网络传播中的“马太效应”
——关于凤凰女跳楼事件的实证研究
基于互联网技术的传播平台不仅以海量信息打破了传统主流媒体的信息垄断，更以其传播的交互性构建出一种新型的舆论生成机制。2010年发生的凤凰女跳楼事件使网络传播推动公众舆论的典型案例。在此事件中，网络以其特有的方式不断促使议题升温，进而引导舆论的走向。网络传播中的“马太效应”使其在舆论生成机制中扮演着越来越重要的角色。个案分析：凤凰女跳楼事件中的舆论生成过程
2010年9月4日，湖南省凤凰县天下凤凰大酒店发生一起女青年（阿红）跳楼身亡事件。网友第一时间在网上报道了此事，随之而来的疑问是，阿红为什么要跳楼？阿红随身携带着身份证，为什么她9月4日身亡，警方9月6日才通知家属？凤凰县政府、凤凰县公安局为何欺骗家属，强行而仓促地火化尸体，是否为了毁尸灭迹，逃避更高层级的尸检，故意毁灭证据？该事件经网络广泛传播以后，对阿红的死因真相立刻引起了公众和有关专家的质疑。最后案件一审宣判，两被告被判死缓。在这一追寻真相的过程中，公众舆论有力地推动了事态的发展，而在公众舆论背后起主导作用的力量主要有三种：官方，主流媒体，网络。它们在这一事件中呈现出了三种不同的状态。
1官方——由消极而走向被动
以凤凰县政府为代表的官方基本上处于被舆论推动的被动地位。9月4 日案发后，从9月7 日起陆续有零星消息在网上传播。凤凰县公安局答复网友提问，正式回应证实了网传的“跳楼事件。随着事件的疑点越来越多，官方对媒体的轮番追问采取回避态度，如27日凤凰县就此案召开新闻发布会，新闻发布会虽被推迟了18 个小时，但只开了8 分钟就匆匆收场。会上央视、《中国青年报》与《楚天都市报》等十余家媒体记者就此案11 处疑点一路追问，两名发言人未予回应就匆匆离开。官方回避的做法不仅没有将自己置身事外，反而以来了舆论更强烈的质疑。
2 主流媒体——由客观反映走向无法报道
湖北媒体《楚天都市报》以《湖北16 岁烈女殒命凤凰古城》为题刊发详细报道。报道称该县政法委负责人要先火化再谈赔偿。点燃了媒体和网民的怒火。《中国妇女报》连续刊发三篇调查报道，力图还原事件真相。在事件的后期，出于对官方意见的尊重和主流媒体的
外在环境限制，湖北地方报纸对阿红的死因真相采取了以官方信息为主，适当反映民间反面意见的方针，并且基本不参与是非的评判。主流媒体因为受到方方面面力量的限制，没有多少力度，无法体现作为强势媒体影响公众舆论的力量。
3 网络——由积极参与而走向主流
在凤凰女跳楼事件真相的显露过程中，网络传播发挥了主流影响力，网友在凤凰旅游官方网站发布了《天下凤凰大酒店一少女被轮奸后从九楼跳下身亡》的帖子，引起了众多网友的关注。尸检结果中查出“迷奸粉”。网民留言热情再度高涨，腾讯网评论1786 条，凤凰网评论1014 条。受害人究竟是否自杀成为新的疑点尽管作为重要证据的受害人尸体已经火化，但在真相未明之前仅搜狐网的跟帖就有7279 条，腾讯网的跟帖996 条。
网络传播中的“马太效应”
在网络对凤凰女跳楼事件中的传播中，呈现出明显的“马太效应”。网络中的“马太效应”其实就是从众心理。舆论占优的议题声调越来越高，浏览回复的人数在不断增加，而其他议题则越来越被漠视，处于无人问津的状态，从而使得关注焦点越来越集中某几个话题。这种强者恒强弱者恒弱的现象在互联网传播中相当普遍。在互联网的信息海洋中，网民虽然有选择信息的自由，但出于从众的本能，网民的注意力资源总喜欢投向那些已经显示关注度较高的事件，而这种聚集的人气反过来会吸引更多的人参与对这一事件的关注。当这种关注达到一定程度时，由网上舆论所聚集的能量会扩散到网下，从而吸引更多的力量参与进来。滚雪球的结果使相关事件的舆论影响力越来越大，逐渐由一般事件成为热点甚至焦点。这种“马太效应”往往会对现实世界中与该事件相关的各方面产生舆论压力，迫使他们也提高对此事件的关注程度。
网络世界的“马太效应”对大众传媒的“议程设置”形成了挑战。由于网民群体的迅速扩大，网络吸走了越来越多受众的注意力资源，大众传媒设定的重要“议程”会受到“网络议程”的消解；而大众媒体希望湮没的事件却被网络提上“议程”。同时互联网的匿名性使其成为这部分意见表达的主要平台。在这个平台上，质疑者可以充分表达自己的“异见”。这些在现实世界“沉默”的群体在互联网这个虚拟世界中得以相互交流印证鼓励，从而发出越来越响亮的声音，形成“反沉默螺旋”。各种力量自发的调查分析经网络平台发布后，使网络上对有关事件的评判超越了简单的情绪宣泄，而具备了类似于传统媒体报道的力量。意见的充分交流及实质性证据的提供使网络对某一议题的设置和引导更具说服力，从而最终导致网络传播中“马太效应”的形成。网络传播中的“马太效应”对以电视报纸广播等大众传媒为主导的舆论生成机制既是一种挑战，也是一种革新的机遇。一个冲突与融合的舆论生成
机制，将是传统大众传媒与网络未来关系图景的写照。
网络在舆论生成机制中的角色
1 议题升温
网络的“马太效应”有可能削弱电视的“议程设置”。但是，如果“网络议程”与“媒体议程”的指向一致，网络的“马太效应”则会增强大众传媒的议程设置能力。这尤其表现在对一些“负面”议题的报道中。主流媒体由于其身份在“负面”报道中处于被特别管制的位置，在有关的议题设置上往往受到重重阻力。而网络在这方面则相对灵活得多，因而可以成为打开议题封锁的尖兵。经过网络对议题的升温，公众意见得以初步汇聚，从而形成一股舆论压力，为电视媒体的介入打开缺口。在报道过程中对舆论关注度的持续强化，将形成于网上的舆论热度最终反馈到网下，成为推动网下的主流媒体报道的潜在力量。
2 信息交流
网络平台的开放性和匿名信使其成为信息交流的理想场所，为舆论的形成创造了良好的条件。在这个平台上，与事件相关的各种事实，观点得以充分汇聚，并不断形成交流，冲突，从最终的无序渐渐趋向一致，并最终成为大多数人的共识。而舆论也就是在这种充分的激荡中形成。
网络媒体具有传统主流媒体不可比拟的优势。及时性和互动性是网络媒体的基本特点，也是最突出的特点。网络媒体内容更新快，可以随时呈现事情发展的过程。由于电脑的普及率很高，网络空间又是无限大的，对于事件的方方面面，大量的网民可以通过互联网随时随地发表自己的看法，对事情进行反馈，彼此之间进行互动。与之相比，在传统大众传媒平台上的信息交流则受到更多的局限。以纸质主流媒体为例，报纸的出版发行需要多道工序，并且报纸版面有限，在传播信息方面以单向性为主，只有很少人能够参与进来。另外，网络媒体不容易管理把关不严，甚至一些虚假信息都有可能进入。对网络而言，信息真实性的实现是一个自动检验的过程。正是通过各类信息的自动交流碰撞，最终达到信息的总体真实。我国的传统主流媒体是由党委、政府部门直接掌控的，经常受到“禁令”的制约，报纸需要层层把关才能出版。特别是在对负面新闻的报道上，媒体经常受到行政干扰。如此一来，报道的真实性就很难得到保障。这些基本特点还注定即使传播相同的内容，网络媒体也比报纸要快。一方面，由于主流媒体在舆论监督上的缺位，网络媒体的舆论监督功能凸显。受众在网络媒体上所发信息不易被阻拦，由此在言论自由上赢得了一方比较广阔的空间。另一方面，即使主流媒体在舆论监督方面做得不错，网络媒体由于本身具有的独特优势，也会发挥很好的作用。
