基于战略导向的全面预算管理

第三阶段的战略说明
• 第三阶段，2008—2015年，该汽车集团开始全面转型，对 企业使命重新定义。首先，使命体现出企业的经营范围开 始由国内转向全世界，市场范围被进一步拓宽；其次，将 “环保、节能、安全”作为“好车”的关键性指标，将侧 重在这三个方面做得极致，其中“环保、节能”体现了企 业社会责任，重视环境保护，做得可持续发展，而“安全 ”作为汽车最为关键性的一个品质要素，在企业使命中强 调出来也充分体现了企业“重视生命”的经营理念；再者 ；先前使命中“买得起”这三个字已经删除，意味着企业 开始着手走品质路线、高端路线，随着生活水平的提升， 这也符合顾客的需求的。另外，从第三阶段的使命和目标 上看，该汽车集团开始由单一的市场扩张向不断加强品牌 建设，提高国际竞争力方向发展，并且将海外市场作为企 业集团将来的主要销售市场。
• 企业宗旨反映企业定位。定位是其采取适应所处 的环境。
经营哲学
• 是企业为其经营活动方式所确定价值观、基本信 念和行为准则，是企业文化的高度概括。
• 其主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡 的共同价值观、政策和目标以及经营风格等方面 体现出来。
• 经营哲学同样影响着企业的经营范围和经营效果 。
第二阶段的战略说明
• 第二阶段，2003—2007年，在该汽车集团生产的汽车质 量备受质疑的情况下，其重新调整了使命，将“轿车”改 为“好车”，单一个“好”字就让企业使命多出了许多内 涵。首先，企业在保证相对低的价位同时，质量成为成功 的关键要素；其次，“好车”在于顾客的评价，始终坚持 以市场需求为导向的价值观；再者，企业如何才能做好， 是靠买国外先进的技术和设备，还是从造车理念还是技术 都自主研发，企业在目标中清楚地已经说明。第二阶段的 使命和目标虽然较第一阶段有了新的含义，并且也对企业 自身发展提出了更高的要求，但经营范围和视野还有所局 限性。
企业使命和目标
• 企业使命是企业组织的根本性质和存在理由。包 括企业目的、企业宗旨、经营哲学。
• 企业目标是企业使命的具体化。企业的各项目标 必须从“企业是什么？它将会是什么？它应该是 什么？”引导出来。它不是一种抽象，而是行动 的指南和承诺，借以实现企业的使命，也是一种 用以衡量工作成绩的标准，是企业的基本战略。
企业目的
• 是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。 • 对于营利组织而言，企业的生存、发展、获利三
个经济目的不断地演绎和平衡决定着企业的战略 方向。
企业宗旨
• 旨在阐述企业长期的战略意向，其具体内容主要 说明企业目前和将来所要从事的经营业务范围。 包括企业产品和服务、顾客对象、市场和技术等 几个方面。
–规划企业盈利模式，定位产品和市 场；
–获得协同效应。
企业战略管理
• 企业战略管理过程：战略分析、战略选择、战略 实施和控制。
企业战略的基本特征：
• 1、企业战略与企业使命相关联。企业使命 是企业的根本性质和存在的理由。包括企 业的目的、企业的宗旨和定位、经营哲学 。
• 2、企业战略有明确的目标体系。 • 3、是重大的、带有全局性的谋划。
企业战略的功能
– 是对企业整体的管理，要改变企业 与外部的关系；
–明确企业发展方向，提升企业竞争 优势；
第一阶段的战略说明
• 第一阶段，1998—2002年，国内汽车市场呈现高价垄断 的格局，家庭轿车拥有量非常少,该汽车集团只能以价格 优势打入市场，“造老百姓买得起的轿车”这个使命首先 明确地阐明了该汽车集团将以经济型家庭轿车为经营主线 ，以国内老百姓为首要顾客群，以低价为经营战略进入国 内市场；同时，其使命还透露出一种信念，就是让顾客得 到实惠，体现了非常强烈的市场观念，而目标中“最低价 位”也很好地诠释了企业的努力方向。但是第一阶段的使 命和目标主要着眼于市场，对企业自身发展的要求并没有 很好地体现出来。
Hale Waihona Puke Baidu 案例二
• 进入二十世纪，医药生产企业的经营理念从“生产足够的 好药，满足人民需要”向“关爱生命，呵护健康”转变， 国际制药大企业以“让人们少吃药”的新理念构筑医药企 业文化，走大健康产业之路。医疗模式也由单纯病后治疗 转向“保健、预防、治疗、康复”相结合，医药产业的发 展开始实施“预防前移战略”，将研发、生产、营销和服 务重点迁移到预防领域。
明茨伯格的5P战略:
• 战略是一种计划； • 战略是一种计谋； • 战略是一种模式； • 战略是一种定位； • 战略是一种观念。
企业战略的结构层次与组织体系
• 公司战略（企业整体战略）——企业最高 管理层
• 业务单位战略（竞争战略）——事业部门 管理层
• 职能战略（部门战略）——职能部门管理 层
企业使命定位对经营范围和业绩的影响
案例一 美国一家复印机生产企业的宗旨从"我们生产复印机” 向“我们提高办公效率”转变。十几年来，大力进行业务 改组，成功将从生产黑白模拟式复印机为主要产品的企业 转型成为一个数字化、彩色和文件解决方案的供应商。为 全球提供全行业最齐全的文件处理产品和服务：复印机、 打印机、传真机、扫描仪、桌面软件、数码打印和出版系 统、耗材、以及提供从现场文件生产到系统集成的一系列 文件管理服务。
• 第二阶段（2003-2007年）全面创新，技术 提升阶段。造老百姓买得起的好车。汽车以质量 取胜；企业要拥有自主研发能力，拥有自有技术 和自主品牌。
• 第三阶段（2008-2015年）全面转型， 全球战略阶段。造全世界最安全、最节能 、最环保的好车。让我们的汽车跑遍全球 。争取用3到5年的时间完成从单纯的低成 本战略向高技术、高质量、高效率、国际 化的战略转型。到2015年在海外建立15个 生产基地，实现三分之二的汽车外销的目 标。使该汽车集团成为国际上有竞争力的 品牌。
基于战略导向的全面预算管理
主讲：郭健
一、企业战略和全面预算管理
1、案例分析
• 某汽车集团自1997年进入汽车领域以来，大 致经历三个发展阶段。在每个阶段中该汽车集团 的战略都有所不同。
• 第一阶段（1998-2002年）简单造车，价格 取胜阶段。造老百姓买得起的轿车。用最低价位 实现中国轿车进入家庭。