微博的原理及影响分析
第一章引言
当我们访问某一个Web网站时，当我们拨打移动电话或交手机话费时，当我们QQ聊天时，我们在SNS网站偷菜时，当我们用微博分享新闻时，当企业领导在ERP平台查看报表时……我们会发现自己的生活方式已经发生了变化，我们离不开计算机屏幕后面的通信技术。
从程序员的角度看：未来的软件很少能够离开网络通信技术的——就像一棵大树，决定花叶鲜亮的事深埋地下的根——同样，没有网线，QQ就不是QQ了。
不懂，甚至夸张一点说，不精通网络通信的程序员，是无法开发出优秀的应用软件的！除非你想让自己的工作只是浮于表层！而TCP/IP是网络通信的精要。
计算机通信只是一种技术，但人们对通信方式的要求却有不同点和侧重点。
通过以下几种形式，我们可以看到其发展的路线。
1.1 Web发布
打开计算机，大多数人的第一动作是通过浏览器打开一个Web页面，浏览器就与Web服务器进行了通信，接收Web服务器上的内容，显示为一个页面供你阅读。
Web网站的流行造就了国内三大门户网站的兴起。
在互联网上，你可以看到别人为你编辑好的内容，通常你看到的如图1所示的新闻网站就可以将其理解为广播式通信。
图1.1 新浪新闻网站首页
1.2 BBS论坛
任何人都可以在BBS中提出自己的一个话题，一群人围绕这个话题，可以发表自己的看法。
用户不但接收到了信息，还体验到了制造信息的快感。
BBS始终是以“话题”为中心的，发贴多的和发贴质量好的用户就有机会变成“版主”——掌握言论生杀大权。
如果你发表的不合论坛口味的内容，就会被“关小黑屋”；如果你的长篇大论确实很精彩，更多的也只是为论坛添彩而已。
总之，在一个BBS论坛中，你很难体会到个体独立的内容的价值。
图2所示为学校飞翔论坛的首页。
图1.2 飞翔论坛首页
如果你想让自己的网名成为互联网世界响当当的名号，就必须自立门户，写自己的Blog！
1.3 Blog写作
Blog这个概念刚兴起时，很多人感觉进入了一个自由新世界——我可以在网络世界里自由地表达自己——如果你想体会到自己的存在，就得拼命地表达（表现）自己。
在网络上，你只需要拥有自己的Blog网站，就可以发表自己的思想、生活动态、专业见解。
Blog给每个人在互联网上开辟了独立的空间，或者说独立展示的空间，如图3所示为李笑来老师的个人Blog首页。
图1.3 李笑来老师的个人Blog首页
1.4 Twitter传播
观念是可以改变的，当很多人愿意时刻将自己所见所思所闻以更快捷的手段公开时——Twitter出现了。
国内最优秀的平台新浪微博，如图4所示。
图1.4 新浪微博首页
当Twitter流行，网络将会成为真正的信息高速公路。
通过Web网页看到的Twitter，可能只是一个简单的页面，你可以登录，并发布自己的消息——这只是Twitter的一面而已。
一个Twitter系统可能集成了所有可以通信的手段：通过Web方式，通过桌面IM系统，通过移动终端交流……
第二章微博的产生、发展及特点
2.1 微博的产生
最早提出微博客理念的人是埃文·威廉姆斯(Evan Williams),他创办的微博客twitter网是世界上最早提供微博客服务的网站。
微博客正是博客概念的进一步延伸，是在信息泛滥、注意力稀缺时期一个新的表现形式。
同博客一样，微博所承载的是观点的表达，由于微博的短小和高度的概括性，客观上也形成了用户之间信息的交流。
Evan Williams看来，博客的概念包含互动频率高(Frequency)、内容很简洁(Brevity)和形式很个性(Personality)这三层涵义，而微博客则将传统博客的这三个特性发挥到了极致。
微博用户以140左右的文字更新信息，生成用户原创内容(User Generated Content)，这些简洁的个性化微内容可以有效实现个人与个人、个人与多人、多人与多人、个人，多人与网络媒体等多层次的网络互动模式。
应该说，微博集成了Web2.0 时代网络交流工具的许多特征，包括博客的记事、聊天室的即时滚动、论坛的跟帖排列、SNS的好友添加、即时通信的快递交流和传递（刘国峰：2010）。
此外，140字的“微内容”所蕴含的力量也可以产生惊爆
全世界的效果。
“你或许仅仅关注了一小部分人，或者仅仅被一小部分人关注。
但是，即便只有一个人关注你，仅仅通过若干分隔空间，你便可以同全世界数百万正在使用Twitter的人产生联系。
”（谢尔·以色列，2010：P3）毋庸置疑，微博客的“重新部落化”使得每个个体的社交圈落都可以得到不断地扩大，直到形成一个容纳全人类的巨大网络，这正是StanleyMilgram提出著名的“六度分割理论”(Six Degrees of Separation)的最好注脚。
2.2 微博的发展历程
2006年2月21号，Jack Dorsey发出了世界上第一条微博。
目前 Twitter 的独立访问用户已达3200万, 美国总统奥巴马、美国白宫、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行营销和与用户交互。
随着众多网站推出中文微博服务,中国国内微博用户量挣急速上升，呈现出爆发性增长趋势。
继饭否网、嘀咕网率先推出微博服务之后，国内最大的商业门户网站新浪网于2009年8月推出了新浪微博内测版()，中国的“微博大众化”和“微博门户化”浪潮也就此拉开了帷幕，国内的微博市场也开始进入了跑马圈地的高速成长期。
在2009年的时候，国内拥有微博的用户仅仅只有几百万；而到了2010年，用户注册数量大幅度增加，近1亿。
同比09年增长达到837％。
相关部门预测，在2011年，中国的微博注册用户将达到2亿。
同时，微博行业在访客数量上的增长速度也是十分惊人，2010年全年的增长率达到259.5％，在2010年12月行业访客数突破1亿大关。
微博行业全年的平均活跃访客比例为36.33％，访客黏度已远远超过了SNS类网站。
2010年11月16日举行的中国首届微博开发者大会公布的最新数据显示，截至2010年10月底，新浪微博（http：//）用户数已达5000万，用户平均每天发布超过2500万条微博内容，即平均每小时有100万条以上的微博产生。
2.3 微博传播的特点
（1）微博传播速度的即时性。
微博打通了固定互联网和移动互联网之间的限制，实现了电脑与手机的终端融合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。
和手机的无缝结合，是微博最具革命性的意义，让博主摆脱了电脑硬件的束缚。
注册一个微博账户，就可以成为微博用户，免费绑定手机。
这样就能随时随地、随心所欲地去发表、阅读微博。
“微博+手机”，让传播一切成为可能。
这是目前别的任何传播媒介都无法比拟的。
（2）微博传播内容的自主性。
微博既是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。
在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，形成一个自己的受众群落，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，发布给自己的受众。
与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，也可以在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，或者通过转发把信息扩散出去。
不仅可以让很多人聚集起来同时关注一件事，迅速使个人的微博成为话题讨论和舆论关注中心，而且这种扩散力和影响力是以几何级倍数增长的，力量不可小视。
一条质量好的微博信息浏览之后就会被转载分享，这种人人都爱的分享方式是蒲公英的分享，就像有趣的蒲公英的种子，人人都爱“吹一口气”帮助他传播。
这类传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。
其中阿迪达斯就是一个典型的案例。
图2.1 微博的蒲公英原理
（3）微博传播方式的互动性。
微博跟传统媒体及博客、论坛等新媒介相比最大的特点就是，它实现了一种真正意义上的双向互动传播。
在微博上，信息传递聚合了一对多、多对一、多对多等多种形式。
微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。
微博就像一个很大的QQ群，为用户提供了一个更宽广的社区性服务。
在这里，用户既可以交友、聊天、分享心情，也能找到志同道合的朋友。
微博的互动交流比其他媒介更亲民更平等。
（4）微博读取手段的简易性。
微博几乎可在任何移动通信设备上读取。
新浪于今年9月9日对外发布的《中国微博元年市场白皮书》，数据显示，目前有36.6%的用户通过手机WAP登录新浪微博，随着移动互联网的发展，这一比例必将进一步提升。
当前新浪正与手机供应商和移动平台合作，共同开发相关的移动应用程序。
第三章微博在各方面对受众价值观的影响3.1 政治方面
今年在北京举行全国人大和政协会议年度例会期间，代表和委员们利用微博与网民进行交流，成为一道亮丽的风景。
来自贵州省的全国人大代表姚晓英就开了自己的微博，记录着她对教育、医疗等民生问题的一些思考，上千名“粉丝”围绕着这些内容发言实时互动。
微博这种信息传播新方式，拉近了中国老百姓与人大代表、政协委员的距离，也把老百姓和国家政治联系在了一起。
微博为民众的政治参与引入了一种新的力量，在很大程度上补正了过去对于来自社会、草根等多元话语平台的意见进行屏蔽的状态，给微博受众带了很多思
想和行为的影响。
从我们调查研究的报告来看，主要从以下几个方面影响微博大众的政治价值观。
3.1.1 官员，从“网络恐惧”到“微博”新秀，人们看重政治价值观了
在西方政治家玩转微博的时候，中国官员，这一在互联网时代相对落寞的一个群体也“难耐寂寞”，开始从“网络恐惧”走向“微博”新秀。
今年10月，来北京市委党校参加培训班和进修班的各区县局级干部们的“学子生涯”里增添了一门新的课程，如何建立微博、怎样通过网络了解社会热点成为他们的必修科目。
中国厅级官员中首开微博的云南省委宣传部副部长伍皓认为“现在整个舆论环境确实发生了深刻的变化，特别是互联网改变了宣传的环境和生态，过去的灌输式宣传已不适应新的形势了。
在这种情况下，宣传部门应该更多、更主动地跟公众进行社会沟通”，而微博就是一种新的宣传手段。
近日来，中共江苏省委宣传部常务副部长、江苏省文化厅党组书记、厅长章剑华成为继云南省目前他发布103条微博，已拥有55000多粉丝。
11月11日，网络词汇“给力”登人民日报标题，他当日即发微博说“人民日报把‘给力’一词用在标题上，我很赞成。
语言文字也有一个发展创新的问题。
那些富有活力和新意的网络新词应当有选择地推广运用。
”，而在之前他曾在微博里说不知道“给力”是什么意思。
曲靖市委常委、宣传部部长何华则表示开微博可以倾听“原生态民意”，而且支持官员实名微博“只有实名了，官员和百姓的互动才有真正的意义。
”因为“说话没人听，你的话影响谁啊，无非是自说自话”委宣传部副部长伍皓之后又一位在微博上“火”起来的官员。
以下是我们对于国家领导人通过微博与网友讨论一些国家问题统计得到的数据：
图 3.1
从以上图表能看出，社会大众对于国家领导人通过微博与大众讨论国家问题的态度是基本支持的，这让社会大众对于政治方面的价值观产生很大影响，微博促成了政府施政与民主监督方式的蜕变，推动了官员与百姓互动方式的重塑。
从这个意义上说，微博已经成为政府与百姓互动的双向平台，中国的政治生态从此进入“网络问政议政”时代。
3.1.2 微博，使得技术与政治、公民权利产生共鸣，言语价值观更得人心了
“网络不仅延伸了我们的眼睛和耳朵，而且解放了人们的嘴巴。
它让每一个人都可以无障碍地把自己的观点、意见、情绪在全社会面前释放。
”中国人民大学新闻学院副院长喻国明在接受人民论坛记者采访时，如此解释网络媒体与传统媒体的不同，微博则把这一不同发挥得淋漓尽致，成为网络时代最便捷而强大的“麦克风”组合。
对于微博上时政话题的谈论逐渐成为热点和维权行动总被“围观”，喻国明指出，“微博为民众的政治参与引入了一种新的力量，在很大程度上补正了过去对于来自社会、草根等多元话语平台的意见进行屏蔽的状态，能够有更多的人从更多的角度来参与公共问题解决的互动”。
同时，微博在很大程度上成为一种个人媒介，官员可以通过微博和民众、社会各界进行直接对话，从而满足官民沟通的需要。
以下是我们对社会大众对微博上人人发言平等的权利感受统计报告得到的数据几百分比：
图 3.2
从以上图表显示的比例关系，我们能知道，微博它是一个开放的空间，是一个快速的传播渠道，它具有高速度、大容量、极具开放性这些特点，为普通人发表自己的意见、见解，甚至作为信息源发布信息创造了条件。
我们看到舆论渠道越来越多，表达平台越来越多。
这些对政府的执政、国家的发展形成了一种互动的良性效应。
微博提供了一种非常便捷的民意表达工具，好处是把信息变得更透明，更透明的信息会为政府的决策提供非常强的指引作用。
传统媒体的表达形式是不顺畅的，只有在网络的时候，你会看到它是直接的民意观点，在这种情况下，它的反馈是不失真的。
3.1.3 微博，改变政治生态版图和力量对比，使人们更注重言论诚实
“微博使得我国政治生态的版图和力量对比发生变化，它为政府议程设置和公共决策等引入新的主体。
比如议程设置，在过去几乎95%以上都是由政府通过传统媒介来制定，政府是议程设置的主体。
根据人民网、人大舆论研究所的监测，近年来中国老百姓关心的社会热点议题中有34%是由草根、网络加以推动的，普通老百姓通过网络的聚集效益来形成一种社会关注的热点从而成为议程设置的一种新主体。
”喻国明说，另外微博也逐渐成为一种新的舆论监督方式，可以使官员健康地、正常地、正确地行使自己的权利。
对于官员来说，微博这种限制字数、短小精炼的方式和受众平民化的特点改变了官民对话的话语体系。
何华总结了官方微博同民众对话的经验：“如果我们还按照过去说话的套路在微博上说，肯定就会有很多人不愿意听，甚至反感，还会出现严厉的批评声音……同一个新闻，不同的表述方式，吸引力、传播力都可能完全不一样，所以通过‘微博’直接面对网民说话，对我们是一种极大的锻炼。
”章剑华在接受媒体采访时也表示“我的原则是不说官话、套话，我会适当地表述自己的观点，当然也会在适当的基础上对一些问题提出批评。
总体上还是会把握好一定的分寸。
”
任何一种新出现的事物总会出现一些乱象和不足，微博也不会例外。
比如说它有限的字数和不断更新的“事件”往往流于表面从而分散人们有限的注意力；信息来源的可靠性有待考证；也会使一部分人因为无法适用这种媒介或不善于使用
这种媒介而出现失语的现象；网络推手、水军等恶意使用假借民意引导舆论……我们对此要有包容的心态，给以微博这种新型表达方式以充分的成长空间，推动草根民众与政府直接对话，更好地参与政治、参与公共决策，当然这都离不开官员们的主动“微博”。
以下图表是我们对于社会大众关于对官方通过微博公布的一些信息持什么态度的统计分析：
图3.3
从以上图表分析，我们能知道：在微博上，言论也要负责任，因为你的言论很大程度上会影响到决策者的下一步的决策，这就是为什么我们说在网络上你的言论也要有建设性的原因，就是要有解决方案，如果只是对现象的报道的话，那就不是舆论。
总之，微博在政治方面对社会大众的影响是很大的，而且很大程度上影响了人们在政治当面的价值观，以及指导人们如何正确处理这个信息爆炸社会的信息的真伪性。
3.2 经济方面
越来越多的社会热点从微博这个生物圈中走出来，足以说明很多人对微博的热忱。
究竟是什么样的魔力让人们对微博有如此依依不舍的感情，纵然生活很繁忙也念念不忘地微博着。
短短140个字，打败了短信、击溃了邮件、战胜了博客，在网络通讯社交的领域占据了不容忽视的地位。
微博营销成为当下经济圈里的新鲜事物，吸引着广大企业的目光。
“微博”现在的发展状态是：一方面使用者众多，吸引了大企业、大公司的关注；另一方面无效信息太多，如何成为注意力信息成为一个核心问题。
随着新浪微博的兴起和走红，这个被称之为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，也逐渐为嗅觉敏感的商家所关注，并开始尝试进行营销应用。
不少企业已经在新浪上开辟官方微博，并安排专门的人员负责管理，与粉丝们紧密互动，积极地推广企业和品牌，行业五花八门，营销方式各有千秋。
与此同时，随着微博营销推广的开展，也在潜移默化的改变着消费者对网络营销的态度和看法，以及消费习惯。
下面的两个图表表明了受众对普通网页营销推广和微博上营销推广的关注程度和态度的差异。
图3.4
图3.5
根据上面两个图表分析，对于一般的网页受众会关注，持肯定态度人数所占的比例为18.20%，而微博营销推广受众会关注，持肯定态度的却为42.50%，由此看出，微博使受众对网络营销推广的可信度大大提升，同时，使受众对营销推广的关注度也大大提升。
而另一方面，我们根据图表来看，对于一般的网页，受众对营销推广不会关注，持否定态度的比例为53.10%，而微博营销推广受众不会关注持否定态度的比例为10.8%，说明微博的使用使人们对网络推销的排斥大大减小，并尝试着去关注和参与。
下面将举一个微博营销成功的例子：伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销随着广告主营销需要的转变，常理的品牌暴光显然已经不可以满意期望，这相应增长了对网络电视台深化营销的有经验。
网络电视台务必剖析不一样行业与世界杯的不一样接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需要，作别寻觅他们与世界杯的最佳符合点。
新浪世界杯微博报导代言人“活力宝贝”就找到达这一符合点：在消费者消费联想中，牛乳多是营养、康健与“活力”关涉不直接，所以需求一个机缘，让营养
舒化奶和活力有扳机涉起来，而世界杯是一个美好的转化的关键，由于世界杯是最考验中国迷球的人活力的世界杯，全部的竞赛基本都在下半夜，这个时刻是最需求有活力的时刻，由于有活力能力坚决保持看完竞赛。
世界杯时期，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”板块中，网友可以披上自个儿支持球队的国旗，在新浪上微博为球队大声叫喊助威，接合伊利舒化产品独特的地方，与世界杯足球类比赛流行元素相接合，借此打响品牌知名度，让迷球的人萌生记忆度。
在新浪微博的世界杯专区，已经有两一百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，有关的博文也已经打破了3226万条。
同时，经过对微博粉丝的比较，选出粉丝数目最多的网友，变成迷球的人领袖。
伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报导的形象代言人，将体育运动营销升涨到一个新的高度时，为看客带来神魂上的振奋，要得特意的看广告变成一种享用。
假如公司、品牌不可以和看客萌生情意共鸣的话，纵然在竞赛场地的草坪上铺满了公司的LOGO，也不可以带来不论什么效果。
本次微博营销活动让迷球的人活力与营养舒化奶有机结合在一块儿，让关心注视世界杯的人都关心注视到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国迷球的人的世界杯生存灌注康健活力的信息传交出去。
通过上例我们可以得知，正是受众对微博的关注度提升了，对微博网络推广的信任，才使得伊利舒化“活力宝贝”的营销推广取得了巨大的成功，当然没有企业精心策划也是不行的，但微博作为一个开放的，个性化的，及时性的网络传媒，为其营销推广提供了一个充分展示自己的平台。
3.3 娱乐文化方面
随着越来越多的娱乐信息在博客上曝光，众多的娱乐明星开设微博，使受众可以更加近距离的了解娱乐界，时刻关注自己喜欢的明星。
同时，很多明星在自己博客里所发表的言论和行为安排，感受等对他的粉丝们也起到了很多的影响作用。
受众不再仅仅依赖抓拍，和别人的爆料来了解娱乐界，微博上就是一个很好的并且相对真实的信息平台。
下面是一个关于微博上明星的行为与言论对受众的影响的调查：
图3.6
由上面的图表分析，微博上明星的行为和言论对受众有很大影响的比例为2.40%，对受众有稍微影响所占的比例为57.65%，而不受影响所占的比例为
39.95%，通过这些数据进行分析，大多数人会稍微的受到明星的行为和言论的影响。
并且微博使明星的影响力扩大了，因为通过微博使粉丝们和明星的距离拉近了，并且接触面也更广了。
事实上，在微博上，很大比例受众会格外关注明星下面一个图表关于大众加入微群的情况就清晰的显示了这一点。
图 3.7
由上图分析大众加入微群所占比例最大的就是明星粉丝，占据了40%的比重，并且最近明星做慈善的行动也有很多，以前人们对明星的印象是时尚的弄潮儿，而现在，人们开始从多维的角度来审视娱乐界，娱乐界不光时尚，并且充满爱心，还有很多其他丰富的内容等。
下面将举一些娱乐界发动慈善宣传引发大家爱心的例子。
当舟曲发生灾难时，一贯在微博上发幽默段子的崔永元突然慎重地写下了一条严肃的微博。
“为舟曲灾区群众祈福，向一线救援人员致敬！万众一心，有难同当！”崔永元表示希望能借此表达对遭受泥石流灾害的甘肃舟曲灾区群众祈福慰问。
而实力演员赵煊也在博客中沉重深切地哀悼甘肃舟曲特大泥石流灾难中逝去的同胞，并提倡保护地球、保护植被、保护水资源。
“在这里为逝去的同胞致以最沉重的哀悼，希望活下来的朋友们，尽早走出伤痛悲哀，在全国人民的帮助下可以尽快地建立好自己的美好家园。
”这是赵煊博客中提到的舟曲泥石流灾难情况，并且诚恳地希望逝去的同胞能得以安息，生存下来的人一定要坚强地活下去，在社会的庇护下，在好心人的帮助下，一定会很快地建立起美好家园。
赵煊并表示很希望能够到灾区尽一份微博之力，但因为目前正在剧组拍摄节目而无法动身，只能希望通过红十字基金会捐出自己的一份爱心。
此外，快乐男声中颇具冠军相的选手陈翔也发表了一篇关于甘肃舟曲泥石流灾害的博客以表达关心之情，想借自己的“微博之力”帮助灾区民众。
希望大家可以“把平时不穿的衣服和鞋子能给他们捐过去，能省点零花钱给需要的人以帮助”。
通过上面的微博发言，常常可以引发大众对灾区人民的同情和关爱。
但是除了这些，很多的纯粹的娱乐炒作也使一些人由草根瞬间成为网络红人，如果不涉及不良信息的个人炒作还好，但涉及一些个人隐私或者非绿色信息的娱乐炒作，则使人们对娱乐界的印象大打折扣。
下面是一个微博受众对娱乐炒作所持态度的调查分析表：。
