从大众文化的娱乐性透析湖南卫视现象
——全球化·广播电视·我
[摘要]
通俗化、平民化、娱乐化是近些年来电视节目的发展趋势。在全球化和商业化力量的驱动下，受社会因素和内部嬗变的影响，广播电视传播的娱乐功能再次得到凸现和放大。继凤凰传奇之后，湖南卫视现象已成为内地电视业所关注的热点问题。本文从大众文化的视角，尝试认识和解释广播电视的娱乐化问题。
[关键字]
大众文化 生存娱乐化 湖南卫视现象 广播电视
湖南卫视现象
自1997年7月湖南卫星频道播出《快乐大本营》这一综艺娱乐节目，以及相继推出的名牌栏目《玫瑰之约》之后，“湖南电视现象”或“电视湘军”一时便成为全国观众及业界
同行们津津乐道的话题。2004年，湖南卫视更加彰显“青春、靓丽、时尚”的独特品质，在“快乐之旅2004中国湖南卫视媒体推介会”明确提出“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”的口号。湖南卫视的娱乐定位为其开拓了一条相对独立和娱乐前卫之路，其另类的生存状态提升了它本身的品牌效应和知名度。
2004年以来，湖南卫视的品牌价值再度大幅提升：全国平均收视率排名比去年更进一步，位列国内所有卫星频道第五名，湖南市场继续稳居第一，长沙市场收视指标大幅飙升；在全国卫星电视频道自办栏目全国收视排名前50位中，湖南卫视占据了14个，全国收视排名前30位中，湖南卫视占据了10个；湖南卫视的娱乐性已经深入广大观众与客户的心中。一个省级卫视是如何在激烈的竞争中脱颖而出？为什么会有如此热销表现，其制胜的奥秘取决于什么？
一、彰显娱乐个性，打造电视品牌
随着社会的发展，人们开始重视物质享受和感官快乐，重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能，大众传媒消费主义倾向不自觉地体现了时代文化的这种现状及价值取向。从某一层面上讲，大众文化在社会生活中的复苏与扩展造就了新的娱乐观念，客观上释放了人的欲望。如今面对节目市场的激烈竞争，突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，在众多媒体中脱颖而出。寓意辉煌、收获、火爆的金黄色的节目标识，不仅向观众传达了“鱼米之乡”、“第三只眼看世界”、“燃烧的火苗”等寓意，还体现出湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套、敢于创新的品格，更透射出湖南卫视一种朴实、爽朗、亲切、热情、前卫、向上的精神风韵。湖南卫视娱乐定位为其开拓了一条相对独立和娱乐前卫之路，其另类的生存状态提升了它本身的品牌效应和知名度。
二、受众定位清
晰准确
随着我国传媒事业的蓬勃发展，整个受众市场的情况有了很大的变化，其中最为主要的一点就是受众的个性化特点日益加强，这使得媒体在自身的立足上也就相应有了不小的调整。任一节目都只能是针对特定的收视群体，而不可能是面对所有层面的受众（这在过去还有一定的市场）。现阶段的趋势是只有明确的受众定位，这样媒体才可能拥有固定的受众，并逐渐使之形成了收视习惯和传统，如此也就有利于使受众产生了对频道的忠诚度。受众对媒体忠诚度的高下对于一个媒体的成功与否起着至关重要的作用。如此对于像湖南卫视这样一个综合频道，其立台的视角也就不再基于追求过去那种“满汉全席”“琳琅满目”，相应的是也应努力争取做精做细，打造精品，打造品牌，也即做出自身的特色来，从而在各媒体竞争的格局中，可以充分发挥出自身的优势。湖南卫视定位清晰，把目标受众群锁定在青年人这个点上（当然也不排除对其他人群的辐射），这与它整个频道的运转十分协调的，这也从内容上达到了与整个频道的风格特色的一致即“青春、前卫、积极向上”。因为既然整体以娱乐性见强，而这更适应年轻人的需求。这从频道的各个子栏目足以看出，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《娱乐无极限》以及最近推出的《超级女声》等节目基本上是以青年人为核心的，富有浓郁独特的青春气息。电视剧场也是如此。《金鹰剧场》、《精选剧场》、《华夏剧场》等播放的剧集，均属高品位、高素质、风格清新、活力焕发、题材隽永的作品。
三、踩着成功者的脚步前行
有人说，湖南卫视只不过是在沿着凤凰的脚步前进，缺乏创新。诚然，我们不难发现其许多节目着实都涵盖着“凤凰”的影子：《玫瑰之约》——《非常男女》；《音乐不断》——《音乐无限》； 《快乐直通车》——《时事直通车》； 《邦贻茶房》——《锵锵三人行》等等。另外，湖南卫视也推出打造主持人的模式。量身定造适合主持人个性、风格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。《快乐大本营》使李湘、何炅名气日长，《娱乐无极限》的舒高，《金鹰之星》瞿颖的加盟等等，湖南卫视让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。在湖南卫视的各种宣传册中，都有主持人的图片，甚至还专门为他们制作精美的“明星”卡，主持人外出采访拍片或参加社交活动，都要求随身携带，以赠热心观众。
凤凰的成功模式已经深入人心，凤凰给电视业带来
的巨大冲击也是其他同行很难企及的。然而，我们同时也不能不佩服湖南卫视的模仿手段之高明，模仿方式之成功。我们反对电视节目一味的克隆，但是能够在已有的成功范例的基础上再加以创新，做出自己的风格也可以算是一种成功。湖南卫视的成功究其原因就是它适应了当前躁动不安的受众口味。而且作为中国大陆的一家省级电视台，湖南卫视，能够在强大的竞争压力之下，毅然选择以娱乐为突破口，这种“拿来主义”已经可以说是一项大胆的尝试和重大的革新。
值得一提的是，湖南卫视播出的新栏目《快乐中国超级女声》预选赛， 看上去几乎不像一档电视节目。 然而，就是这样一档既不悦目也不悦耳的“音乐选秀节目”，在开播2个多月的时间里，创下极高的收视率。强调大众参与、报名无门槛限制、由观众选出最后的大奖，这些把电视的身段放到极低的做法，对于大陆的观众来说还是颇有新意。这档由湖南娱乐频道制作的节目，与湖南卫视联手播出，用意显然在全国的市场：这一次，他们不仅要全国观众都看得到这个节目，还要大家前来参与。在湖南广播电视局局长魏文彬看来，湖南电视节目将以《快乐大本营》为代表的明星娱乐大众；发展到以《超级女声》为代表的大众自娱自乐的时代。
电视娱乐化：讨巧生存
有人提出“生存娱乐化”的概念，一个电视台的发展往往取决于它的生存环境、资源占有以及决定其生死的收视率。当收视率成为衡定节目质量的重要甚至是唯一标准的时候，广播电视媒介往往会为了迎合受众的品位，而流于庸俗。广播电视媒介应有的环境监测、文化教育和趣味培养的功能也会被屏蔽。
湖南卫视最近又作了一次大规模的节目调整，对原有栏目的３７．５％进行集中的撤换。为了提高在全国市场的影响力和市场份额，湖南卫视决意调整频道的瓶颈时段，运用“卡位原则”对收视率下“硬指标”：要想频道整体收视名列全国第五，那么每个时段的节目都要尽可能排在第六之前，或接近第六。于是撤换了《商案惊奇》等栏目。但是，令人不解的是,湖南卫视为了突出娱乐品牌的定位，打造娱乐资讯为主的个性化综合性频道，居然也撤换了收视率和反响都不错的《乡村发现》，原因是与其娱乐定位有偏差。我们知道，一个好的电视节目的制作来之不易，像湖南卫视这样为了生存而娱乐，为了发展而不得不忍痛割爱的做法，不禁让人为一个好栏目的撤换而感到惋惜。
但是，有一个问题值得我们思考，那就是应该把娱乐放在一个什么位置？诚然，娱乐定位使湖南卫视的品牌更加鲜明化。仅仅只打造
娱乐节目很难做到高品位。缺乏深度、品种单调，是湖南电视，也是目前大部分电视娱乐节目最大的不足。这是一些像麦当劳快餐一样的节目，吃的时候很开心，但吃完之后却没有回味。很多人批评电视的娱乐化让电视缺乏深度和内涵，南京师范大学新闻传播学院副院长李幸对此表示不屑，“他们不懂电视，也不是电视的受众”。娱乐仅仅是形式，一个频道的存在关键还要看其内涵，文化的内涵。我们知道每一种文化都有属于它自身的灵魂，那是支撑文化的根基。没有金字塔底坚实稳固的基底，恐怕我们也难以见到塔顶高高危耸的荣耀。同样，对于一家卫视，只是一味的追求娱乐，以光怪陆离纷繁杂乱的节目来满足受众的快感，那久而久之，这样的卫视，只能如空中的云彩永无踏实稳固的根基。
当年洪美恩在研究《豪门恩怨》的观众时，恐怕难以想到，如今我们忽略的并不是大众文化的娱乐价值，相反，有的甚至走向另一个极端，想当然的将文化与娱乐等同。曾有学者毫不客气的批评说，从光线的《娱乐报道》到湖南卫视的《快乐大本营》，荧屏上汹涌的娱乐化浪潮，其结果之一就是制造了大量的“沙发上的土豆”，降低了观众的审美情趣。（丁海燕《带电视走出媚俗的误区》新华网2003－12－10）北京师范大学艺术系和中文系的研究生曾进行北京大学生收视状况的调查。结果显示37％的受访者认为娱乐节目符合大众化、通俗化的潮流，43％的受访者认为娱乐节目满足了大众娱乐休闲的要求，56％的人觉得现在的娱乐节目太过庸俗，低估了人的智商。在他们看来，娱乐节目走大众化、通俗化的方向没有错，但若流于庸俗，过于泛滥，就将适得其反。
凤凰卫视介绍中国文化地理的节目“纵横中国”总策划王鲁湘认为，湖南电视从娱乐切入其实是找了一个讨巧的角度。“哪个电视人不想新闻立台呢？哪个电视人不想做得品位高点呢？但地方电视台做不到。”王鲁湘分析说，一个电视台的品位往往取决于它在新闻上鲜明的立场。但在新闻资源和人力资源上，地方电视台无法和占有绝对垄断地位的央视抗衡；而走像美国国家地理频道那样小众化的高端路线，又缺乏资金。阳光卫视就曾踌躇满志要做高品位的节目，成为节目供应商，但终以失败告终。
《新周刊》也评价道，电视人不缺乏传媒思想，但行业规则太功利。在第一时间奔赴沙场及一切灾难现场，在是非行业里隐身采访偷拍真相，没日没夜，出生入死，中国电视人以其职业精神带给观众以越来越多地感动。与电视人打交道，就知道他们最殚精竭虑的使节目创新，是制作精品。但节
目创新与收视率提高往往并不一致，他们屡屡在这个收视率之上的行业里要向庸俗投降，是有的干脆模仿，守成，把节目趣味降到审美水准一下。电视人与电视快餐的抗拒与迎合将无穷期。
大众文化与电视娱乐性
大众文化，主要指兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是出于消费时代获准消费时代的，有效非意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。我们通常所说的大众文化，同时包括英文中的popular culture和mass culture两个概念。Popular culture 主要强调大众性，而mass则表明其杂乱多元的特点。用弥尔顿的话概括：大众文化是“通俗的、一次性的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的。”
潘知常这样论述大众文化的内在本质：“传统的审美观念是建立在精英性的基础之上的，而大众的问世则使得大众性成为20世纪审美观念的转型的契机。具体来说，大众性使得当代文化被新改写，这改写，是通过将文化置身于商品、技术、娱乐这前所未有的三极之间，从而催生一种与精英文化相对的以商品性作为前提、以技术性作为媒介、以娱乐性作为中心的文化类型。这就是大众文化。”显然，潘知常是从广义的视角上去考察大众文化的意义，这当然不是对大众文化的所谓概念一锤定音，因为大众文化这一词有着丰富的内涵和外延，与其把它钉死在一个“十字架”上，倒不如汪洋恣肆地展开宏论，给人以整体而透明的昭示。所以潘知常纵笔挥洒，娓娓道来，把大众文化这一20世纪文化的“宠儿”揭示得淋漓尽致。
当代大众文化从功能上来看，是一种游戏性的娱乐文化。正是当大众文化话语成为社会文化话语的强势时，人们的娱乐意识和方式才逐渐成熟。而大众文化影响人们的娱乐生活，最直接的载体就是电视。大众文化在社会生活中的复苏与扩展，也还是在电视真正被视为娱乐手段之后，电视文化的繁荣造就了新的娱乐观念，也扩大了人们的娱乐选择。以现代传播媒介特别是以电视为载体的大众文化成为许多人的一种生活方式，成为他们娱乐和消费的主要内容。因为电视在制造流行，推进时尚，使大众文化中最活跃的一部分。电视文化与大众文化同样迅猛的发展势头是彼此推波助澜的结果。因此，可以说，大众文化和电视共同作用了电视的生存娱乐性。