动机是消费者实施购买行为时最基本的、并 且是普遍存在的原因和动力。
➢ 主导消费动机
有些消费动机是消费者实施消费行为最主要、最直 接的原因和动力 。
消费动机的阻力
➢ 消费动机的冲突 ➢ 消费动机的压抑 ➢ 消费动机的回避
消费者的购买动机
1．购买动机的含义 作用：始发、选择、维持、强化、终止