区域市场规划

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设立分公司，实现对全国市场的覆盖。 二、品牌高端化（有中档化趋势）。产 品结构偏向中档和中高档，但主销产品 过度依赖冠军宝贝系列和金装450g，导 致品牌中档化趋向明显。三、区域点状 板块化。就全国市场而言，少数区域已 形成省区板块化（如安徽、浙江）；但 这种板块尚未连接为大区域板块化，呈 点状特征。
枣庄、日照区域市场规划
滕州分公司
行业背景
近年来，有关食品质量问题的报道层 出不穷，我国食品安全问题日益严重。 “红心鸭蛋事件”、“多宝鱼事件”以 及多起严重的的"问题奶粉”事件，造成 了人们对食品安全的置疑与不安。这其 中的安徽阜阳的劣质粉事件(造成两百多 名婴儿营养不良，十几人死亡)，2008年 的添加三聚氰胺的"问题奶粉事件"(导致 二十多万名婴儿患肾结石)和关于蒙牛袋
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从目前所走访过的市场来看，主流品牌 主要有：多美滋、贝因美、伊利、圣元 、飞鹤、摇篮等。各品牌在渠道模式选 择上，均采用多产品（系列）、多价位 、全渠道覆盖的模式，但在营销侧重点 上，又有差异，以下列举几大品牌的核 心营销策略。
1.贝因美：以“大”“小”结合的公关事 件为载体的品牌拉力模式
9 明显的区别。高收入家庭倾向于选择国
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枣庄奶粉市场情况
1、奶粉消费需求状况分析
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wk.baidu.com
日照奶粉市场情况
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数据显示，婴幼儿食品消费中，奶粉还 是占有最重要的地位，有近九成消费者 表示日常会给孩子消费奶粉。奶粉之外 ，分别有六成左右消费者会给孩子消费 营养保健品和辅食。
婴童消费，奶粉为大。配方奶粉是母乳 最重要的替代品和延续，奶粉消费是婴 童消费结构中重要的一项，通常也是比 重最大的一项。
2010年1月1日,雀巢正式上调部分成人 奶粉价格5%-10%,澳优、贝因美跟风调
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5、婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征
以下显示，年龄在25-39岁，家中有 0~4岁幼儿，收入主较高的家庭是婴幼儿 奶粉的主力消费者。
其中：
伊利，圣元和雅士利组成国内品牌阵 营；美赞臣、多美滋和惠氏组成国际品 牌阵营；两者的消费家庭在收入上呈现
零售 商
公
超
公 司
滕
市 商超
司
州滕州
消
总总 部
分分公 司
公
负责管理、协 调、维护工作
费 者
部
司
药
店
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重点攻略：
--- 打通药店渠道。
--- 枣庄、日照地区的经销商、直营，逐 步发展超市。
--- 发展口碑影响力网络。
人员设置
分公司经理、城市经理 、销售代表诺干 （经销商数为准）、KA主管、公司促销
18 学会等多家权威机构的专家，代表着中
素进入中国市场的时间较长，但是一直 采用低成本战略，不打广告、不进进入 门槛高的商超。其营销策略是“福音传 播”式的口碑营销模式，主要基于小众 口碑传播，通过熟人的熟人介绍，积极 打造客户圈的黏度，稳打稳扎，已经成 为不可忽视的新兴品牌。采用此类做法 的还包括国内羊奶粉。
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不满意在哪儿？首先是“质量出过问题 ”，占37.89%；其次“口碑不好”，占 11.77%；第三是“口感差”，占9.75%； “营养不均衡”占7.62%；“价格偏高” 占7.06%；另有14.48%选择其他原因。
另外，为了降低进口奶粉的终端价格
，我国发布了一系列减少进口奶粉关税 税率的政策。2012年1月1日，财政部将 特殊配方婴幼儿奶粉关税由20%下调至
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操作细腻，务实营销。同时，伊利在传 播上采用品质领先策略，积极推翻或超 越竞品早先树立的标杆，着力于建立行 权威新标杆。体现在：一、三大黄金奶 源的宣灌，一举超越竞品的45°、47° 奶源产地化概念。二、推动建立中国母 婴营养标准中心。该中心对母乳的研究 得到了国家“十一五”计划的定向资金 支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养
5、网购的扩张性和营销体系建设
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二线城市。
以上可以看出，目前各个品牌均有自己 独特的销售模式，因此作为新品牌要扩 展市场，需要独特的销售模式方可打开 市场。
四、三元奶粉在枣庄、日照市场的规划 方案
1、理念 20 销售数量占领市场 多种经营直入人心 品

市场渠道结构
三元经销 商
没有受到的影响，反而一度走俏的断货 7。
促销期间的价格从159 元降至149 元；而 原价187.5 元的多美滋金装多领加2 阶段 则降至了177.2 元，随着进口奶粉的来势 凶猛,奶粉市场竞争会进一步加剧。受进 口乳品原料价格大幅回落影响,进口品牌 奶粉价格在高位回落的同时,将促使国内 奶粉市场形成新一轮的价格战。
5 很多消费者认为，进口奶粉的质量比
2）在生产工艺问题上，进口奶粉多采用 湿混工艺，相对于国内常采用的干混加 工更能保证奶粉品质的均匀；但干混加 工时严格要求就不会有问题。只有在喷 雾干燥环节上，我国的高温喷雾加工对 风味的破坏较严重。
3）在新鲜度问题上，进口奶粉要经历加 工后的运输、进口的各环节，不如直接 加工后售卖的国内奶粉新鲜。
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从近几年宝宝常使用的奶粉品牌可以看 出，进口奶粉几乎垄断过去一年的奶粉 市场。多美滋以17.80%位居第一，高出 第二位雅培4.6个百分点，惠氏和美赞臣 依次排在第三、第四位，分别12.40%和 10.91%；而国产奶粉品牌中，仅3个入选 宝宝近一年常使用奶粉前十位。
3、消费者偏爱进口奶粉的原因
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的奶价格对部分城市也进行了调整，惠 氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价3－5 元，罐 装奶粉涨价5－10元，涨价幅度约为3% －5%，涨价范围主要集中在母婴渠道销
售的产品。继两大品牌实施涨价计划后 ，美赞臣奶粉也已从118 元上涨到125 元 ，雅培则从133 元涨到145 元。虽然价格
有所上涨，但进口奶粉的销售情况不但
2 装奶中添加牛尿以增加蛋白质含量的事
1、机遇和挑战
毫无疑问，2008年三鹿踢翻了乳业的罐 子，是很多国内消费者不敢问津国产乳 制品，进口奶粉在消费者对奶粉行业信 任出现严重的信任危机时，面临着严峻 的考验和的难得的机遇。尤其是多美滋 事件的结局，让人们对进口奶粉多了一 层认识，多了一些信任，进口奶粉可以 趁此难得机遇在惶恐的消费者面前以一