传统主流媒体引导舆论的几点不足和建议
摘要：舆论的力量是巨大的，它是除司法、立法、行政之外的第四种力量，如何能够利用好舆论力量为我国社会主义经济建设和精神文明建设服务是值得我们深思的一个问题。而在引导舆论方面，我们的传统主流媒体又有着不可推卸的责任和无可替代的优势。提高主流媒体引导舆论的能力，不仅有着重要的现实意义，更对我国社会发展有着举足轻重的长远作用。传统主流媒体引导舆论的不足或缺失，很容易给经济的发展和社会的安定团结造成不可挽回的影响。与此同时，传统主流媒体还可以通过自身优势对新兴媒体的某些误导加以指正，从而避免不必要的曲折和损失。
关键词：传统主流媒体舆论引导不足建议
2008年6月20日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛去人民日报社考察工作，并做出了“更好地发挥党中央机关报的舆论导向作用”的指示及5点意见。其中，他明确提到了传统主流媒体应充分发挥引导舆论的作用。在胡总书记提出“加强传统主流媒体引导舆论能力”之后，传统主流媒体在引导舆论的能力上有了一定的提高，但是仍然存在以下几点不足。
首先，新闻真实仍然是不可忽视的一个不足
真实才是对受众真正的负责。这里所说的真实不仅仅是指事件真实，更是指细节真实。一直以来，传统主流媒体承担着传递信息和引导舆论的任务，人们对于传统主流媒体充满着信任和依赖。虽然近几年新兴媒体的力量不断壮大，但是人们对于传统主流媒体的信任度却始终没有发生变化。然而，一些传统主流媒体的不实报道却一次又一次的冲击着人们的信任。2007年北京电视台关于《纸做的包子》的报道让人记忆犹新，不实的报道造成了恶劣的社会影响。
当然，像这样完全虚假的新闻并不多见，而更常见的是细节上的失实。一些传统主流媒体播出或者刊载的信息来源于网络，而由于网络自身的特点，把关的环节比较弱，这就使得一些不实信息在网上流传。一旦这样的不实信息被传统主流媒体不加核实的引用和传播，对于舆论的引导是十分不利的。
其次，引导舆论的时机把握不到位
舆论的爆发是有一个过程和时间的，能否抢在舆论爆发之前做好前期的引导工作则是传统主流媒体仍然需要努力的一个课题。
在对7.23动车追尾事故的报道中，就是因为传统主流媒体没有抓住最有利的引导舆论的时机，导致了社会舆论出现了一边倒的现象。在事故发生第二天，媒体新闻报道的事故时间由前一天的20点34分变成了20点27分，而对事故时
间的变更并没有做出相应的解释。本身就对“雷击”这个说法质疑的人们，在事故时间无端变更之后产生了种种猜测，矛头直指政府和相关部门以及媒体。这种声音迅速扩大，出现了各种偏激的言论和说法，影响十分恶劣。试想，如果媒体能在变更事故时间的报道中加入变更原因，或者在人们质疑的第一时间给出合理的解释，相信舆论的声音就不会那么强烈，对我国在国际上的形象影响就不会那么大。
最后，舆论引导的阵地意识不强
传统主流媒体在有着巨大的资源优势的同时，往往也受时间和空间等因素的限制，播出和刊载的信息量有限，这对舆论引导同样有着影响。此时，舆论引导的阵地不应仅限于传统主流媒体的本身，而是应该有所延伸。
目前，众多媒体已经在互联网上开设了自己的网站，浏览网站会发现，网站内容基本上是媒体已经播出或刊发的视频和文字资料，鲜有其他非播出或刊发的内容。这无疑是一项巨大的资源浪费。在生活节奏越来越快的今天，很多人由于这样或者那样的原因，对传统主流媒体的接触时间越来越短，机会越来越小，取而代之的是对网络的依赖。对于很多人，尤其是年轻人来说，获取信息的最大渠道是网络。传统主流媒体有这样的阵地，但却忽略了其应用，显然是占领舆论引导阵地的一个失误。
针对传统主流媒体在舆论引导上的不足，笔者提出以下几点建议：
第一，传统主流媒体应做到发布的信息必须真实
信息真实是占领市场、留住受众的基础。在此基础上，建立受众对媒体的信任和忠诚。有了信任和忠诚，才能形成受众对媒体的认同。一旦受众对媒体产生了认同心理，那么从信息的接触，到分析，再到判断，都会在潜意识循着以此媒体的引导方向去思考。这种过程的形成，无疑是一个舆论引导模式的形成过程。有了这样的舆论引导模式，传统主流媒体在重大问题、社会热点以及突发事件中的舆论引导就会变得水到渠成，轻而易举。
第二，精准把握舆论引导的时机
舆论的爆发是有一个过程的，这就要求媒体的工作人员应该有敏锐的洞察力和判断力，及时把握舆论动态，抢到最有利的引导舆论的先机。通常来说，在引导舆论的时机上分三种情况。一是在舆论爆发之前，提前判断出事件的性质，对有可能引发的舆论做出正确的引导。二是在舆论爆发之初，能预见到事件的严重后果，对质疑和批评进行及时的解释和反省，对初具规模的舆论进行疏导。三是在舆论完全爆发之后，迅速的对事件进行梳理，找到关键症结所在，直面舆论的焦点，开诚布公，利用权威的第三方进行舆论的引导。对于传统主流媒体来说，应尽量争取把握第一时间引导舆论，把舆论的走向调整到一个可控制的范围内。
第三，增强舆论引导的阵地意识
传统主流媒体有着资源丰富、人员素质较高等内在优势，同时拥有着受众广、受众层面多等市场优势，这些优势都可以为引导舆论所用。在现有媒体的基础上，传统主流媒体应加强重视新兴媒体的舆论宣传阵地作用，如网络和手机媒体。新兴主流媒体是可及时更新的，这就弥补了传统主流媒体在时间上的限制。同时，新兴媒体的容量又是巨大的，这也弥补了传统主流媒体在空间上的限制。因此，对于传统主流媒体来说，开设网站的意义不仅在于把播出或刊载的视频和文字上传，更在于在保证新闻及时性的同时，多发出自己的声音，利用独家的言论和评论，有效的引导舆论。
在新兴媒体飞速发展的今天，我们应该看到，新兴媒体固然有着巨大的发展潜力和优势，但是传统主流媒体同样有着新兴媒体无法替代的巨大力量。更好的发挥传统主流媒体引导舆论的能力不仅能减少舆论畸变的发生，更能加快我们国家前进的步幅。正如胡锦涛总书记所说：“要把提高舆论引导能力放在突出位置”。
衡水学院校级课题：传统主流媒体提高舆论引导能力研究，课题编号：2010014。
