农产品成功营销案例解析.pdf
北京百年智业营销策划机构董事长黄泰元
农产品加工2009.9
1．“原产地”战略
西藏的冬虫夏草、红花，北京的二锅头、烤鸭，宁夏的枸杞，山东的大花生，新疆的葡萄⋯⋯许多产品具有产地特点，也就是我们通常所说的“特产”。反过来，“品牌产地”(Country of Origin)形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起着明显的作用。购买商品时，上海制造往往意味着技术先进、品质优良；来自塞上草原，往往无污染的感觉；来自新疆、西藏的产品，又往往带有异域风情，风味独特。产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买行为。
去年夏天，我们策划了“丝路晨光”珍品油系列，该珍品油系列有小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油等4种产品，在这些产品中，有3种原料产自新疆，而且红花籽产自著名的红花之乡塔城，那里的红花品质堪称最佳；葡萄籽产自吐鲁番，吐鲁番的葡萄天下闻名；西红柿籽则来自塞外名城库尔勒。独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象，是最有冲击力、最富特色的品牌优势。因此，笔者在新疆产地上大做文章，把品牌定位为“来自西域的特种油”，把品牌名称提炼为“丝路晨光”。丝绸之路从长安经河西走廊至西域，“丝路”也成为新疆的一种代称，提到“丝路”就会想到新疆。著名的大型民族舞剧《丝路花雨》博采各地民间歌舞之长，在国内外享有很高的声誉；“新丝路模特大赛”也成为中国顶级的、影响广泛的时尚赛事。这些都给“丝路”赋予了许多文化、美学蕴涵，给人以文明、异域、浪漫、美的联想。“丝路晨光”，包含了产品最大的特点和独特的价值——新疆产地和健康功效，富于文化美感和朝气，与原品牌有传承联系，而且音律和谐，富于美的联想。“丝路晨光”丰富的内涵，完美地诠释了产品价值。
此外，笔者还在产品包装和宣传物上大打产地概念，用产地概念传递给消费者天然纯净、质量上乘、健康正宗的印象。最终，“丝路晨光”珍品油系列以产品优异的市场表现证明了“产地”战略的威力。
2．“原生态”战略
随着经济的发展和生活水平的提高，人们饮食健康意识越发明显。消费者对自然、健康、绿色的产品的需求正成为一种趋势。因此，自然、绿色便成为农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点。2006年底，笔者在北京的公司迎来了几位来自甘肃的朋友。他们千里迢迢带来了几个十几斤重的籽瓜，还有几箱色泽金黄的饮料——籽瓜汁。他们利用当地得天独厚的农业资源优势，独辟蹊径，经过多年技术攻关，解决了国内外同行业为之头疼的“瓜好吃，瓜类饮品难做”的国际性难题，率先于2003年6月推出了籽瓜汁饮品，并申报3项发明专利，填补了饮料界尚无高档瓜汁类饮料的空白。
为提炼品牌名称，我们综合品牌策略、产品特质和客户意见，最终定为“东方瓜园”，寓意绿色、健康、美昧，富于感染力和食欲感。为了提升产品的价值感，笔者把原来的产品名称“籽瓜汁”改为“籽瓜露”，一个“露”字，传递出自然、原生的信息，立即提升了产品的价值感。然后笔者将东方瓜园品牌定位为“现代人的时尚健康饮品”，并把其品牌核心价值定位为“原生态”。
“原生态”这个词是从自然科学上借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态，“原生态”是一切在自然状况下生存下来的、未经过异化的东西，即回到事物本源看事物。现代文明的发展，不但没有使“原生态”贬值，相反日益成为消费者追捧的时尚。“原生态”旅游、“原生态”食品、“原生态”建筑、“原生态”文学、“原生态”教育等等，方兴未艾。东方瓜园籽瓜露的“原生态”包含这样的信息：籽瓜是
西瓜的母本，未经异化的原生品种；籽瓜露源于中国最大的最正宗的质量最好的籽瓜产地，纯正自然，返朴归真，品味原生。总之，“原生态”就是“自然、原生、健康”。产品推出后，大受欢迎，最近还被作为甘肃特色产品的经典代表，被2007年新亚欧大陆桥区域经济合作国际研讨会确定为指定
3．“文化突围”战略
农产品透着“土气”，农产品深加工企业往往缺乏品牌资源整合能力，对农产品深加工产品的“文化”价值缺乏挖掘，不能用“文化”来提升品牌价值。其实，我国悠久深厚的农业文明，赋予了许多农产品深加工产品浓厚的文化底蕴，只要善于挖掘利用，便能策划出差异化十足的品牌和产品，增加品牌附加值。
前年6月，百年智业公司迎来了几位来自墨子故乡——山东滕州的客户，他们开发出了美昧健康的板栗粥产品，为了进一步提升品牌价值，扩大市场，最终找到了北京百年智业。
栗子，与桃、李、杏、枣一样，为我国五大名果之一，也是一种文化韵味很浓的食品。栗子粥在民间历史悠久，也是受世人追捧的营养食品，有句俗话：腰酸腿软缺肾气，栗子香粥赛补剂。笔者紧紧抓住板栗粥美昧、健康的核心利益点，并尽量挖掘板栗的文化底蕴，用文化诠释品牌和产品的价值，寻求文化和情感的认同。笔者为板栗粥产品提炼出以下的副品牌名称——“板栗世家”。“世家”出于司马迁《史记》，本是《史记》中一个重要组成部分。被编入《世家》的，除儒学宗师孔子和农民起义领袖陈涉之外，其余全部是皇胄或福勋之臣。譬如(倜公世豸、《留侯(张良)世家》、 L子世家》，等等。其后，“世家”被指名门望族，如“金粉世家”、“名人世家”。另外，“世家”还指技艺高超、受人尊敬、世代相传的家族，譬如“中医世家”、“国画世家”、“书香世家”。“世家”意味着积淀，意味着文化，意味着技艺，意味着诚信，意味着价值。“板栗世家”的品牌名称说明了秉承传统工艺、结合现代技术的先进板栗粥制作技艺，饱含了板栗粥深厚的文化底蕴和独特的养生文化，诠释了“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。
而且笔者已经将“板栗世家”作为注册商标，以合法的垄断手法，帮助客户提高未来的竞争壁垒。也就是说，“亲亲”、“银鹭”等方便粥业者未来可以跟进做板栗粥，共同将这个市场做大，但是“中国板栗粥第一品牌”、“中国最好的板栗粥”只有一个，那就是“板栗世家”。在笔者的策划下，“板栗世家”可以被模仿，但注定无法被超越。
在罐装方便粥市场中，板栗粥属于差异化产品，目前市面上几乎看不见同类竞争产品。2007年9月，“南海亚龙品牌战略发布会暨两岸著名策划人黄泰元先生演讲会”在山东滕州盛大举行。“板栗世家”板栗粥，这个还不是知名品牌的商品，吸引了全国各地数百名经销商参会，与会经销商对“板栗世家”差异化的包装、糯甜可口的味道称赞不已。笔者所做的题为“中国食品行业的变革与经销商的蓝海商机”的演讲更是引起了热烈的反响，听完笔者的演讲，经销商信心十足，纷纷签约，盛况空前，一上午就卖了600多万元的货物，企业乐得合不拢嘴。◇
