凉茶行业研究
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凉茶细分行业研究
1饮料行业分类及演变历史
2凉茶细分行业发展里程碑
(一)2006年，申遗成功---众多凉茶品牌走入市场
2006年5月25日，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录中，凉茶位列其中。包括王老吉，黄振龙，金葫芦等粤港澳的21家企业和拥有的18个品牌54种配方及术语受到法律保护。
此次国内手里对食品配方与术语进行文化遗产认定。这意味着，成为国家级非物质文化遗产之后，凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。
(二)接受竞争---行业整合
在灌装凉茶方面，王老吉在行业中一直处于绝对领先的地位。而白云山和黄，养和医药，潘高寿等医药企业，房地产大鳄新南方集团，80年代末就在大陆研发过软包装凉茶的香港春和堂也先后涉足凉茶行业。在凉茶连锁经营店方面，黄振龙，邓老凉茶，清心堂，金葫芦，宝庆堂等也加紧凉茶铺的扩张。同时，国际饮料巨头可口可乐也将香港“健康工房”收入旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。
3凉茶细分行业现状
3.1总体规模及增长情况
2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。
3.2利润水平及增长情况
3.3影响细分行业的近期政策和重大事件
2008年，国家颁布的与软饮料行业相关的政策中，质量安全监管显得尤为突出，在政策制定方面，促使政府出台了与软饮料相关的子行业产业政策和安全质量标准，并加强了对软饮料定义和种类的规范。
由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康，而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此，我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业，包括加多宝集团（红罐王老吉凉茶的生产企业）在内的21家广东凉茶企业成为受益者。
2006年2月，广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批国家级非物质文化遗产”，5月25日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。
凉茶细分行业竞争状况
同品类竞争-主要品牌及其市场份额/市场份额的演变（寡头垄断）
根据市场调研机构的数据显示，在2011年的中国凉茶市场格局中，王老吉（包括红罐和绿盒）占据着约70%的份额，销量将近200亿元，其中绿盒“王老吉”销售额大约在20亿元左右。
另外，凉茶的第二品牌何其正占据约10%的市场份额，销售额大约为28.6亿元。
剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元
1.红罐王老吉
2.和其正
3.盒装王老吉
邓老凉茶
顺牌凉茶
京都念慈润饮料
3.4相似/替代品竞争–凉茶细分品类面临的相似/替代品竞争状况
根据2008年饮料行业统计数据，碳酸饮料占软饮料总产量的46%，包装饮用水占18%，果菜汁饮料占11%，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%，固体饮料占
3.5%，茶饮料以及其他饮料占15.5%。
4
4.1消费群体总体特征：
4.2消费群体关键决策要素：
4.3市场营销方面的共性：都抓住了怕上火的特点
4.3.1品牌
4.3.2产品
4.3.3渠道
4.3.4推广
5凉茶细分行业发展趋势
5.1发展方向（含渠道、消费习惯等方面）与发展前景
5.2新的运营模式
新浪财经讯6月3日消息，今日，广药集团推出了新装王老吉（微博）凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉模样非常相似，味道也几乎无差别。广药预计新王老吉五年内销售达到300亿，2020年实现600亿。
广药今日推出新装红罐王老吉
今日，广药集团在北京召开了“红罐王老吉新装上市盛典”，推出新装王老吉，并且正式授权王老吉大健康产业公司操盘运作红罐和红瓶王老吉。
广药此次推出王老吉的外观与之前加多宝生产的王老吉几乎一模一样，仍然为红色罐体，“王老吉”三字为黄色字体，红底黄字罐身添加了中国结等元素，罐体下方换成了“广药集团”的字样。
而新王老吉的味道也和之前加多宝生产的“王老吉”极其相似，和广药之前的绿盒王老吉相比，多了甜味，少了苦味。
此前，加多宝运营王老吉时，口号为“怕上火喝王老吉”，而今天广药集团对新王老吉的推广口号定为“凉茶就喝王老吉”，“凉茶始祖王老吉”。
广药预计五年内销售额300亿元
对于新王老吉的业绩预期，广药设定的目标是2017年实现销售额300亿元，2020年实现600亿元。
根据广药的说法，目前新王老吉的经营团队已经组建完成，从各个经销商处收取的预收款也大大好于预期。
今日，广药集团还宣布，将根据王老吉品牌的创始时间1828年花费1.828亿元，成立王老吉爱心基金，首个项目为支持万名特困生上大学。（徐雯发自北京）
一般二十四味凉茶主要由菊花茶、矛根、淡竹叶、金银花、葛根、鱼腥草，山药、栀子，决明子、薄荷、茯苓、桑叶、蒲公英等二十四味中草药组成，有的还加入百合、银杏、陈皮、大枣、甘草、荷叶、黑芝麻、鲜芦根、白果、桔红、红花、蔗糖、可溶性玉米食用淀粉、麦芽糊精。 菊花10g 金银花10g 胖大海10g 积雪草15g 葛根10g 鱼腥草15g 茯苓10g 桑叶10g 蒲公英15g 百合10g 陈皮10g 白茅根15g 淡竹叶15g 大枣10g 甘草10g 荷叶15g 鲜芦根15g 车前草15g 马齿苋15g 破布子叶10g 罗汉果10g 山药10g 薄荷10g 莲子心10g ，共制成5000毫升。 二十四味凉茶主要由菊花茶、茅根、淡竹叶、金银花、葛根、鱼腥草，山药、栀子，决明子、薄荷、茯苓、桑叶、蒲公英等二十四味中草药组成，有的还加入百合、银杏、陈皮、大枣、甘草、荷叶、黑芝麻、鲜芦根、白果、桔红、红花、蔗糖、可溶性玉米食用淀粉、麦芽糊精。 成份作用： 1、淡竹叶：清热除烦，利尿。 2、蒲公英：清热解毒，消肿散结，利尿通淋。 3、茅根：凉血止血，清热利尿。 4、金银花：抑菌抗毒，抗炎解热，调节免疫。 5、桔红：消痰利气，宽中散结。 6、枙子：泻火除烦，清热利尿，凉血解毒。 7、鱼腥草：清热解毒，清痛排脓，利尿通淋。 8、莲子：养心、益肾、补脾。 9、鲜芦根：清热生津，润肺和胃，除烦止呕。 10、玉竹：养阴润燥，除烦止渴。 11、鲜白茅根：凉血止血，清热利尿。 12、百合：润肺止咳，清心安神。 13、桔梗：开宣肺气，祛痰排脓。 14、薏苡仁：健脾补肺，清热利湿。 15、橘皮：理气调中，燥湿化痰。 16、枣片：补血益气，调理身心 17、玫瑰花：理气解郁、和血散瘀、解毒消肿 18、薄荷：疏散风热、清利头目、利咽、透疹、疏肝解郁 19、银杏叶：降压、防动脉硬化，辅助治疗糖尿病 20、胖大海：清热利咽,润肺开音,通便. 21、茉莉花：清热解表、利湿、治目赤肿痛，迎风流泪 22、山楂：消积开胃，活血散瘀，防暑、降压 23、黑芝麻：延缓衰老、润五脏、强筋骨、益气力、治大便秘结
过去的2008年，多个行业受到金融危机冲击而陷入颓势，唯独国内饮料行业却异常热闹，国际饮料巨头纷纷看好并加紧拼抢中国市场。从2008年9月至今的几个月里，受可口可乐并购汇源果汁引发的连锁影响，统一、康师傅等动作频频，而全球第二大巨头百事可乐宣布投资中国10亿美元后，却一直未见实质性动作。有消息称，百事可乐避开广东加多宝，私下与王老吉药业谈合作，介入条件仍在洽谈中。百事可乐如若染指王老吉品牌，将有可能以此阻击可口可乐，图谋未来更大的增量市场。这一动向也引起了我们注意，并决定在新形势下重新对凉茶行业予以整体关注。 200亿只是个开始 据调查，早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元。而世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。 广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类，依此估算，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。 健康功能潮将助力凉茶行业持续攀升 为何有着百年历史的凉茶，会突然聚集如此强劲的爆发力呢？我们在调研后发现，凉茶消费，已开始深入人心。 凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝50罐。凉茶的最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花200元。凉茶消费已形成心理依赖和口感依赖。一位重度消费者，至少带动8个人。现在喝凉茶不是夏天才喝，四季都能喝，冬天照样喝，凉茶消费已经没有季节区分了，而且一天喝几罐，随时喝，早晨起来不存在上不上火的问题，而是身体舒不舒服的问题，只要感觉状态不好、身体不顺就喝凉茶。很多人因此成为重度消费者，早中晚各一罐，而且喝凉茶显得有档次、有品味，已经悄然成为健康时尚的代名词。 针对这股凉茶消费热潮的形成，我们在与国内数家凉茶企业负责人沟通后认为，原因主要有以下四点：1、中国传统文化的复兴；2、消费者对健康的需求迅速提高；3、凉茶以饮料而非药品的面目出现；4、凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。特别是2003年的非典事件，2004年的禽流感事件，2006年的苏丹红事件，2008年的毒奶粉事件，对人们的健康意识产生了持续而深远的影响，健康饮品越来越易于被人们所接受。与此同时，饮料巨头碳酸饮品两乐在中国的市场已不断处于下降趋势，再加上乳饮料遭遇行业性重创带来消费转型，凉茶目前已成为饮料健康功能潮的首选。凉茶作为身体平衡调顺的饮品，具有清热、祛湿、解暑、祛火功效，汇集中医数千年的精华，本身就具有深厚的文化底蕴。凉茶作为文化、功能、流行、时尚、位能、面子消费都很强大的品类，将会在2009年获得更快更猛的发展。 一“王”独大是不正常的 目前整个凉茶市场还处于爬升阶段，王老吉虽然开创并盘活了包装凉茶品类，但还未形成真正的行业垄断。两广、福建、浙江凉茶市场相对成熟，而在其他区域，凉茶概念还相对模糊，可操作空间很大。凉茶市场品牌竞争鱼龙混杂。凉茶行业虽然有近200家企业参与竞
王老吉凉茶营销策划书 王老吉凉茶营销策划书 关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势 (1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以
上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多，分不清好坏; 2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。 2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析
二十四味凉茶配方有哪些 二十一世纪的人们都非常的喜欢喝茶，但二十四味凉茶这类凉茶与传统凉茶有所不同。而是适合于所有健康的人群，起到清热消暑等的保健作用，同时，它的颜色偏淡，味道不觉苦涩，反而会有甘甜的味道。那么，二十四味凉茶配方有哪些？ 二十四味凉茶主要由菊花茶、茅根、淡竹叶、金银花、葛根、鱼腥草，山药、栀子，决明子、薄荷、茯苓、桑叶、蒲公英等二十四味中草药组成，有的还加入百合、银杏、陈皮、大枣、甘草、荷叶、黑芝麻、鲜芦根、白果、桔红、红花、蔗糖、可溶性玉米食用淀粉、麦芽糊精。 由于二十四味凉茶之主要药材都偏寒凉，所以体质虚寒者、孕妇不宜饮用。二十四味凉茶所用药材较多，饮用者又不清楚二十四味凉茶内的药材，所以服用西药期间或容易药物敏感的人士，也不宜饮用，避免引起不必要之副作用。 成份作用： 1、淡竹叶：清热除烦，利尿。 2、蒲公英：清热解毒，消肿散结，利尿通淋。 3、茅根：凉血止血，清热利尿。 4、金银花：抑菌抗毒，抗炎解热，调节免疫。 凉茶部分材料 5、桔红：消痰利气，宽中散结。 6、栀子：泻火除烦，清热利尿，凉血解毒。
7、鱼腥草：清热解毒，清痛排脓，利尿通淋。 8、莲子：养心、益肾、补脾。 9、鲜芦根：清热生津，润肺和胃，除烦止呕。 10、玉竹：养阴润燥，除烦止渴。 11、鲜白茅根：凉血止血，清热利尿。 12、百合：润肺止咳，清心安神。 13、桔梗：开宣肺气，祛痰排脓。 14、薏苡仁：健脾补肺，清热利湿。 15、橘皮：理气调中，燥湿化痰。 16、枣片：补血益气，调理身心 17、玫瑰花：理气解郁、和血散瘀、解毒消肿 18、薄荷：疏散风热、清利头目、利咽、透疹、疏肝解郁 19、银杏叶：降压、防动脉硬化，辅助治疗糖尿病 20、胖大海：清热利咽,润肺开音,通便. 21、茉莉花：清热解表、利湿、治目赤肿痛，迎风流泪 22、山楂：消积开胃，活血散瘀，防暑、降压 23、黑芝麻：延缓衰老、润五脏、强筋骨、益气力、治大便秘结 24、冰糖：生津止渴 实际的二十四味凉茶可能会用到三十几种材料，所以二十四味凉茶只是一个通俗的称谓沿用下来 通过以上对二十四味凉茶配方有哪些的简单介绍，现在大家都有所知道了吧。这里要提醒的是：这二十四味凉茶保健凉茶并不是专门针对某种疾病，却适合所有健康人士饮用，有清热消暑
王老吉凉茶在印度尼西亚的具体情况的调查方案 一调研背景： 凉茶，做为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延续了。特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列又一独立新品牌。随着社会主义市场经济的发展及人们生活水平的提高，人们饮料需求量和品牌要求越来越多，如何定位凉茶市场来提高自己的销量，是企业值得深思的问题。 二调研目的: 1 了解印度尼西亚王老吉的销售情况。 2 对未来王老吉消费市场进行预测。 3 提出合理的销售方案。 三调研对象：印度尼西亚居民 四调研项目： 1 了解印尼居民对各种品牌凉茶的认识。 2 了解印尼居民对凉茶的消费习惯。 3 了解影响印尼居民购买凉茶的主要因素。 4 了解印尼居民对当前凉茶市场的看法。 五调研方式：问卷调查 六调研活动的时间日程安排： 1 调查方案的设计 6.16---6.18号 2 调查问卷的设计及定稿 6.19---6.20号 3 打印电子问卷 6.21号 4 实地调查 6.22---6.23号 5 对数据和信息进行汇总整理和统计分析 6.24---6.25号 6 书写调查报告 6.26号 7 修订并提交报告 6.27号 印尼王老吉销售情况的调查分析及预测 第一部分背景介绍 当前社会,急剧增长的凉茶市场吸引了众多医药企业和食品企业，瑞年集团养和集团潘高寿药业等企业都先后加入，意欲在凉茶市场中分一杯羹，与此同时可口可乐也不甘寂寞，与香港饮料“健康工房”结成策略性合作伙伴。未来凉茶市场的前景确实非常诱人。 第二部分调查概况 我们这次的调查对象为印尼居民,历时二天,共发放调查问卷30份.并且收回了20份.其中的20份为有效问卷,问卷有效的比率为67%.我们采取随机抽样的方法进行调查,有效问卷中被访男性8人、女性12人,男女比例为0.67：1。 在对收回的问卷进行数据统计分析后,经过我们调查小组的热烈讨论和共同分析,我们得出如下四条观点: 一、凉茶在熬夜、口渴、吃火锅时的消费者中有很大的市场 二、需不断激发凉茶产品的新消费需求 三、扩大消费者与产品的接触点 四、应给凉茶赋予一个新的概念 五、目前市场上品牌繁多,但知名度不一 第三部分主要观点及分析 随着社会的发展和人们生活水平的提高，各种各样凉茶品牌琳琅满目的出现在人们的眼
“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势
凉茶配方大全 凉茶具有中药的药性，那么在购买中药泡制凉茶时就应该掌握一点中医理论的知识。首先，要了解药物功能。同一植物的不同部位，如花和梗、叶的性味和功能会有很大的差异，浸泡后对人体产生的作用也有天壤之别。因此，在购买前要做详细咨询和确认；其次，要了解药物配伍的知识。几种药物混合在一起，由于气味的升降浮沉，寒热温凉各不相同，彼此的功能就会相互抵消或得到加强。搭配不当，有可能会使泡出的茶有暴热或酷寒的现象出现，这种寒热表现不是我们平常所说温度的寒热，用味觉和触觉根本不能感觉到，而是吸收入人体后才会产生的变化，因此对人体的影响最大。 所以说，凉茶的泡制是需要科学的指导的，我们不能在药店或街头小摊上看到某某药材能清热解暑，就自行买来几种一泡了之，这是非常危险的。 常见凉茶的配方 1、王老吉： 由10味中药组成：以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒；配以山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋，除肠胃之火；再以金钱草、火炭母冰血去淤，疏肝和胃。这些中药是天然植物，能有效地去除人体的毒素，提高免疫力。 2、夏桑菊茶： 集夏枯草、桑叶、菊花等植物，味道甘甜，气味芳香，清热解毒，清火明目。秋冬防肺燥，春夏祛暑湿。 3、邓老凉茶： 包括金银花、菊花、蒲公英、霜桑叶等中药，具有清热解毒、疏散风热，抗病毒、解热、抗炎等作用。板蓝根：板蓝根颗粒的主要成分为板蓝根。板蓝根具有明确的抗菌、抗病毒作用。其水浸液对多种致病菌如枯草杆菌、金黄色葡萄球菌、八连球菌、大肠杆菌、伤寒杆菌、副伤寒杆菌、贺志氏及费氏痢疾杆菌、肠炎杆菌和A刑脑炎球菌均有抑制作用，是用于治疗温病发热、热毒、咽喉肿痛等病的良药。 4、清开灵： 由金银花、黄芩、板蓝根、栀子、水牛角、动物胆酸、珍珠层粉等8味中药组方制成。该药具有抗病毒、清热毒、醒脑开窍、抗菌等功能。对各种病毒(热毒)性感冒、上呼吸道感染等有显著的预防和治疗效果。 5、金银花茶： 主要成份为金银花、山芝麻、菊花具有清热解毒，凉血消暑、降火利咽、生津止渴、清除风热感冒、热血毒痢、痛肿疔疮、温病发热等功效。 6、五花茶： 主要成份为金银花、菊花、槐花、葛花、木棉花。选用纯中药精制而成，具有清热解毒、生津止渴、解酒去湿、健胃消滞等作用。
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2019年中国食品饮料市场分析报告-行业调研与发展前景预测
【目录名称】2019年中国食品饮料市场分析报告-行业调研与发展前景预测 【交付方式】Email电子版/特快专递 随着中国经济步入新常态，中国经济增长从高速转为中高速。随之，中国食品行业增速也逐步放缓。在食品行业发展增速和盈利水平出现回落的背景下，食品企业的销售收入和净利润增速也双双放缓，盈利能力持续下降。 2016年我国食品饮料市场成交额为亿元，较2015年下降%。 2012-2016年我国食品饮料市场成交额 资料来源：国家统计局2017年我国食品饮料行业规模以上企业数量约42962家，行业销售收入达到了亿元，行业总资产达到了亿元，行业利润约亿元。 2011-2017年中国食品饮料行业运行情况 资料来源：国家统计局 坚持自主创新是主要途径之一。饮料行业要走出低谷，恢复良性发展，根本的出路还是在‘创新发展’上。事实上，国内外还有大量具有健康功效的新资源食品可供研究开发，我国传统中医的‘药食同源’理论不仅内容丰富而且老百姓认知度亦很高，因此在这些方面都可以进行深入的挖掘，利用现代生物工程技术、菌种技术开发出科技含量高、附加值高的创新型产品。除了坚持创新，企业还必须能把握市场发展趋势，这是创新的前提条件。 我国目前饮料市场主要有饮用水、果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料、凉茶、功能饮料等饮料产品，随着消费者对饮料需求的增加，饮料市场的竞争日益激烈。瓶装水市场主要有农夫山泉、娃哈哈、雀巢等品牌，继加多宝推出昆仑山高档矿泉水后，恒大也跨界瓶装水行业，逐渐打破行业格局；我国果汁饮料主要有康师傅、美汁源、统一、汇源等品牌，随着各家企业不断创新产品、加大广告宣传力度，果汁饮料行业的竞争也不断升级；茶饮料市场经过几年竞争后，格局基本成熟，康师傅、娃哈哈、统一、雀巢、达利园等品牌基本占据了茶饮料市场的主要位置，各家企业不断进行产品升级，增强竞争力；碳酸饮料市场一直以来被百事可乐和可口可乐垄断，两大巨头花费巨资参与体育赛事和娱乐广告等的营销，使得品牌形象更加深入年轻消费者；凉茶饮料迅速扩展到全国市场，加多宝、王老吉、和其正等品牌占据凉茶市场的主要地位，加多宝和王老吉的竞争尤为凸显，两家通过增建新厂，扩大产能，增强企业的市场占有率。
凉茶市场营销策划书
品牌或服务项目：e清凉茶，唯一有果味的凉茶 I．Ⅰ概述 A．形势分析概述 这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。 凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于某。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。 随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。
国内凉茶市场案例分析 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 下面以王老吉为案例，进行以下分析。近年来，一种红色罐装饮料王老吉（加多宝集团）逐渐走进了人们的视线。而且，迅速飙红大江南北，成为近几年饮料行业的一匹黑马。其广告词“怕上火，喝王老吉”变成了老少皆知的口头禅。下面，我们可以通过一组销售数据说明这一问题。2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元，几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。 以下是对“王老吉的迅速飙红”作出的市场分析： 一、市场环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至 2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
广东地区凉茶产业调研报告 https://www.doczj.com/doc/9317617689.html,/zhuti/huixiangdiaoy/200705/33.html 作者：黎嘉辉龙…文章来源：本站原创点击数：2664 更新时间：2007-5-3 ㈠导语 民间有云：“广东三件宝：烧鹅、荔枝、凉茶铺”。凉茶在广东拥有悠久的历史。无论新旧城区，大街小巷都能看见卖凉茶的店子，蔚为一景。随便问一位广东人，相信没有谁是没饮过“清热气”、“去暑湿”的凉茶的。顾名思义，“凉茶”就是指由药性寒凉的药物组成，具有清热解毒、滋阴降火等作用，用于治疗实热和虚热症（热气和上火）的汤药。由于长期以来凉茶为人们调养身体、保持身体健康起了不可或缺的作用，凉茶产业在广东地区逐渐发展起来，民间更有“凉茶铺多过米铺”一说，可见凉茶产业在广东地区发展得何其兴旺！ 凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。目前，凉茶产量已达400万吨（含港、澳地区），销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。在产业高速发展的今天，作为中华饮食文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有深远的现实意义。 ㈡历史渊源 广东人爱喝凉茶的历史由来已久。据记载，广东凉茶最早出现于1828年，因其具有清热解毒、降火清热的功效，与广东的气候和饮食习惯相适宜，故在广东占有相当重要的地位。 公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。凉茶盛行于两广、港澳地区，与岭南气候和水土有很大关系。历史上岭南为瘴气之地，多雨潮湿，自然环境非常恶劣。淮南王刘安谏汉武帝远征岭南时说：“南方暑湿，近夏瘴热，暴露水居，蝮蛇蠹生，疾病多作；兵未血刃，而病死者十之二三。”唐韩愈贬潮州上表曰：“州（即潮州）南近界，涨海连天，毒雾瘴氛，日夕发作。”由于凉茶有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。后来，随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，据《广州市志·卷八》记载：“清道光八年（1828），有一草药医生叫王阿吉，将岗梅根等10种草药配伍成方，并在广州十三行靖远街开了一间凉茶店，用大水碗售卖，名为“王老吉”茶。此后凉茶店便在珠江三角洲一带盛行起来。”据说梁启超于1898年至1903年间赴美考察，写成的《新大陆游记》一书载：“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云。”这表明凉茶早在当年已经传到了国外，并为国外人士所接受。 凉茶总的作用是清热，由于种类较多，作用多有侧重。凉茶发展至今，大致可以分为传统凉茶、保健凉茶和新潮凉茶三种类型。除传统凉茶带有药用性质外，其余两种凉茶都是作为保
加多宝营销策划 Prepared on 24 November 2020
凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为“正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。 ●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。 同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 起因2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约
常见凉茶配方大全 常见凉茶配方大全1：五花茶 取适量金银花、菊花、槐花、鸡蛋花、木棉花，放到杯中加入开水浸泡即可，能清热解毒、生津止渴、去湿、健胃。 2：金银花茶 取适量金银花、山芝麻、菊花，放入杯中加入开水浸泡即可，有清热解毒，凉血消暑、降火利咽、生津止渴、痛肿疔疮、温病发热等作用。 3：薄荷凉茶 薄荷叶、甘草，各取6克，加水约1000克，煮沸5分钟后，放入白糖搅匀即可。具有提神醒脑、清热消暑等功效。 4：陈皮凉茶 取干橘皮10克，洗净，撕成小块，放入茶杯中，冲入开水，盖上杯盖大约闷10分钟即可，不仅能消暑还能止咳、化痰、健胃。 5：桑菊凉茶 取桑叶、白菊花各10克，甘草3克，放入锅中稍煮，然后去渣叶，加入少量白糖搅匀即可。有助于散热清肺润喉，清肝明目，对风热感冒也有一定疗效。 6：香兰凉茶 取藿香、佩兰各9克，茶叶6克，一起放入茶壶中，用500毫升开水冲泡，盖上盖闷5分钟，即可饮用。有助于解热祛风，
清暑化湿，开胃止呕。 7：小儿凉茶 取连翘、山楂、银花、芦根、火炭母、山栀子、麦冬各8克，淡竹叶5克，灯芯花5扎，淮山10克，放入锅中煮沸大约5分钟即可。适用于小儿心肝火旺、睡眠差、大便硬、口臭等。 8：王老吉凉茶 取适量岗梅、淡竹叶、五指柑，山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶、金钱草、火炭母，放入锅中煮沸大约5分钟即可。利湿、降火、疏肝和胃。可以有效地去除人体的毒素，提高免疫力。 9：清开灵凉茶 取适量金银花、黄芩、板蓝根、栀子、水牛角、动物胆酸、珍珠层粉，放入锅中煮沸大约5分钟即可。具有抗病毒、清热毒、醒脑开窍、抗菌等效果。 10：清肝明目茶 取夏枯草、野菊花、山栀子、绵茵陈、溪黄草各15克，桑叶、车前子、黄芩各10克，放入锅中煮沸大约5分钟即可。适用于肝胆湿热、头胀痛、睡眠差、小便黄、大便硬等人群。 凉茶的种类有哪些一、清热解毒茶主要适合的是内热、火气重的人。其代表药材包括了银花、菊花、山枝子以及黄岑等。适合在春、夏和秋季中饮用。 二、解感茶主要能够医治外感风热，四时感冒以及流感。代表的药材包括了去年“非典”时期卖到天价的板蓝根。饮料型的则有“邓老凉茶”等等。此茶四季都是适饮的。
2015年第4期中旬刊（总第585期） 时代金融 Times Finance NO.4，2015 （CumulativetyNO.585） “王老吉凉茶”市场现状及消费者认知探究 田笑雪王佳艺徐茵 （北京市中央财经大学商学院，北京102206） 【摘要】广州药业与香港鸿道集团有关于“红罐凉茶”的品牌之争已经过去了两个年头，双方在经历了一系列的博弈与交战之后，各自重整旗鼓，重新建立起了较为稳定的市场格局。本文以一定量的消费者调查为基础、结合统计学及市场调研的相关理论知识，对王老吉品牌的市场现状及消费者行为进行分析，主要探究王老吉在品牌资产转移过程中市场渗透方面的表现。 【关键词】王老吉市场现状消费者认知 2013年商业界最著名的“商标之战”已经过去了两个年头，这场轰轰烈烈的品牌战役过去之后，交战双方经过一系列的战略调整，最终重新塑造起了自己的市场地位。这一史无前例的事件引起了业界的广泛关注，广州药业如何转移“王老吉”的品牌资产成了其未来发展能否成功的关键所在。在进行了长期的关注以及一系列的市场调查研究之后，我们对王老吉品牌的市场现状及消费者行为有了一定的深入了解。 一、调研过程概述 该问卷的调研过程历经一个半月时间，共发放500份，回收有效问卷446份。发放的过程采用人工发放与网络问卷相结合的方式共同进行，采用的是方便调查的方式，首先在网络上进行，再根据所得的年龄与职业的分布情况由人工发放进行弥补，力求可以达到性别比例相近，各个工作岗位分布均匀的理想状态，其中人工问卷的发放多集中于大型连锁超市、餐饮场所、学校等人群密集、消费者集中的场所。采用方便抽样的形式，其优点在于便于进行大规模的发放与数据统计，因为对数据分布情况的要求，我们还通过父母一辈人以滚雪球的方式向身边的不同年龄段人群进行问卷的发放与推广。 根据基本信息数据统计结果，男女比例接近1:1,而年龄段分布也是为保证问卷有效性在包括少部分两端极值的同时，其余各年龄段分布较为均匀。各个职业也是分布较为均匀，保证了我们问卷的对象广泛分布。这几点表明问卷调查的科学性和有效性，对后续问卷分析树立了较为可靠地基础。 问卷的题目主要分为三个部分，第一部分是基本情况调查（用于确定被调查者的性别、年龄、职业等，保证调查样本的科学性），第二部分是王老吉与加多宝的购买选择偏好情况调查以了解消费者的品牌偏好以及是否具有品牌偏好度，第三部分是王老吉与加多宝商标之战了解和市场竞争情况调查以了解消费者对于品牌切换过程的熟悉程度以及品牌切换对于市场的影响。 二、调查结果分析 （一）市场状况分析 问卷的发放时间为2014年5月，此时新款“王老吉”已经充分地渗透市场，当被问及“您是否购买过新广药‘王老吉’凉茶？”时，只有21.51%的消费者选择“从未购买”，但是却只有8.14%的消费者选择“经常喝”，其余高达70.35%的消费者只是偶尔购买。对上述购买过王老吉凉茶的消费者进行追踪调查，询问他们购买王老吉的频率，只有1.48%的消费者达到每周3次以上，70%多的消费者选择了“偶尔购买，没有规律”，数据显示出王老吉消费者和潜在消费者的庞大数目，但同时也说明大部分王老吉的消费者并没有形成反复性消费，如果能够培养起这部分消费者反复购买的习惯，这将使得王老吉的销售业绩大幅度提高。 由于王老吉和加多宝凉茶的特殊关系，为了研究王老吉品牌资产转移的表现，我们同时也对加多宝品牌进行了同样的调查，数据表明商标之战后购买过加多宝的消费者高达73.26%，与王老吉对比相对较少其中偶尔喝的多达65.12%，与王老吉对比相对较少。但是在这些购买过加多宝的消费者当中，只有65.87%的消费者选择了“偶尔购买”，2.38%的消费者达到每周3次以上，其余消费者均可以达到每月一次的消费频率，这说明加多宝凉茶的消费者购买频率比王老吉品牌的消费者高，笔者认为这是加多宝凉茶市场份额高出王老吉的重要因素。 （二）加多宝和王老吉市场竞争情况调查 1.品牌认同度分析。“如果现在加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会选择哪一个？”面对这样的问题，当消费者只能在两种品牌之间选择一个时，被调查者中选择加多宝的比选择王老吉的多5个百分点。随后当被追问到哪个品牌销量较好时，半数调查对象表示没有感觉时，但选择加多宝的被调查者仍然比选择王老吉的高12个百分点。总的来说，消费者对加多宝的品牌认知度是高于对王老吉的品牌认同度，说明加多宝在这一点上是取得了较大的优势。在随后的跟进调查中，我们询问了消费者判断二者优劣的依据，半数以上被调查者是因为广告因素而做出的判断。表明广告仍然是决定消费者对两种产品品牌认同度较为重要的因素。 2.王老吉偏好度分析。为了调查消费者偏好度，我们抛出了这样的问题“如果您想要购买加多宝，而商家仅提供王老吉，您会拒绝吗？”被调查者中15.12%的人选择拒绝加多宝，表明王老吉的忠实消费者比例占15.12%，他们对王老吉具有偏好的，所以我们进一步对这15.12%的王老吉偏好者进行偏好原因提问(14题)。结果显示，在这15.12%的王老吉偏好者中，有50%的被调查者是因为品牌原因，而只有15.38%的消费者认为王老吉口味好于加多宝的口味。表明王老吉在保留品牌忠诚消费者是注入的更多是品牌这一概念。 同时，我们针对王老吉品牌也抛出了同样的问题，被调查者中16.28%的人选择拒绝王老吉，表明加多宝的忠实消费者占16.28%，他们对加多宝是具有偏好性的，但是这一比例相对于王老吉是较高的。接着我们进一步对这16.28%的加多宝偏好者进行偏好原因提问。结果显示，在这16.28%的加多宝偏好者中，有60.71%的被调查者是因为品牌原因，而17.86%的消费者认为加多宝口味好于王老吉的口味。这些比例数值也是略大于王老吉的，表明加多宝的品牌忠诚度不仅大于王老吉，并且其品牌效应亦是超过王老吉。 三、消费者认知情况探究 （一）购买动机 我们将消费者的购买动机划分为价格便宜、广告的诱导、品牌认同度高、产品包装设计有吸引力、口感品质好、产品功能好、家人或朋友推荐、购买方便、其他等9个方面，最终的统计结果显示：消费者在购买王老吉时，其购买因素中广告的引导、对品牌的认同以及对功能的认同均达到了25%以上，而其他题目的统计结果显示了王老吉购买场所在超市接近半数，由此看来，大部分消费者对于王老吉的购买都是没有规律的，大多数人还是在广告的引导下将王老吉作为功能性饮料购买。这也说明了王老吉在占据一定市场之余还 204 Times Finance
加多宝与王老吉的竞争案例分析 1. 市场环境： 改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着"凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转, 饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之妙。到2009 年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场"新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和''降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不斷利用科技的优步■来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。 2. 消费者： 如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方而工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位，满足顾客需求。只有与顾客建立了关联，对他们进行充分的调查与了解，根据不同消费群体的特点，将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品乗略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。 3. 竞争者： 如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为 代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且, 在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争
凉茶营销策划书 篇一：凉茶营销策划书范文 营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱