江苏省整体白酒市场调研报告

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江苏省整体白酒市场调研报告

江苏省整体白酒市场调研报告:2014-6-30 23:26:41江苏省整体白酒市场调研报告此次厚道营销策划公司宝粮项目组在江苏省内的白酒调研为期18天，实地走访了扬州市、宝应、高邮、仪征、苏北的徐州以及苏南的南京和无锡7个市场。纵观整个江苏省及省内重点白酒市场的近年发展历程、竞争格局演变以及当下竞争状态等核心要素，经过综合分析和判断后，宝粮项目组从江苏省宏观环境、白酒消费实态、品牌认知及转换、竞争手段和竞争格局五大维度将江苏省整体白酒市场的发展现状及特点进行一一展现。一、江苏省白酒市场总述(一)全省经济整体发展水平综述1、经济实力江苏综合经济实力在全国一直处于前列，经济呈现稳中有进的态势，转型发展取得了一定成果。2012年江苏实现地区生产总值突破5万亿，同比增长10%，位列全国省份第二。全年人均生产总值突破1万美元，位居全国省份第一。2、区域经济发展苏南地区的经济处在转型升级通道中，苏中、苏北的发展也十分迅速;同时沿海地区的发展规划正全面实施;全省县域经济规模大且百强县的实力十分突出。3、城市化规模江苏省的城市化和城市现代化水平稳步提高，2012年末城市化率达63%，远高于全国平均值。城市化进程的加快及规模的提升，促使城乡白酒消费差距逐渐缩小，品牌竞争格局也趋于一致。(二)白酒文化简述1、白酒产地、品牌及口感江苏省是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。江苏的名酒出产于苏北江淮一带，“三沟一河”名扬天下，有汤沟酒、双沟酒、高沟酒(今世缘)、洋河酒，其采用泥窖固态发酵，口味醇、绵甜、净、爽。2、白酒销量估算据有关机构统计，2011年江苏省白酒销售额在80亿以上:高端白酒有近20亿的销量，中低档白酒有30-40亿的销量，剩下的则为中高档和中档白酒份额。

(三)江苏省白酒零售业态的发展现状1、名烟名酒店业态发展速度快、水平高、形

式多样化，其已经成为白酒销售的主要渠道。江苏省经济发达，城市化水平很高，城市规划和扩建速度都较高，这些因素都促使传统白酒流通零售业态如夫妻店、副食食杂店的数量大幅减少;而代表着现代白酒零售业态的名烟名酒店的新增数量、发展规模

和速度都大幅提升且形式多样，区域性名烟名酒连锁店、专业酒类超市等新形式也都应势而生且发展速度很快。省内的区域性名烟名酒连锁店的发展势头良好，发展规模也在逐步扩大。常见的连锁店品牌有桐枫、华趣、中糖、中亚等，从门店的分布数量和布局来看，这些品牌除华趣外基本上都呈现“本地市场密集分布+省内重点市场形象展示”的特点——在本地市场建立大量门店，同时在省内重点地级市场建立少数形当地人喝个半斤左右都是常态。(2)苏南地区的饮酒氛围相对于苏北来说要差很多，饮酒的频次也低很多;苏南地区的小容量如250ml、200ml、

150ml的白酒产品很多，从这一现象可以看出当地消费者的饮酒量相对适度。3、大众消费形态下的消费价位选择(1)自饮消费形态?苏北的自饮消费档位基本上在10-40元之间，主要集中在20元左右;主要以地产白酒为主、东北酒和一部分徽酒也有一定销量;?苏南的消费水平则相对较高，消费价位大多在20-60元之间，30-50元区间尤为集中;以全国知名的中高端品牌的下延产品或者全国知名的中低档品牌为主，川酒、二锅头、东北酒、徽酒等品牌占据着优势。(2)朋友聚饮消费形态?苏北的中档消费在50元左右，以地产酒为主;但徐州地区是个例外，因为处在几省交界处，靠近安徽，因此徽酒的表现较好，零售价55元左右的三星百年迎驾在该档的份额较高。?苏南的中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。售价在90元左右的五年口子窖和80元左右的双沟大曲小青花动销较好。4、整体白酒消费结构分析(1)苏北地区经济发展水平较低，中档和中低档白酒占比大;金字塔型消费结构明显;(2)苏南地区经济发达，消费层次高，中高档占比要大于其他两档，消费结构呈纺锤状。5、替代品类的接受程度(1)苏北地区的饮酒习惯较为传统，白酒和啤

酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小;(2)苏南地区受到浙沪两地的影响，加上本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额也不断攀升，两个品类正进一步分化白酒市场。尤其是无锡市，黄酒的销量依然很大。附表:江苏省白酒消费实态各细分维度分析表消费实态研究维度苏北苏南白酒主流饮用度数与口感度数:42-46度之间;口感:绵柔、淡雅型白酒消费心理自饮讲实惠，招待讲面子对中高档白酒品牌有明确的心理认

知，消费习惯已经形成品牌关注度和忠诚度都较高政、商务招待下的价位选择政务招待:多选择次高档，价位在500-700元的苏酒品牌为主;商务招待:多选择中高档，中高档偏下价位在130元左右，中高档偏上为300元左右，且都以苏酒品牌为主。消费者性格差异民风朴实，男人性格直爽、粗犷。民风柔韧，男人性格相对温和。饮酒频率和单位饮用量酒风盛行，饮酒频率较高;酒量偏大，半斤量为常态。酒风不很盛行，饮酒频率较低;饮酒量相对适度。大众消费形态下的消费价位选择自饮消费形态消费档位基本上在10-40元之间，主要集中在20元左右。自饮消费形态消费水平相对较高，消费大多在20-60元之间，30-50元区间尤为集中。朋友聚饮消费形态消费档位多选择中档，且消费价位在50元左右。朋友聚饮消费形态中档消费主要集中在70-90元，明显高于苏北。整体白酒消费结构中档和中低档白酒占比大;金字塔型消费结构明显。消费层次高，中高档占比要大于其他两档，消费结构呈纺锤状。替代品类的接受程度饮酒习惯较为传统，白酒和啤酒两分天下，红酒有一定的销量，黄酒的销量极小。受到浙沪两地的影响，加上本地长期的饮酒习惯，黄酒的销量巨大，红酒近年在苏南地区的市场份额也不断攀升，两个品类正进一步分化白酒市场。三、江苏省消费者的品牌认知及品牌转换研究(一)省内消费者对产品形式的反应及喜好1、白酒度数与口感:(1)度数:江苏省的白酒低度化趋势明显，白酒的主流饮用度数大多在42-46度之间，且大多为中档、中高档白酒;只有低档、次高档和高档白酒的度数偏高，在50度左右。(2)口

感:省内消费者大多喜欢绵柔、淡雅型，对窖香味较为浓郁的川酒和徽酒喜好度较低。2、包装颜色及材质:(1)包装颜色:消费者大多喜欢蓝色、金色、黄色和红色;受到洋河蓝色经典系列产品的影响，大多消费者认为蓝色意味着高贵、典雅，一般多为中高档以上白酒;金色和黄色则偏大众化，多认知为中档;红色大多认知为喜庆颜色，多用于宴席场合。(2)包装材质:对纸质和透明塑料材质的喜好度偏高;普遍认为铁盒包装的档次感较低。3、产品容量及规格:(1)产品容量:全省范围内多以460-480ml为主;在苏中和苏南地区，小容量(250ml、200ml、150ml)产品也受到一部分消费者喜爱。(2)产品规格:中高档及以下产品基

本上以1*6的整箱规格为主，次高档及高档多为1*4;赠送礼品时多为2瓶装;从调研中和终端老板及部分消费者的访谈中得知，当地消费者对1*4的整箱规格存在一定接受度，认为该规格在节假日送亲访友中即经济实惠又不失面子。(二)品牌提及率附表:江苏省内的白酒品牌提及率排序表白酒价格档位品牌提及率排序高档1000元以上五粮液水晶瓶，茅台53度飞天，洋河梦之蓝M9，苏酒绿苏，今世缘V系列，红花郎十五年、国窖1573、水井坊三者的提及率相差不大次高档400-1000元洋河梦之蓝M3、M6，国缘4开，红花郎十年，百年泸州60年和90年，国缘K系列，双沟珍宝坊帝坊中高档上延200-400元洋河天之蓝，今世缘典藏15年，郎牌特曲T6、T9，百年泸州30年，双沟珍宝坊圣坊中高档下延100-200元

洋河海之蓝，今世缘典藏10年，今世缘老地球，双沟珍宝坊君坊，口子窖五年，五粮春，迎驾金、银星中档50-100元双沟大曲小青花，百年迎驾三星，洋河青瓷、蓝瓷，五粮醇，五琼浆王者至尊，今世缘诸多产品，双沟柔和系列，贵宾郎中低档50元以下百年迎驾二星、迎驾古坊，古川纯粮液铁盒、纸盒，双沟大曲三、四星，今世缘诸多产品，洋河美人泉，稻花香、枝江(三)消费者的品牌形象认知1、品牌关注度的提升目前江苏市场上的众多成熟白酒品牌及产品的生命周期都较长，如洋河蓝色经典、今世缘等品牌在较长时间的市场运作和品牌传播过程中，随